Давать или не давать? Про рекламу на порносайтах
Наш порноэксперт Дарья Скачкова задумалась, почему посетителей на порносайтах так много, а приличной рекламы — так мало. Может, не надо стесняться? (Первая Дашина колонка про порно тут).
Кто-то недавно говорил, что секс продавать больше невыгодно. Мы поддерживаем. Но, есть подозрение, продавать теперь может быть выгодно по соседству с сексом. Так ли это?
В России есть тройничок самых популярных порно-сайтов: xvideos.com на первом месте, на втором — pornhub.com, бронзу берет xnxx.com. И, судя по данным из открытых источников, трафику каждого из них может завидовать даже Ким Кардашьян со своими 145 млн подписчиков.
Коротко и ясно:
- Население России — 146,5 млн;
- Количество визитов на сайт xvideos.com за август 2019 года — 3, 189 млрд;
- Российский трафик — 19,2 млн. (то есть 5, 27% общего трафика).
Пока бренды в порно не ломятся — но одиночные (и весьма интересные) случаи есть. Благодаря им в простой схеме (возвращение домой после тяжелого рабочего дня — ужин — душ — просмотр видео для взрослых) появляются небольшие изменения — на главной нужных нам сайтов можно случайно увидеть не только рекламу Bongo Сams, ставок на спорт и эротических 3D-игр с сомнительной графикой, но и кое-что посерьезнее.
Пример раз: недавно с «развратными малолетками» соседствовал банковский сервис «Точка». В мае компания разместила свой баннер на Pornhub. И, по словам представителей сервиса, там уже видят конверсию в клиентов. «Точка» зафиксировала около 19,7 млн показов и 14,7 тыс. кликов, а также среднее время визита в одну минуту — в основном, с мобильных устройств. Надеемся, среди клиентов сервиса нет ханжей и снобов.
Пример два: после «Точки» внимательный автор (я) заметил на главной рекламу нового шоу на канале «Пятница!» под названием «Ррраз — и в ЗАГС!». Лозунг адаптировали под соответствующий контент — «Рука создана для кольца».
Много ли, по вашему, людей кликнули на рекламу «романтического» шоу?
«Эксперимент показал, что это эффективно — нашу рекламу за сутки увидели больше 1 млн пользователей», — прокомментировал нам Артемий Гладченко, маркетинг-директора телеканала «Пятница!».
«Впервые мы разместились на PornHub еще в феврале, когда запускали сериал «Туристическая полиция». Мы были первыми, кто решился рекламировать себя на этом ресурсе. Это огромная аудитория: 9,5 млн уникальных пользователей в месяц по России, большинство в возрасте 18-44, а это почти на 100% пересекается с ЦА нашего телеканала».
И пока у некоторых российских маркетологов глаза боятся, а руки чешутся, канал «Пятница!» уже готовит новые креативы на осень. На телеканале отмечают, что на PornHub нет баннерной слепоты, пользователь ресурса максимально сосредоточен на экране и размещение очень заметно.
Но мы не можем так сразу верить на слово, поэтому написали своим друзьям — обычным зрителям, которые систематически посещают сайт с определенными целями.
Никита, 22 года:
Никогда не замечал там никакой подобной рекламы. Только тематическую. Игры, стримы, ставки. Может быть, я невнимательный…
Алена, 25 лет:
Если честно, то ничего такого я там не видела. Только огромные дилдо.
Максим, 23 года:
Нет, не видел. Где ты вообще такое там нашла?
Показания расходятся: но, может быть, опрошенные нами люди просто не очень пристально изучают сайт.
Из последнего, что появлялось на главной, внимательный автор (снова я) заметил баннер нового российского сериала «Меня зовут Ally» (про порно, как ни удивительно) со следующим сюжетом: «Санкт-Петербург. Узнав о том, что ей всё-таки не светит карьера в Европе, порноактриса Элли ссорится со своим режиссёром и покидает съёмочную площадку в самый неподходящий момент…». В первый день после премьеры сериала на нем 170 тыс. просмотров и много восторженных комментариев. (Офтоп: Санкт-Петербург, кстати, столица российской порно-индустрии. Но об этом позже — в следующей колонке).
И все-таки примеров не так много. Очевидно, что бренды боятся рисковать репутацией. Оправданы ли их сомнения? Я задала этот вопрос Артему Крашенинникову из коммуникационного агентства «Пикчер».
Артем, насколько реклама в порно может повредить имиджу бренда?
Для имиджа бренда ущербно делать плохую рекламу и не важно, где она будет присутствовать. Когда мы говорим о рекламе, мы говорим о контенте, который должен вызывать эмоции, а это всегда очень субъективно. Понятно, что консервативной аудитории сам факт присутствия бренда на порносайте может не понравиться. Тема порно пока что табуирована, поэтому всегда существует риск общественного недовольства, и когда работаешь с подобными смыслами, нужно быть к этому готовым.
Тогда кому посоветуешь продвигаться на порносайтах?
Если не брать в расчёт тех, кто там уже присутствует (секс-шопы, вебкам-сервисы, ставки, приложения для знакомств), органичнее всего будут восприниматься бренды, у которых есть провокационные истории. Никого не удивит реклама, например, Burger King или Aviasales.
Хорошими могут получиться контентные спецпроекты, наподобие “The Dirtiest Porn Ever”, недавнего благотворительного ролика PornHub. Если говорить про короткие форматы, то органично будут смотреться вставки, релевантные контексту ролика, рассчитанные на импульсивное действие. Например, заказать сантехника (настоящего), которого долго никак не мог заказать, или заказать пиццу, чтоб подкрепиться, не выходя из дома. На одной из конференций я видел хороший кейс (правда, нереализованный) для мебельного магазина, который накладывает активные ссылки на мебель, фигурирующую в порно-ролике. Ссылки вели на магазин. Очень хорошая идея, но достаточно дорогая и сложная в реализации. Некоторое время назад по пабликам гуляли скриншоты из порноролика, где на девушке футболка с логотипом одного букмекера. Это очень хороший пример вирусного эффекта.
Коротко и ясно. Последние данные из открытого отчета PornHub за 2018 год:
- Россия находится на 19-м месте по количеству посещений, и на 20-м месте по количеству часов, проведённых на порносайтах;
- Среднее время просмотра порно в России составило 7 минут 48 секунд (а по миру 12 минут);
- Чаще всего посетителям сайта от 25 до 34 лет;
- Чаще всего запрос «порно» гуглят Юг, Дальний Восток и центральная часть России.
А как там?
Реклама в порно (не кукол и не пилюль для увеличения члена) в Штатах началась в 2015 году с рекламы круглосуточной доставки еды под названием Eat24. Индия стала «повторюшкой» и запустила похожие объявления для сервиса Zomato.
В 2016 году такая идея пришла в голову креативному директору Diesel Николе Формичетти. Свои баннеры (с трусами и бананами) они оставили на Pornhub, Youporn и Grindr, а потом хвастались увеличением показателей на 31%. Каких показателей, просмотров или продаж, уже сложно выяснить сейчас – но главное, что выросли.
Так стоит ли игра свеч: конвертации в клиентов могут так и не случится, а рекламу с пошлым слоганом все запомнят?
«Всё очень индивидуально, — говорит Артем Крашенинников. — Порносайты — это ещё одна площадка, на которой можно взаимодействовать с аудиторией. Не думаю, что там необходим какой-то особый подход. Просто не нужно делать плохой рекламы, за которую будет стыдно. Что касается пошлых слоганов, то будет здорово, если получиться создать шедевр типа, “Евросеть, Евросеть цены просто ох**ть” или “Сосу за копейки” для рекламы пылесосов LG в Эльдорадо. Я не чувствую негатива по отношению к этим брендам, думаю, что остальные тоже».
Как дела обстоят сегодня? Особо никак. В России — баннер автосервиса с ужасным видеоклипом в стиле 2000-х. А за границей? Включили VPN и полазали там. Ничего особо впечатляющего там сейчас не рекламируют — но скоро праздники, поэтому очень ждем новые рождественские кампании. Сразу дадим вам знать!