Как жить в мире пост-IDFA трекинга
Конфиденциальность — новый черный: 26 апреля Apple выпустила обновление мобильной операционной системы iOS до версии 14,5. Теперь приложения не могут отслеживать IDFA пользователей по умолчанию и обязаны запрашивать разрешение на хранение и передачу персональных данных.
Диджитал-агентство Go Mobile вместе с AppsFlyer и myTracker провели митап «Новые правила: iOS 14,5 и будущее трекинга». Делимся выдержками из выступлений спикеров о том, насколько велико проникновение новой версии iOS на российском рынке, как часто пользователи соглашаются на отслеживание своих данных и какие решения доступны бизнесу в новых условиях.
Посмотреть запись митапа целиком можно на YouTube-канале Go Mobile.
Что произошло
IDFA — уникальный рекламный идентификатор, который используют для определения источника перехода по рекламному объявлению. Раньше доступ к идентификатору был у рекламодателей и разработчиков по умолчанию, но в iOS 14,5 у пользователей появилась возможность выбирать: делиться данными с приложениями или нет. Теперь приложениям придется получать согласие пользователя путем стандартизированного поп-апа с запросом на обработку данных на сторонних ресурсах.
В качестве инструмента атрибуции Apple предложила инструмент SKAdNetwork, у которого есть свои ограничения:
- Отслеживать целевые события пользователя после получения разрешения на трекинг можно только в течение 24 часов. Если событие случилось, таймер начинает отсчет заново, если событие не произошло — таймер аннулируется;
- В рамках 24-часового таймера можно отслеживать лишь ограниченное количество событий, которые необходимо настроить до запуска;
- Постбек с данными приходит в SKAd Dashboard не сразу, а в течение 72 часов после остановки таймера. Из-за чего разработчики не смогут деанонимизировать пользователя, вычислив время совершения конверсии и сопоставив действие с данными из лога.
Внутри постбека будут содержаться только те события, которые случились с пользователем, пока таймер был открыт. Все остальные события все еще будут в аналитике, но они не будут атрибутированы к рекламным источникам, то есть они будут считаться как органика.
Какие решения для бизнеса существуют
Email и телефоны
Мы рекомендуем обратить внимание на сценарии регистрации в приложениях: подвинуть форму как можно раньше и мотивировать пользователей к регистрации. Чем больше у вас email-адресов и телефонов, тем больше будет возможностей собрать сегменты, построить по ним LAL и запустить ретаргетинг на аудиторию.
Probabilistic-атрибуция
Probabilistic-атрибуция — продукт, который существует только внутри системы трекинга AppsFlyer. Инструмент атрибутирует трафик, но не через ID-мэтчинг, а через предиктивную модель. По косвенным признакам модель определяет, к какому источнику можно отнести ту или иную установку.
Особенности:
- Точность модели — 92%;
- Работает только для источников, которые интегрируются в AppsFlyer по ссылкам. Не работает для Google и Facebook;
- Считается в дашборде Overview в AppsFlyer. В кабинете подсчитываются установки, атрибутированные старым и новым пробаблистическим способами. При этом определить, каким способом атрибутирована та или иная установка, невозможно;
- Свободна от ограничений SKAd. Можно отслеживать все события пользователя на протяжении времени, которое тот проводит в приложении;
- Данные в Overview и SKAd дублируются.
Предиктивная аналитика
У приложений есть исторические данные о действиях пользователей. Машинное обучение способно моделировать действия пользователей и выдать предикт на число нужных целевых действий на основе пользовательских событий в первые 24 часа жизни и целевых метрик.
Как предиктивная модель работает в SKAdNetwork:
- С запуском таймера SDK-трекер начинает собирать информацию о действиях пользователя в реальном времени;
- Модель анализирует полученные в приложении события и генерирует прогноз по LTV конкретного пользователя или другой метрике кампании;
- Предикт устанавливается как значение конверсии SKAdNetwork;
- Таймер истекает, и рекламодатель получает возможность оценивать рекламные кампании не по первичному поведению пользователей, а по прогнозам на глубокие и значимые для бизнеса метрики.
На подход следует обратить внимание как на самостоятельную модель оптимизации кампаний. При этом моделировать стоит только интересующие события.
Что нужно сделать уже сейчас:
- Обновить SDK;
- Настроить трекинг событий и SKAd, но не забывать про инструменты трекинга IDFA. Обновлять iOS пользователи будут постепенно, поэтому доступ к части IDFA пользователей есть до сих пор;
- Интегрировать поп-ап уведомления с запросом на разрешение отслеживания данных;
- Использовать предиктивные модели.
Что решает pLTV?
С появлением SKAdNetwork возникла проблема с оценкой реального LTV пользователя из-за новых ограничений на количество измеряемых событий. Имея доступ к действиям пользователя в течение лишь 24 часов, становится сложнее оценить, насколько кампания действительно эффективна. Решение проблемы — в прогнозах. pLTV позволяет увеличить окно измерения событий до 72-х часов и предугадать все аспекты поведения пользователя.
pLTV (predict LTV) — прогнозное значение LTV.
Web-to-app и решения для оптимизации
В условиях недостатка данных нужны дополнительные решения для повышения взаимодействия пользователей с продуктом. Одним из вариантов может стать мобильная веб-страница приложения. Для максимальной персонализации и опыта пользователя можно использовать смарт-баннеры.
Умные баннеры находятся в верхней части экрана и предлагают пользователю совершить переход на страницу приложения в сторе. Они умеют точно идентифицировать источники переходов на лендинг и выгружать аналитику в дэшборд вместе с данными по креативам и рекламным кампаниям.
Но собирать данные по конверсиям достаточно проблематично из-за того, что пользователю необходимо совершить два клика для перехода на страницу приложения в сторе: первый направляет на лендинг, а второй — в стор. Проблему решает OneLink Smart Script. Он умеет:
- Считывать входящие URL на лендинг и автоматически генерировать уникальную исходящую OneLink для перехода в стор;
- Выдавать точные web-to-app данные по конверсиям для всех источников трафика.
Насколько пользователи готовы делиться своими данными
Вопреки ожиданиям резкого падения performance-кампаний после запуска обновления не произошло. Связать это можно с тем, что, по данным исследования AppsFlyer, лишь 16% пользователей обновили операционную систему до новой версии, и IDFA устройств по-прежнему отслеживается. Ситуация значительно изменится с появлением уведомлений от Apple: по прогнозам, в ближайшее время до новой версии обновится больше половины пользователей.
AppsFlyer провели анализ данных более полутора тысяч приложений, которые запустили ATT-запрос, и выяснили, что процент одобренных запросов на отслеживание данных составляет 40% (данные на 17-23 мая).
Важно учитывать, что показатели отличаются в зависимости от регионов: в Европе и США, где пользователи больше заботятся о приватности данных, процент ATT-согласия ниже на 5-10%, а процент запрета на показ ATT-запросов (restricted) выше на 4-5%.
Статистика и важность одобрения ATT-запросов
Многие ожидали, что в течение первых недель после выхода анонса обновления iOS 14,5 произойдет резкий скачок роста установок, но этого не случилось. Темп установок обновления значительно ниже по сравнению с показателями предыдущих версий: 15% против 60%.
Показатели одобрения на отслеживание данных следует измерять на основании данных пользователей, которые взаимодействовали с ATT-запросом. Так, по данным myTracker, процент согласия на ATT-запрос составляет примерно 17,5 % (на базе 9 млн устройств с версией iOS 14,5).
Не стоит забывать, что есть доля пользователей, по которым вы никогда не получите ответы. Restricted devices — это либо устройства, которыми пользуются дети, либо корпоративные девайсы, в которых данные об идентификаторе зашиты в системе. На эту метрику повлиять практически невозможно.
Важно понимать, что уровень одобрения радикально отличается от приложения к приложению. Это зависит от рода приложения, его репутации, кастомизации ATT-экрана и других факторов. Поэтому в myTracker предложили не оценивать уровень одобрения на основании среднего процента, а выделять минимальный и максимальный Opt-in Rate.
Грамотной аналитике нужно взаимное разрешение: одобрение вашего приложения и приложения, в котором размещается рекламное объявление.
На примере Facebook: если вы получили разрешение в вашем приложении, но пользователь не дал согласия на запрос в Facebook, вы не увидите атрибуции по этому пользователю. И наоборот: если пользователь согласился в Facebook и отказался в вашем приложении, в плане IDFA-атрибуции этот пользователь для вас потерян.
Чего ждать в будущем:
- Ожидается, что Apple будет расширять возможности Conversion Value: добавит кастомизацию и позволит отправлять CV-постбэки чаще;
- Apple планирует вынести Private Click Management за пределы своей экосистемы и оптимизировать инструмент для других платформ: браузеров Chrome, Mozilla и прочих;
- Системы аналитики будут внедрять алгоритмы для построения альтернативных моделей атрибуции.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме. Подписывайтесь: t.me/performance_360