Вечный бой: что происходит с рекламным рынком
Онлайн-рынок становится другим: замедляются темпы роста, растет медийка, меняются рекламные системы и отношения рекламодателей с агентствами. Как жить агентствам в меняющихся условиях, про что знать и на что делать ставку? Мы поговорили с экспертами и обозначили тренды: скучать рынку некогда.
В 2017 году рынок интернет-рекламы рос стремительнее, чем рекламный рынок в целом, и должен был вот-вот опередить своего главного конкурента – телерекламу. А в 2018 даже опередил.
В первой половине прошлого года объем рекламного рынка составил 90,5 – 91,5 млрд руб., что на 12% больше позапрошлогоднего. Однако в текущем году, как предполагают эксперты, рост замедлится почти вдвое. На конференции This Year, Next Year глава GroupM Russia Мария Колосова назвала цифру 6,4%. Это даже меньше, чем десять лет назад, в 2009, когда рынок рекламы в целом упал на 27% из-за кризиса, но рынок интернет-рекламы все же вырос на 8%.
Снижение темпов роста, как считают аналитики PwC и IAB Russia, связано с тем, что большинство решений и продуктов, которые существуют на рынке рекламы, миновали стадию активного роста и переходят к зрелости.
Наименьший прирост темпов роста (11,7%) показал сегмент branding banner. Эту тенденцию связывают с переменами в медиапотреблении: в этом году мобильная аудитория рунета обогнала десктопную.
КСТАТИ. Растущая популярность мобильных устройств влияет и на офлайн-рекламу. «Перестали представлять интерес квитанции ЖКХ и МЭС (на их обратной стороне публикуется реклама), потому что люди оплачивают все через мобильные устройства», – говорит Юлия Колганова, специалист по рекламе и выставочным стендам агентства MEDOR.
Медийка растет
По словам Дмитрия Базилевича, СЕО рекламного агентства «Медиа Бразерс», в 2018 году снизилась популярность традиционного SEO и имиджевой рекламы в дорогих баннерных блоках с оплатами за показы. Также просело креативное направление – копирайтинг, дизайн и т.д. «Кризис, не до красоты», – объяснил Базилевич.
Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama, отмечает, что все большую роль играют медийные форматы рекламы.
С ней согласен Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia: «В нынешнем году продолжится тенденция медийности, начатая в прошлом».
Поисковые системы уже несколько ограничены в объеме, и этот факт будет диктовать дальнейшую логику развития рекламы в сети в виде поиска всех возможных контактов с релевантным пользователем».
Денис Земляков
Работа с рекламными системами
Изменилась работа с рекламными системами, которые в течение всего 2018 года совершенствовали свои продукты.
Анастасия Старостина перечисляет наиболее значительные перемены по мнению eLama:
- ребрендинг Google AdWords и новый интерфейс Google Ads;
- изменение настроек исключений показов в мобильных приложениях Google Ads;
- появление в текстах объявлений Google Ads третьего заголовка;
- изменение дизайна медийных объявлений Google Ads;
- новый принцип торгов Яндекс.Директ;
- переезд медийных форматов в интерфейс Директа;
- новый интерфейс Коммандера и Директа, появление рекомендаций;
- в обеих системах появилось больше показателей в отчетах, которые помогают отследить эффективность рекламы на всех уровнях.
Денис Земляков: «Яндекс преобразовывал Директ, инструментарий которого затачивался для работы с аудиторией практически на всех уровнях воронки продаж. Но, прежде всего, на уровне формирования спроса. Медийность стала самым ярким направлением изменения Директа прошедшего года.
Баннер на поиске был переведен на формат оплаты за клик (ранее за показы), в итоге «оплачиваться» стала более целевая аудитория.
Появление видеодополнений/видеообъявлений позволило выйти на новый уровень охвата. «Переезд» медийных кампаний в Директ обеспечил рекламодателям лучшую управляемость и возможность анализа комплексного размещения. Крайне важным стало внедрение Dooh, которым Яндекс обозначил выход онлайн-рекламы в офлайн, а это колоссальный потенциал для работы с аудиторией вне десктопов и мобайла, от которых пользователи пока еще отводят глаза.
Google, проведя ребрендинг своего рекламного инструмента, аналогично показал вектор расширения рычагов воздействия на целевую аудиторию. Название «AdWords» сменилось на «Ads» — «Реклама», сама суть слов говорит о движении от частного к общему. Детально рассматривая данный вектор, я бы выделил следующие точки изменений:
- новые технологии в сегментировании аудиторий в контекстно-медийной сети;
- новые автоматические стратегии управления ставками.
Два направления призваны оптимизировать работу с верхними уровнями воронки продаж. Вначале сегментирование аудитории позволяет показывать рекламу более релевантной аудитории. А стратегии, в свою очередь, учитывать постоянно увеличивающиеся слагаемые в модели поведения аудитории в сети».
Война и много мяса
Изменились и отношения агентств с рекламодателями. Клиенты стремятся больше разобраться в процессе. Иногда это облегчает работу.
«В последний год мы со стороны клиента заметили тенденцию по увеличению контроля за рекламой на всех уровнях и повышение осведомленности по изменениям в сфере контекста. Осознание того, что мы общаемся на одном языке не может не радовать», – говорит Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama.
Как отмечает Дмитрий Базилевич, растут и ожидания от рекламного агентства, заказчики становятся требовательнее, а обстановка на рынке – напряженнее: «В целом приходится больше двигаться и меньше кушать. Оголодавшие конкуренты ломятся в двери к твоим клиентам. Война и много мяса в этом плане».
Что будет в 2019
По мнению интернет-маркетолога Зары Григорян, будет активно развиваться сегмент социальных сетей.
«Он будет расти, – говорит Зара, – так как люди, в основном, пользуются социальными сетями на мобильных устройствах, заходят в интернет через соцсети».
Дмитрий Базилевич предполагает, что можно ожидать появления дополнительных инструментов продвижения в SMM и мессенджерах, а также рост сегмента SERM.
Заметно скажется на работе рекламных агентств автоматизация. По мнению Сергея Петраковского, коммерческого директора и сооснователя агентства i-Media, рутиной будут заниматься не сотрудники агентств, а роботы. На всех площадках станет больше автоматизированных решений. Инструменты будут подставлять текст и ключевые слова, оптимизировать объявление по действиям пользователя. Менеджерам останется только контролировать формирование и запуск кампаний.
Освободившееся время Анастасия Старостина рекомендует не терять зря: «Советуем тестировать новые креативы, а в высококонкурентных сферах особенно важно использовать максимальное количество доступных типов кампаний и объявлений, в том числе видеокампаний, видеодополнений к текстово-графическим объявлениям».
Заметный рост (+33%) эксперты обещают видеорекламе, которая сейчас занимает незначительную (2%) долю рынка. Сергей Петраковский предполагает, что видеореклама станет более интерактивной, позволит пользователям влиять на развитие сюжета. Станет больше персонифицированных роликов, в которых к зрителю обращаются по имени или упоминают его интересы. В тренде будет многосерийная реклама, мотивирующая посмотреть ролик до конца и ждать продолжения.
Более глобальной тенденцией 2019 года (и не только) будет интеграция. Сергей Петраковский считает, что она останется важным трендом интернет-рекламы. Интеграция будет существовать и на уровне стратегий, включающих использование разных каналов и инструментов коммуникации, и на уровне оценки эффективности – благодаря развитию систем сквозной аналитики.
Интеграция, по словам Сергея, будет важна не только «внутри» интернет-рекламы, но и на более высоком уровне, между онлайн- и офлайн-коммуникациями. Такой подход позволит максимально результативно охватить целевую аудиторию.
Важность использования и офлайн- и онлайн-каналов подчеркивает и Юлия Колганова: «Сейчас основный инструменты – это интернет, телевидение, радио. На них выстраивают все коммуникации крупные бренды и получают максимально дешево контакт за 2-3-5 рублей.
Эффективность рекламы на этих носителях бесспорна. Но когда дело идет с узким сегментом рынка и распыляться даже по 3₽/контакт дорого, вступают и другие сильные каналы рекламы: выставки, промо, транзитная и наружная реклама, а также работа с репутацией – опять-таки в интернете».
Анна Герус
Тут находится наш телеграм со всем классным и актуальным – подписывайтесь!