#говоритнедвижка: Марина Агеева, директор по маркетингу ГК «Красная стрела»
Performance360 и интернет-агентство «Риалвеб» продолжают проект #говоритнедвижка: это серия разговоров с маркетологами из сферы недвижимости. Мы решили узнать, что волнует специалистов из этой сферы, как они в нее пришли и как смотрят на маркетинг и на то, что происходит в отрасли в целом. Сегодня публикуем разговор с Мариной Агеевой (ГК «Красная стрела») о том, бывает ли дерзкая реклама в недвижке уместной, табу при выборе подрядчиков и адекватных KPI.
- Группа компаний «Красная стрела» была основана в Ленинграде в 1990 году. В качестве генподрядчика под брендом «АндВас» компания построила более 100 жилых и соцобъектов в Москве, Подмосковье, Петербурге и Ленобласти, Таллине и других локациях. Также у компании большой опыт в строительстве сооружений спецназначения — от грузовых причалов до консервации реакторных отсеков советского атомного подводного флота в Мурманске и Палдиски (Эстония).
- Новое имя — «Красная стрела» — компания получила в 2015 году, когда вернулась в Санкт-Петербург в качестве самостоятельного застройщика для реализации собственных жилых проектов.
- В настоящее время компанией уже сданы три жилых комплекса: «Неоклассика» и «Неоклассика-2» в Пушкинском районе Петербурга и «Горки Парк» во Всеволожском районе Ленобласти, в Энколово, рядом с «Охта Парком». Общая площадь введенных в эксплуатацию проектов — около 110 тысяч кв. метров. Все три проекта — малоэтажные (3-4 этажа) комплексы комфорт-класса, ориентированные на семейную аудиторию: две трети квартир — 2-3-комнатные.
- Летом текущего года будут сданы еще два объекта: 25-этажный ЖК «Аист» на проспекте Ветеранов и клубный дом «Артхаус» в историческом центре города на Звенигородской улице. Общая площадь комплексов — 30 тысяч кв. метров. Оба проекта имеют оригинальное архитектурное решение. ЖК «Аист» построен в стиле био-тек: плавный изгиб фасада делает здание похожим на расправленное в полете крыло птицы. Дом бизнес-класса «Артхаус» построен по проекту академика архитектуры Михаила Мамошина в аутентичном петербургском стиле северный модерн и составляет единый ансамбль со зданием Новой сцены театра МДТ Льва Додина.
Чем вы занимаетесь как маркетолог?
Я работаю не только как инхаус-специалист, но и как внешний консультант. В качестве инхауса занимаюсь разработкой брендинга и ведения рекламных кампаний обычно для линейки проектов. В качестве привлеченного консультанта — готовлю концепции наилучшего использования объектов недвижимости (best use), в том числе есть опыт работы для банка ВТБ, ФК «Зенит», холдинга «Империя», УК «Теорема» и др. И также разрабатываю маркетинговые стратегии, нейминг, фирменный стиль для проектов сторонних организаций и частных инвесторов.
Еще веду тематические сессии в рамках деловой программы Международного жилищного конгресса и Ярмарки недвижимости, выступаю на конференциях Яндекс.Недвижимости и «Циан».
О спикере
- С 2004 по 2008 год работала руководителем рекламной службы в компании «ПулЭкспресс» — крупнейшем на северо-западе девелопере коттеджных поселков;
- Три года была директором по развитию в девелоперском подразделении группы «Евросиб», после чего снова вернулась в «ПулЭкспресс»;
- Работу в сфере городской недвижимости начала с УК «Теорема», где 3,5 года работала руководителем отдела продаж жилой недвижимости и отвечала за продажи и рекламу;
- В 2017 году пришла в ГК «Красная стрела» в качестве директора по маркетингу.
Вы делали дерзкие рекламные кампании в недвижке. Расскажите об этом.
Я всегда ориентируюсь на корпоративный дух компании. Насколько раскрепощенной может быть компания в рекламе своего продукта, зависит от собственника. Первый раз я сошла с консервативного пути более десяти лет назад в «ПулЭкспрессе». Тогда у нас вышла наружная реклама загородных участков с фразами, придуманными собственником и казавшимися ему очень удачными: «Продаем воду», «Продаем воздух». На «Продаем траву» все застопорилось — системной кампании не получилось, да и отдел продаж взбунтовался, растеряв семейную аудиторию.
Однако в «Теореме» все получилось органично. Собственник компании Игорь Водопьянов считает, что на продажи больше влияет погода, чем реклама. И единственная задача рекламы — не зазывать-продавать, а просто сообщить городу и миру, что продукт существует, и чем эпатажнее и ярче реклама, тем больше резонанс. Мы пару лет системно вели фееричную кампанию ЖК «Пять звезд», получив за счет ее широкого обсуждения федеральный охват. Началось все невинно: для рекламы квартир с отделкой и без я использовала фото девушки с макияжем и без с соответствующими подписями: «Квартира с отделкой / без отделки». Однако неожиданно громкий фемотклик стал триггером и запустил гораздо более провокационную историю. Так, для рекламы больших однушек мы сделали фотосессию с участием собственника компании и двух девушек, сопроводив изображение фразой: «В таких больших однушках можно жить втроем». Этот фотосет мы разместили в глянце, и он стал практически вирусным, вызвав шквал обсуждений, вплоть до ТВ-сюжетов с комментариями разгневанных феминисток, философствующих режиссеров порнофильмов и прочих персонажей. В общем, в один день о нашем проекте узнал весь город. Далее мы продолжили кампанию в том же стиле, и я не помню, у кого из застройщиков была бы столь же длительная, узнаваемая и цельная рекламная история. Некоторые клиенты говорили нам, что каждый месяц ждут нашу новую рекламу как следующую серию фильма. Весь проект мы вели инхаус, без привлечения агентств. Сказалось ли это на продажах? Практически нет. Но, безусловно, это позволило нам сформировать близкую компании аудиторию со схожим мировоззрением и в последующем коммьюнити жилого комплекса.
Собственник считает, что единственная задача рекламы — не зазывать-продавать, а просто сообщить городу и миру, что продукт существует, и чем эпатажнее и ярче реклама, тем больше резонанс.
Как вы относитесь к такой рекламе в «Красной стреле»?
В «Красной стреле» мы не готовы к столь откровенной рекламе, корпоративная культура компании интровертная. Однако мы также стараемся отойти от типовой рекламы застройщиков и обычно делим кампанию на две части: рациональную и эмоциональную. В первом случае в ход идут рендеры, планировки, базовые УТП, а во втором мы ищем оригинальные визуальные решения и сопровождаем настроенческими фразами. Так, для рекламы нашего клубного дома «Артхаус» мы используем сюрреалистические коллажи польской художницы Ewelina Karpowiak, иллюстратора обложек европейских и американских журналов, в т.ч. The Economist и Wall Street Journal. Для рекламы наших новых проектов мы также планируем сотрудничество с интересными современными художниками. И это именно то визуальное позиционирование компании и проектов, которое мне ближе всего. К слову, первый опыт такого сотрудничества у меня был еще в «Евросибе», когда я иллюстрировала сайт и буклеты не типовыми фотографиями полей, лесов и рек, а картинами петербургской художницы Александры Овчинниковой.
Почему в 2015 году компания решила сменить название?
Весь нейминг в компании — это наша инхаусная история, которую мы не отдавали на сторону. В первую очередь мы задаем через него позиционирование, создаем легенду, на базе которой уже формируем ТЗ для внешних дизайнеров, разработчиков, таргетологов и прочих подрядчиков.
Название «Красная стрела» предложила я — исходя из истории и географии компании, потому что наш бизнес работает на два города. Как имя легендарного скорого поезда, название символизирует связь Петербурга и Москвы, связь прошлого и будущего, поколений, традиций и современных технологических решений.
Если же смотреть на брендирование компании более утилитарно, то, во-первых, «Красная стрела» — простое, понятное русскоязычное название. Во-вторых, красный цвет всегда актуален, динамичен, заметен, а слово «стрела» ассоциируется с попаданием в цель и точностью. Кроме этого, стрела есть и у строительного крана, и на наших стройплощадках мы используем красные краны.
Этим летом мы планируем провести ребрендинг застройщика — обновить логотип и корпоративный сайт, которым уже шесть лет, скорректировать позиционирование на рынке.
Где вы черпаете вдохновение?
Всегда очень вдохновляют люди, увлеченные своим делом, неважно, в какой сфере. Они заражают своим отношением к жизни, дают второе дыхание. Из сферы недвижимости сегодня для меня такой человек — Олег Торбосов, основатель агентства элитной недвижимости Whitewill. Восхищают погружением в любимое дело Анна Север и Татьяна Мэй, известные петербургские экскурсоводы и блогеры. Лора Белоиван — художник, писатель и директор центра помощи морским млекопитающим. Поднимает настроение ТГ-канал «Свечи апокалипсиса» Татьяны Замировской, белорусской писательницы, работавшей до недавнего времени в Нью-Йорке в свечном бутике. Мой недостижимый ориентир самоотдачи делу и людям — руководитель благотворительного фонда «АдВита» Лена Грачева, с которой мы знакомы уже шесть лет, и я не перестаю восхищаться этим человеком.
Вдохновение в прикладном плане дает только насмотренность: будь то новые проектные решения у коллег, художественные галереи, фильмы, просто прогулки по городу — то, что наталкивает на идею. Если нужно придумать название, образ, визуальное решение бренда, то сначала это всегда история места, которая запускает ассоциативные цепочки.
Вдохновение в прикладном плане дает только насмотренность: будь то новые проектные решения у коллег, художественные галереи, фильмы, просто прогулки по городу.
Кого из коллег по строительному рынку вы можете выделить с точки зрения маркетинга?
Мы давно дружим с московской «Школой девелопера»: посещаем их тематические курсы повышения квалификации, в том числе и в сфере маркетинга, а также ездим в организованные Школой туры по знаковым проектам московских и региональных девелоперов, в зарубежные туры по новостройкам Германии, Швеции, Южной Кореи. Осенью собираемся изучить фишки в жилом девелопменте Голландии. Кроме того, иногда мы заказываем индивидуальные туры по проектам, опыт реализации которых нам особенно интересен с точки зрения архитектуры, планировочных и технологических решений, благоустройства, инфраструктуры, организации отдела продаж.
В последней поездке мы посетили несколько московских элитных комплексов в Хамовниках и на Арбате. Такие проекты интересны своим качеством, проектными и дизайнерскими решениями, подбором отделочных материалов и видением своей целевой аудитории, ее потребностей и ожиданий.
Но с точки зрения рекламы и позиционирования на рынке интереснее проекты, рассчитанные на более широкий охват. В Москве, например, мне понравился стиль проекта комфорт-класса «Кварталы 21/19», ориентированного на семейную аудиторию. В них прекрасно, пожалуй, все, кроме цифрового названия. При том, что архитектура весьма проста и может сойти за типовые «коробки», это удивительно цельный проект, пронизанный вниманием к людям вообще и детям в частности. Огромные нестандартные детские игровые площадки, продуманные мелочи, как, например, стеклянный павильон, а не просто козырек перед дверью парадной, чтобы искать ключи или ожидать ответа в домофон можно было без дождя и ветра. Брендирование очень системное — яркий оригинальный стиль прослеживается во всем: от рекламных материалов до дизайна интерьеров МОПов, квартир с отделкой, неожиданных скульптур на гигантском 800-метровом бульваре, на газонах и крышах малоэтажной коммерции. Например, кто-то может наблюдать из окна не кровлю отделения банка, а розового динозавра на ней, а кого-то встречает в парадной пара кенгуру в солнечных очках или страус, свисающий с потолка вверх ногами. А еще застройщик обыграл фасад старого 30-метрового административного здания, разместив на нем самый большой в России стрит-арт — монументальное полотно «Соседи» площадью 2100 кв. метров.
Какие тенденции в рекламе недвижимости вы можете отметить в 2021 году?
В рекламе мы почти ушли от наружки. Необходимый и достаточный объем — размещение в локации строительства. В интернете отказались от профильных порталов: с них шел очень большой процент фрода, доказать его не всегда просто. Кроме того, мы не готовы платить за имиджевое размещение — только за целевые обращения, а лучше — за реальных клиентов. Мы, конечно, крутим контекст, но преимущественно в «Яндексе» и будем увеличивать бюджеты в его пользу, так как Google отрабатывает хуже. Хорошо работает Instagram, причем для проектов как комфорт-класса, так и бизнес.
Мы изучали вопрос с TikTok, но там пока сложно таргетировать рекламу на нужную аудиторию. Хотя я вижу, что там крутится реклама довольно дорогой недвижимости, но сложно сказать, как она отрабатывает. TikTok точно будет развиваться, думаю, мы будем использовать его.
Мы не готовы платить за имиджевое размещение — только за целевые обращения, а лучше — за реальных клиентов.
Раньше вы размещали страницы жилых комплексов на главном сайте застройщика. Но, судя по новым проектам, вы от этого ушли.
Мы ушли от этого подхода, потому что хотим переделать основной сайт. Он был сделан в 2015 году и уже устарел, размещать на нем проекты высокого класса было бы неправильно. Для клубного дома «Артхаус» мы сразу сделали отдельный сайт с учетом стиля проекта, с соответствующим текстовым наполнением. А на головном сайте разместили дублирующую информацию в более типовом формате.
Отдельные лендинги позволяют лучше таргетировать рекламу и отслеживать ее эффективность по тому или иному проекту. Сейчас наши проекты ведут четыре компании: «Медиа 108», Eyetronic, AGM и CROP Media и, чтобы не создавать сложностей с оценкой эффективности работы агентств, легче развести проекты по разным сайтам.
Наша задача — оставить основной сайт-визитку и сделать отдельные сайты под объекты. Раньше это называлось кольцом сайтов, когда для каждого проекта делался лендинг или полноценный сайт. 15 лет прошло, и мы снова к этому вернулись.
Как вы решаете, что будете делать сами, а что отдадите на субподряд?
Мы все стараемся отдавать на аутсорс. Это корпоративная позиция, касающаяся не только рекламы. Мы умеем хорошо ставить задачи, понимаем, чего хотим, поэтому экономически выгоднее найти руки. Конечно, легче платить небольшую зарплату инхаус-специалисту, но мы рассчитываем, что в агентстве получим более классного специалиста с большим опытом и насмотренностью, лучше чувствующего тренды.
У инхаус-специалистов неизбежно замыливается глаз, а в агентстве мы можем сменить команду. Например, «Медиа 108» меняют команду проекта, когда мы чувствуем, что у ребят появляется чувство усталости от объекта и градус вовлеченности снижается. Сейчас мы работаем уже с третьей или четвертой группой.
То же касается пиара — чтобы держать пиарщика внутри и постоянно генерить новости, нужно быть мегакорпорацией.
У внешних специалистов шире круг общения, разнообразнее кейсы, больше идей. В общем, все, что возможно, мы отдаем на аутсорс.
Конечно, легче платить небольшую зарплату инхаус-специалисту, но мы рассчитываем, что в агентстве получим более классного специалиста с большим опытом и насмотренностью.
Как вы понимаете, что агентство стоит того, чтобы с ним работать?
Нам важно сохранять независимость от подрядчика настолько, насколько это возможно. Иметь возможность прервать отношения, если нас не устраивает качество работы. Не секрет, что с некоторыми IT-компаниями может возникать ситуация, когда они так подсаживают на себя, что становится сложно что-то поменять. Например, давно написанный сайт больше никто не берется вести. Или невозможно апгрейдить CRM силами другого подрядчика — легче создать заново. Это то, от чего сложно уйти как в работе с внешним агентством, так и с внутренним сотрудником.
В общем, мы не любим навязчивость во всех ее проявлениях — от предложения услуг до формирования зависимости от продукта.
Еще важный критерий — прозрачная и оперативная отчетность, желательно с френдли интерфейсом: наглядно и с простой навигацией.
Для нас табу — когда компания плохо отзывается о своих конкурентах. Неважно, какие результаты они показывают, должна быть профессиональная этика.
При выборе подрядчиков по ведению рекламы в сети мы ориентировались на наличие у компании рабочих ресурсов (чтобы нас вели не полтора землекопа) и опыта именно в сфере недвижимости. Наш рекламный бюджет, к сожалению, не рассчитан на эксперименты, тем более на то, чтобы быть для кого-то кошками, на которых тренируются. Так что мы выбирали подрядчиков в Москве. В «Медиа 108» нас изначально подкупил аккаунт, который был и продажником. Он произвел впечатление человека, искренне заинтересованного сделать лучше, и очень ненавязчиво преподносил свои идеи — и в результате смог продать нам услугу. Когда ему на смену пришел другой специалист, у нас начались метания, потому что новые менеджеры не были настолько погружены в проект. Тем не менее мы остались с компанией, так как они, во-первых, скорректировали ситуацию с вовлеченностью сотрудников, а во-вторых, нас устраивает их полностью прозрачная отчетность в режиме онлайн. В любой момент мы можем видеть, как и какие рекламные кампании отрабатывают через те или иные каналы. И оперативно делать пересплит бюджета при необходимости либо корректировать содержание рекламных посылов. Также ведется двусторонний контроль пропущенных звонков.
Для нас табу — когда компания плохо отзывается о своих конкурентах.
А вы готовы платить за креатив?
Здесь есть свои нюансы. Если речь про поменять в макете цвет за 8 тыс. руб., я могу сама взять пипетку и сменить цвет в фотошопе. Делать этого, скорее всего, не буду, просто попрошу подрядчика быть внимательнее при ценообразовании. Если же мы говорим про какие-то большие проекты, ребрендинги, то, конечно, это стоит денег.
В последнее время креативы для интернета нам делает агентство CROP Media, а мы потом передаем их другим подрядчикам, которые их ресайзят и размещают. На первую встречу, которой CROP Media добились грамотным холодным прозвоном, коллеги пришли сразу со своим видением, изучив наши проекты и сделав ряд креативов, в том числе и для А/В-тестирования. Нам осталось только выбрать, попросить немного доработать и запустить рекламу. Такой конструктивный подход подкупает и редко встречается.
Зона допуска агентства — это звонки? Какова приемлемая стоимость звонка?
Да, для подрядчиков у нас есть определенный предел глубины погружения в CRM: точка отсечения — звонки. Дальнейшее взаимодействие и выход или не выход клиента на договор мы отслеживаем сами. Не все агентства это принимают, некоторые считают, что для более точной работы и привлечения целевых клиентов им необходимо видеть все — вплоть до плеча и бюджета сделки, способа оплаты.
Стоимость звонка зависит от разных факторов, но плюс-минус есть некая средняя цифра, принимаемая участникам рынка, и превышение которой должно иметь понятное обоснование. Например, для нашего малоэтажного проекта комфорт-класса «Горки Парк» целевой звонок с приемлемой конверсией в продажу обходится в 5-6 тысяч рублей. А для проекта бизнес-класса «Артхаус» цена раза в три выше. При этом понятно, что в проектах, где выбор квартир больше, цена звонка ниже, а в завершенных ЖК с товарными остатками — существенно выше.
Интересная история была в «ПулЭкспрессе» летом 2020 года, когда загородный рынок накрыл ураганный спрос. До этого на протяжении двух-трех лет у нас были небольшие бюджеты и в среднем 20 продаж в месяц. Обращения шли из Яндекс.Директа и органики. В мае органика по брендовым запросами взлетела космически. Количество звонков выросло в три раза по сравнению с предыдущим периодом. Мы в разы снизили бюджет на Директ, при этом стоимость целевого звонка оставалась неприлично низкой — сильно меньше одной тысячи рублей. И получали по 60-70 продаж участков в месяц преимущественно из органики.
А когда в прошлом году мы выпустили много наружки «Артхауса», стоимость целевого обращения адски выросла, потому что стало много просмотров, но не было звонков.
Очевидно, что увеличивать бюджеты до бесконечности нецелесообразно, ибо есть определенная емкость спроса. Но также есть и внешние факторы, влияющие на конверсию и стоимость обращения как в большую, так и в меньшую сторону.
У вас есть KPI?
Жестко выстроенного нет, наверное, мне повезло с адекватными собственниками компаний. Обычно мне ставят цель — за определенный период (например, квартал или год) продать на конкретную сумму или конкретное количество квартир в определенном проекте. Исходя из этого запроса формируется рекламный бюджет и стратегия. Это лояльный, не действующий на психику и не заставляющий имитировать деятельность алгоритм. Есть конечная цель, а тебе надо выстроить стратегию, как к ней прийти. KPI по звонкам, на мой взгляд, это бред.
Что скажете про конверсию из звонков в продажи?
Я считаю, что в идеале за продажи и маркетинг должен отвечать один человек. Например, в моей практике так было в «Теореме». Это позволяет избежать как обвинений в привлечении нецелевых клиентов с одной стороны, так и обвинений в плохой отработке обращений, а потому низкой конверсии в продажи, с другой.
В «Красной стреле» есть директор по продажам и есть я, директор по маркетингу. Мы понимаем, что работаем на одно общее дело. Однако напряженные периоды все равно бывают — обычная история: когда все плохо с продажами — виноват маркетинг, а когда все хорошо — маркетинг ни при чем. Но так не бывает: если мы ответственны за неудачу, то должны разделять и благодарность за успех.
Когда все плохо с продажами — виноват маркетинг, а когда все хорошо — маркетинг ни при чем. Но так не бывает.
Есть теория, что потребительская способность была выжата в 2020 году, и теперь все ждут, продлят ли льготную ипотеку. Что, на ваш взгляд, будет в 2021 году?
Мы все время ждем чего-то худшего, чем оказывается на самом деле.
Но в нашей компании установка такая: у всех все будет хорошо. О том, что деньги кончились, говорят все последние годы, но они продолжают откуда-то браться. Поэтому сложно делать прогноз наличия денег у населения. Если рассчитывать на то, что спроса не будет, можно закрывать компанию.
Понятно, что льготная ипотека подстегнула спрос в 2020-м. До конца этого года ключевую ставку поднимут еще раз или два, сейчас она уже 5,5%. Это значит, что ставки по всем кредитам, включая ипотечные, будут тоже расти. Да, льготную ипотеку решили продлить, но условия уже не такие привлекательные, как были раньше. Вероятно, летом спрос немного притормозит на период адаптации к новым условиям. Но к осени мы ожидаем его восстановления.
Застройщики в этом году активно скупают участки под строительство — у многих к началу 2021 года образовался дефицит земельного банка. Думаю, вряд ли бы сейчас анонсировалось столько новых проектов, если бы строительное сообщество не видело шансов реализовать начатое.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме. Подписывайтесь: t.me/performance_360