Инфлюенс-маркетинг как инструмент продвижения бренда: от выбора блогера до оценки эффективности

Маркетинг влияния — уже давно must have любой маркетинговой стратегии. Если в 2019 году мировой объем рынка составлял $8 млрд, то к 2022 году, по прогнозам, он достигнет $15 млрд. Почему инфлюенс-маркетинг так популярен, как выбрать блогера, который подходит именно вам, и оценить эффективность интеграции в Instagram? Об этом и не только рассказывает Юлия Смирнова, менеджер по работе с клиентами компании iConText, входящей в состав iConText Group.


Люди устали от прямой рекламы. У них давно сформировался защитный барьер к восприятию маркетинговых материалов. В этих условиях брендам приходится искать новые инструменты, площадки и форматы для взаимодействия с аудиторией и создания потребности в товарах или услугах компании. Один из таких инструментов — продвижение через популярных блогеров — инфлюенсеров.

Инфлюенсеры (от английского influence — «влиять») — люди, которые имеют аккаунты в соцсетях, создают там контент и с помощью него влияют на свою аудиторию. Они могут быть экспертами в совершенно разных тематиках и публиковать контент разного формата. Вот одни из самых популярных:

  • бьюти-блогеры;
  • лайфстайл-блогеры;
  • вайнеры;
  • фуд-блогеры;
  • зож-блогеры;
  • блогеры-предприниматели;
  • блогеры-путешественники;
  • инста-мамы;
  • виртуальные блогеры.

Смотря на список самых популярных блогеров, несложно сделать вывод, какая продукция лучше заходит в рекламе. Это визуально красивые товары; товары, вызывающие яркие эмоции; товары, которые любят и обладанием которыми гордятся. При этом фотографии и видео продукта обязательно должны быть высокого качества.

Наравне с этим есть категории товаров, которые рекламировать через блогеров не так легко. Это сложные продукты или услуги, а также товары, решение о покупке которых принимается на основании логики, а не эмоций. Однако это не значит, что таким брендам дорога к блогерам закрыта. Вопрос в том, насколько правильно вы подберете лидера мнений, будет ли его аудитория соответствовать целевой аудитории бренда, какой контент решите публиковать и т. д.

Далее разберем, какие бывают инфлюенсеры, что учесть при размещении рекламы у лидеров мнений и как оценить эффективность интеграции. В конце статьи — небольшой чек-лист по работе с блогерами.


Инфлюенсеры: какие бывают

Инфлюенсеры различаются по размеру своей аудитории:

Топ (селебрити)

Это актеры, певцы, телеведущие, т. е. селебрити — медийные личности, которых показывают по ТВ и цитируют. Как правило, блогинг для таких людей — это возможность общения со своей аудиторией, подтверждение звездного статуса и дополнительный источник дохода.

Причем количество подписчиков у селебрити не играет никакой роли: их может быть как много, так и мало. В реальной жизни человека могут знать буквально все, при этом в соцсети он практически не заходит. Как следствие, и подписчиков будет немного.

Примеры блогеров-селебрити: Ольга Бузова, Иван Ургант, Павел Воля, Оксана Самойлова и другие звезды.


Мегаинфлюенсеры

Количество подписчиков: от 1 млн человек.

Эти инфлюнсеры получили свой медийный вес, находясь уже в диджиталl-экосистеме.

Например, человек был узнаваем в своей среде. В какой-то момент он создал канал на YouTube, начал раскручивать аккаунт в Instagram, TikTok и пр. В итоге стал блогером-миллионником, получил широкую популярность и продолжил этим заниматься. Когда мегаблогеры становятся узнаваемы и в диджитал, и в медиапространстве, они переходят в категорию селебрити. Один из примеров такого инфлюенсера — Настя Ивлеева.


Макроинфлюенсеры

Количество подписчиков: от 100 тыс. до 1 млн человек.

Как правило, макроинфлюенсеры — это люди, которые хорошо разбираются в конкретной тематике, будь то рыбалка, автомобили, воспитание детей, дизайн, путешествия и т. д. Но здесь важно понимать: чем меньше подписчиков, тем профиль более узконаправленный. Сложно найти аккаунты с многомиллионной аудиторией, где рассказывают только про мотоциклы. Рано или поздно владельцы таких профилей сталкиваются с проблемой масштабирования контента. Кто-то продолжает выжимать из своей аудитории все соки, кто-то — расширяет тематику блога.

Например, девушка был лайфстайл-блогером. Со временем она вышла замуж, у нее родились дети. В результате из категории «Лайфстайл-блогер» она переходит в категорию «Мамский, семейный блогер». В таких аккаунтах аудитория растет вместе с инфлюенсером, а инфлюенсер вместе со своей аудиторией.

Примеры макроинфлюенсеров:


Микроинфлюенсеры

Количество подписчиков: от 3 тыс. до 100 000 тыс. человек.

Сегодня микроинфлюенсеры — самая популярная категория блогеров. Это связано и с форматом оплаты, и с эффективностью продвижения. У микроинфлюенсеров достаточно узконаправленные блоги, поэтому в их аккаунтах можно смело рекламировать конкретные товары. Например, крем для малышей — в «мамском» блоге, удобрения для растений — в блоге про садоводство. Про таких инфлюенсеров можно сказать: «такие же, как мы». Это люди из народа, за жизнью которых интересно наблюдать.

Примеры микроинфлюенсеров:


Наноинфлюенсеры

Количество подписчиков: до 3 тыс. человек.

Наноинфлюенсер — это абсолютно любой человек, который также влияет на свою аудиторию. Отличие наноблогеров от микроблогеров заключается в ответственности за публикуемый контент. Наноинфлюнсеры чаще всего ее не несут ни перед своими подписчиками, ни перед рекламодателями, так как большая часть их аудитории — это друзья и знакомые. Максимум, что может произойти, человеку напишут в директ и спросят: «Что это такое ты выложил?».

А вот после 3000 подписчиков, когда инфлюенсер переходит в категорию «Микро», появляется ответственность за публикуемый контент, человек начинает думать, что и когда он выкладывает. Особенно это касается мегаинфлюенсеров и селебрити, т. к. любое резкое высказывание на какую-то тему сразу вызывает общественный резонанс.


Что надо учесть при выборе инфлюенсера

Первое, на что нужно обратить внимание, — соответствует ли выбранный вами блогер Brand Safety компании. Brand Safety — это защита бренда и его рекламных креативов от упоминаний среди негативного контента. То есть когда в маркетинговой политике компании четко прописывается, где можно размещать рекламу, а где нельзя, чтобы это не отразилось отрицательно на репутации. Например, реклама бьюти-бренда не может быть размещена рядом со слишком дерзким контентом, т. к. это противоречит концепции компании.

Другой пример: реклама Burger King со слоганом «Смотри не обострись!». Вредит ли это Brand Safety компании? Нет, потому что это ее позиционирование: агрессивное и дерзкое. Но если такую рекламу сделает McDonald’s, скорее всего, его аудитория не оценит это, так как такое рекламное сообщение просто не соответствует ДНК бренда.

Поэтому при выборе инфлюенсера нужно учитывать, какой контент он выкладывает и как себя позиционирует. Проще говоря, блогер, у которого вы заказываете рекламу, должен соответствовать ДНК бренда и интересам его целевой аудитории, иначе реклама работать не будет.

В каких еще случаях реклама у инфлюенсера не будет работать?

  1. Неестественная интеграция. Например, когда блогер делает публикацию, кардинально отличающуюся от остального контента по цветовой гамме, формату и пр.
  2. Рекламируемый продукт нерелевантен аудитории инфлюенсера. Например, когда мамочка в мамском блоге рекламирует бетон или пропитку для плиточных швов.
  3. Аудитория блогера накрученная. Среди подписчиков много ботов, инфлюенсер злоупотребляет гивами.

Кроме того, блогеры должны следить за тем, что они рекламируют и в какой последовательности. Например, сервис доставки продуктов правильного питания не может рекламироваться сразу после джанк-фуда. Лидеры мнений должны выстраивать доверительные отношения со своей аудиторией и придерживаться определенной тематики, так как все это в конечном счете влияет на результат.

При должном воображении и избирательности инфлюенсер может выдать рекламную интеграцию за собственный опыт. Главное — соблюдать баланс между рекламной подачей и не впаривать аудитории что угодно, лишь бы сделать интеграцию.

Вот несколько примеров успешных нативных интеграций в Instagram: реклама дебетовой карты Tinkoff Black и магазина ПП-десертов.


Как оплачивать услуги инфлюенсеров

В 2019 году Mediascope признал рекламу у инфлюенсеров более эффективной, чем нативная и баннерная реклама в СМИ. Рынок рекламы у инфлюенсеров растет каждый год, в 2019 году его объем составил более 15 млрд рублей. Вместе с количественным ростом меняется и структура рынка: появляются новые форматы и инструменты для оценки эффективности рекламы, а значит и трансформируется сама модель оплаты.

Если раньше стоимость размещения у инфлюенсеров практически всегда была фиксированной (цена за охват), то сегодня все большее внимание уделяется следующим моделям оплаты:

  • CPA (Cost Per Action — «Оплата за действие»);
  • CPC (Cost Per Click— «Оплата за клик).

Первый вариант оплаты подходит всем брендам, второй — для продвижения личных блогов. Преимущества обоих форматов в том, что рекламодатели платят только за результат, они не страдают от недобросовестности блогеров, могут оценить эффективность рекламных кампаний, посмотреть статистику, получить лиды и продажи, т. е. добиться тех целей, которые были запланированы.

Однако многих инфлюенсеров пугает такой формат, так как им сложно понять, сколько они заработают, и дать рекламодателю какой-то прогноз. Для блогеров такая модель оплаты может быть выгодна только при абсолютной честности и выполнении всех правил. В первую очередь им нужно почистить аудиторию, удалить ботов, накрученных подписчиков — пользователи должны быть максимально активными.

Что надо предпринять рекламодателям и агентствам, чтобы убедить блогеров работать по модели оплаты CPA или CPC:

  1. Посчитать, сколько блогер может зарабатывать по такой модели, и предоставить сравнение его текущего дохода и прогнозного;
  2. Проговаривать, что доход по модели оплаты CPA, как и по CPC, зависит от самого инфлюенсера: его аудитории, качества контента и т. д. При правильном подходе он сможет заработать даже больше денег;
  3. В качестве эксперимента можно купить рекламу у блогера, который уже работал по модели оплаты CPA/CPC и уверен в результате. А затем на его примере показать другим блогерам выгодность такой системы оплаты.

Как анализировать статистику

Большинство площадок, на которых инфлюенсеры размещают рекламу, предоставляют свою статистику. Она поможет вам сориентироваться и на этапе выбора блогера, и в дальнейшем проанализировать эффективность интеграции. На примере Instagram разберем, какие данные можно запросить у блогера.

Статистика по конкретному посту

Чтобы иметь такую статистику, блогер должен перевести свой профиль из личного в категорию «Бизнес». Для этого нужно создать страницу в Facebook и связать ее с аккаунтом в Instagram. В результате будет полный доступ к рекламным возможностям Facebook и Instagram.

Какие данные по каждому посту сможете запросить:

  • Лайки;
  • Комментарии;
  • Количество пользователей, которые переслали пост в Директ;
  • Сохранения;
  • Охват;
  • Показы;
  • Подписки.

Регулярный анализ статистики постов даст четкую картину, откуда пользователи приходят в профиль, по каким хештегам и какое у них местоположение. Отдельно отметим параметр «Другое». В нем отображается статистика, если вы попали в какие-то подборки, рекомендованное или пользователь отправил ссылку на публикацию, а кто-то другой потом перешел по ней в ваш профиль.


Статистика по действиям пользователей

В этом окне отображаются данные по количеству посещений профиля и тому, как пользователи взаимодействуют с аккаунтом.

Какие метрики доступны:

  • Посещения профиля;
  • Просмотры профиля;
  • Клики на веб-сайт;
  • Переходы из профиля;
  • Охват — число уникальных аккаунтов, с которых посмотрели публикацию;
  • Показы — число просмотров вашей публикации.

Статистика по контенту

В этом окне представлена статистика по разным категориям публикуемого контента (фото, видео, сторис, карусель), количеству переходов на сайт и числу сохранений. Так, можно посмотреть, какой контент в принципе интересен пользователям, какими постами они хотят делиться, и, как результат, определить наиболее эффективный формат рекламных интеграций.

Какие метрики доступны:

  • Вовлеченность;
  • Комментарии;
  • «Нравится»;
  • Охват;
  • Подписчики;
  • Показы;
  • Схема проезда;
  • Посещения профиля;
  • Репосты;
  • Сохраненное;
  • Электронные письма;
  • Все фото, видео и пр.

Статистика по аудитории

На этой вкладке отображается пол аудитории, возрастной диапазон, страны и города, в которых проживают подписчики, а также активность по дням недели и часам. На основе этих данных вы сможете понять, подходит ли блогер вам по целевой аудитории и стоит ли с ним работать.


Сервисы аналитики статистики Instagram-профилей

Любому, кто связан с соцсетями, будь то интернет-маркетолог или инфлюенсер, нужна куда большая информация относительно эффективности продвижения, чем та, которая представлена в стандартной статистике Instagram и Facebook. Вот список сервисов, которые занимаются анализом данных в Instagram:

  • InBlogs;
  • ADinBLOG;
  • Live Dune;
  • Socialbakers;
  • Getblogger;
  • HypeAuditor.

При этом нужно учитывать, что ни один из сервисов не работает через API. В открытом доступе сейчас только API YouTube, «ВКонтакте», «Одноклассников», Telegram, Twitter, Twitch, Pinterest. У Instagram ограниченный доступ к API. Соответственно, можно проанализировать только органические метрики, о которых мы рассказали выше (количество подписчиков, среднее число лайков, просмотров, география аудитории, ее пол и пр.)

Далее разберем, какие возможности предоставляет LiveDune. Для примера взяли именно этот сервис, так как он официально сотрудничает с соцсетями, предоставляет достоверные данные и гарантирует безопасность аккаунта.

Какие возможности предоставляет сервис LiveDune:

  • Мониторинг комментариев в соцсетях Instagram, «ВКонтакте», Facebook. Сервис отслеживает появление комментариев под всеми постами в ваших аккаунтах и собирает их в одном окне, чтобы вы ничего не пропустили. При необходимости можно настроить уведомления;
  • Выгрузка комментариев из Instagram, «ВКонтакте» , Facebook. Функция полезна при подведении итогов конкурса, одно из условий которого — оставить комментарий под постом;
  • Статистика хештегов. Собирает все посты в Instagram по определенному хештегу. Данные обновляются каждые 5 минут;
  • Отложенный постинг. Позволяет планировать публикацию постов сразу в нескольких аккаунтах;
  • Анализ конкурентов (поиск, позиции, бенчмаркинг, рейтинг);
  • Проверка блогеров на накрутки. Для этого добавьте интересующие вас аккаунты на дашборд. При этом не забудьте указать свой аккаунт, иначе сервис не покажет чужую статистику. Затем программа посчитает и выдаст коэффициенты вовлеченности по каждому профилю. Учитывайте: чем больше аудитория блога, тем ниже коэффициент вовлеченности;
  • Аналитика статистики. Доступны данные в разрезе постов и аудиторий;
  • Данные по вовлеченности. Вы сможете понять, насколько у блогера активная аудитория, и спрогнозировать результаты рекламной кампании;
  • Данные по охвату в Stories. Сервис оценивает, насколько истории интересны пользователям. Чем больше людей долистают до последнего слайда, тем больше контент отвечает их потребностям.

Что особенно удобно — под графиками, которые сервис формирует автоматически, есть текстовое описание, т. е. вы видите, по какой методологии производился расчет.


Чек-лист по работе с лидерами мнений

Чтобы вам было проще организовать работу с инфлюенсером и сориентироваться, что и в какой последовательности нужно делать, делимся небольшим чек-листом:

  1. Определите идею рекламы. Для получения максимальной отдачи от вложений в рекламу для начала определите концепцию, цели и задачи интеграции с блогером. Это поможет в дальнейшей работе отсечь тех инфлюенсеров, которые вам не подходят.
  2. Найдите инфлюенсера на просторах интернета. Где это можно сделать? На биржах рекламы, в сервисах и платформах по инфлюенс-маркетингу. Например, GetBlogger, Perfluence, AdinBlog и пр.
  3. Утвердите выбранного лидера мнений. Учтите, что бренд должен соответствовать не только тематике, но концепции блога инфлюенсерса. Предварительно не забудьте запросить статистику по аудитории, чтобы понять, подходит вам блогер или нет.
  4. Проведите брифинг инфлюенсера и подготовьте ТЗ. Укажите продукт, который хотите продвигать, период рекламной кампании, бюджет, KPI, возраст целевой аудитории, географию ее проживания, тему поста и возможные форматы.
  5. Заключите договор, внесите предоплату.
  6. Согласуйте материал для публикации. Необходимо скорректировать тексты, чтобы они были без воды. Но важно быть осторожным: текст должен оставаться в авторской манере инфлюенсера, иначе это будет похоже на «Здравствуйте, я вам тут рекламку принес».
  7. Проконтролируйте выход рекламного поста.
  8. Запросите у инфлюенсера статистику, чтобы оценить эффективность размещения.
  9. Подготовьте отчетность.

Другие хорошие статьи