Трекинг кампаний: как это работает?
Надо признать, что эпоха огромных рекламных бюджетов и эффектных, но бессмысленных маркетинговых решений ушла безвозвратно. Сегодняшнему рекламодателю важно понимать, куда уходит бюджет, какие каналы эффективны, а какие нет и как оптимизировать кампанию. Учитывая, что количество диджитал-каналов продолжает расти, а рекламодатели используют широкий сплит активностей, важно уметь смотреть на картину в целом. Помогает в этом трекинг рекламных кампаний. Рассказывает Дмитрий Костомаров, заместитель руководителя отдела programmatic-рекламы «Риалвеб».
Что такое трекинг?
Ad tracking – это инструмент отслеживания рекламы и цепочек взаимодействий с пользователем, где участвует не только клик, но и показ.
Для начала давайте разберемся, что можно увидеть с помощью трекинга:
- Отчет по показам / кликам / конверсиям;
- Кросс-частотность по каналам;
- Цепочки взаимодействий (как по кликам, так и по показам);
- Выстраивание цепочек по разным моделям атрибуции;
- Время до совершения конверсии;
- Количество итераций до совершения конверсии;
- Места размещения с окружением (важно для репутации бренда).
Инструмент не только показывает, произошла ли конверсия после показа рекламного материала, но также выстраивает цепочку атрибуции каналов, период совершения конверсии с момента первого контакта, позволяет увидеть, какая частота контакта отвечает требованиям к рекламному размещению и при этом, какая цепочка взаимодействий дает эффект для достижения цели.
Тем, кто знаком с путями до конверсии в Google Analytics, будет проще понять, что модель Ad tracking — это такая же последовательность путей, но включающая в себя не только клик, но и показ.
В конечном счете мы имеем платформу для оценки РК со всеми каналами, где исключается дупликация конверсии (её дублирование).
На текущий момент наиболее известные в России системы трекинга:
- Campaign Manager от Google;
- WCM от Weborama;
- AdFox от Яндекс.
Мы в агентстве используем Campaign Manager, поэтому поговорим о возможностях и выгодах трекинга на его примере.
Как понять, что вам нужен трекинг?
Представим, вы маркетолог компании и запускаете очередной рекламный сплит.
Оценив рекламные кампании по first-click, last click, вы понимаете, что емкость performance-каналов конечна и необходимо расширение верхнего уровня воронки. После запуска ролика в YouTube, соцсетях, медийных площадках вы увидели всплеск запросов в контексте и снижение стоимости конверсии.
И тут начинаются вопросы:
- Можно ли оценивать видео кампании по first-click, last-click?
- Известно, что видеореклама влияет на спрос, но как это померить?
- Какой из видео каналов повлиял больше: Youtube, FB, OK или медийные площадки?
- Как выстроить цепочку взаимодействий и оценить тот или иной канал?
И это не все вопросы, которыми можно задаться.
Как настроить трекинг?
Если рассматривать технические нюансы, то последовательность прометки кампании трекером следующая:
- Внутри Campaign Manager создаем трекеры (на показ, клик);
- Для отслеживания конверсий на цели на сайте устанавливаются теги;
- Статистика рекламной кампании собирается в едином интерфейсе для удобства анализа и оценки эффективности кампании.
После агрегирования статистики в интерфейсе можно увидеть разные отчеты.
А теперь примерчики.
До установки трекинга рекламодатель не знал:
- Пользователи ДО контекста видят видеоролики или ПОСЛЕ;
- Как тот или иной сценарий взаимодействия влияет на достижение цели.
Если смотреть на цепочку взаимодействий, которую оценивал клиент, то по модели click-through это выглядит так:
Но после подключения трекера, видим совершенно другую картину в разрезе view-through и click-through аналитики:
Цепочек стало больше, конверсий стало больше… Как же так?!
Все потому, что теперь каналы в одном интерфейсе с возможностью считать взаимодействие по показам и кликам. При этом выстраивается единая последовательность контактов с пользователем.
Далее мы анализируем цепочки и на основе выводов принимаем решения по оптимизации.
Пример того, как добавление модели view-throught повышает ценность каналов за счет большего атрибутирования конверсий.
Можно рассмотреть все источники, которые промечены трекером, в рамках разных атрибуционных моделей и даже создать собственные на основе data-driven.
Что в итоге даёт трекинг?
На выходе получаем:
- Единую платформу управления рекламой;
- Оценку каналов в рамках единого формата cookies
- Отчетность и настраиваемые модели атрибуции;
- Оценку и управление кросс-канальной частотой;
- Оптимизацию с помощью самообучающихся алгоритмов.
Но есть и минусы.
История с трекингом не всегда может «взлететь». Есть ряд моментов:
- Нет возможности Яндексом протрекать продукты Google, а Campaign Manager нельзя установить при запуске кампаний через продукты Яндекса;
- Не на все медийные площадки устанавливают коды трекинга, т.к. площадки боятся «кражи» их аудитории;
- Нет возможности протрекать рекламу на телевидении;
- Не все специалисты вдаются в подробности инструмента, иногда просто сопоставляют показы, охваты и частоту, не углубляясь в анализ;
- Нет необходимости его использовать, если вы запускаете один digital-канал или запускаете много, но трекать хотите только один.
Итак, подводя итог, скажем, что трекинг – это инструмент аналитики, который переворачивает или дополняет привычную атрибуцию по last-click модели и стремиться расширить вклад медийной рекламы в общем рекламном сплите. С его помощью можно оценивать многоканальные последовательности, которые привели к достижению цели не только по клику, но и визуальному контакту с пользователем.