Александр Амзин про Дзен, The Bell и нативную рекламу
Александр Амзин – журналист и медиаконсультант. Он работал в «Ленте.ру», «Яндексе», а до недавнего времени – в The Bell, где был издателем и менеджером по продукту, а еще занимался технорассылкой. Мы встретились с Александром, чтобы поговорить о медиа, платформах, трендах 2019/2020 и его новом стартапе, который связан с нативной рекламой.
- Александр Амзин — владелец консалтингового агентства Alex&Alex и сайта о медиа и журналистике «Мы и Жо» (с одноименными каналами в соцсетях, вот телеграм).
- Автор книг «Новостная интернет-журналистика» (2010) и «Бессистемные советы» (2013).
- Преподавал на факультете журналистики МГУ.
Прочитала у вас в фэйсбуке, что вы хотели стать программистом, а стали журналистом. Как так вышло?
Все немного сложнее. В школе мне одинаково хорошо давались естественно-научные и гуманитарные вещи, у меня не было проблем, чтобы получить «пятерку» там и там. Но мне всегда нравилось программирование, и в начале 90-х у меня уже был первый компьютер. Мне стало интересно, как сделать что-то, что будет выполнять компьютер. Хотя я не уверен, что у меня так называемый «математический склад ума». Например, я накрепко запомнил олимпиаду по информатике: там была задача, которую сложно решить математическим способом. Предлагалось сложить очень длинные числа, не помещающиеся в выделенные для этого переменные. Я был единственным, кто решил эту задачу — работая с большими числами, как с текстом, я превратил их в строки и сложил, обойдя ограничение. Меня всегда больше интересовала структура текста, то, как мы членим свою речь.
Тем не менее после школы я сначала попал на факультет кибернетики в МИФИ. Чуть-чуть там поучился, заболел и вылетел, стал поступать в Литературный — тоже вылетел. А потом родители попросили меня успокоиться и закончить хоть что-нибудь, в результате чего я получил юридическое образование. Что недалеко от пересечения программирования и литературы, как мне кажется: есть инструкция, что если ты поступишь так, то тебя посадят на столько, условно говоря. Это тоже про структуру.
А как вы оказались в журналистике?
Совершенно случайно. Я очень хотел жениться, но на моей работе платили мало, поэтому я пошел в «Ленту.ру» писать деловые новости. Оказалось, что это более-менее мое. При этом я не отходил от программирования: когда требовалось сделать что-то не очень большое, я делал. Ну и в The Bell, уже через много лет, я тоже был связан с технологиями, до января продолжаю делать технорассылку, плюс бэкграунд в «Яндексе» — там я занимался пиаром, но это все равно была работа с айтишниками. В общем, за 15 лет я не растерял навыков и делаю прототип своего стартапа самостоятельно. Постепенно мутирую назад в технаря.
Получается, классическая дилемма «технарь-гуманитарий» решена у вас своим способом.
Да-да, она для меня какая-то несуществующая. В этом есть плохие стороны — например, я гораздо худший гуманитарий, чем гуманитарии, что меня окружают. В смысле книжного шкафа с классикой, который каждый уважающий себя гуманитарий должен прочитать, чтобы к месту ввернуть цитату. Этим я занимался меньше и активно наверстываю. Зато, к счастью, какие-то вещи от корки до корки, включая «Войну и мир», я прочел гораздо позже школьного времени.
Насколько должен быть технарем журналист в интернет-среде? Без этого можно?
Журналистика меняется в сторону большей «технарности». Множество журналистов, к сожалению, не обладают технической грамотностью, и это бьет по результативности. Появляются специальности, где трудно показывать результат без этого. Например, расследовательская журналистика, где надо анализировать госзакупки или другие данные. Вы не сможете прочесть все, что попало в слив, и это заставляет работать по статистическим моделям, через data science.
Я уверен, что в будущем у медиа будет больше специфических функциональных эмбедов. Представим себе «ОВД-Инфо», у которого есть очевидный редакционный процесс составления списков задержанных на протестах. Ничто им не мешает после одноразового усилия написать систему, которая держит информацию в порядке, обладает версионностью, позволяет понять, когда того или иного человека задержали, дает дополнительные данные. Рано или поздно гуманитарии начнут работать с базами данных. Пока это происходит в основном на Западе — у нас меньше понимают, как работать даже с электронными таблицами. Долгое время журналист рассказывал историю человека. Теперь не всегда понятно сразу, что именно сделал человек (или организация): надо собрать данные, проанализировать их и уже потом понять, под каким углом рассмотреть ситуацию. Никто, кроме журналиста, не найдет этот угол. У человека, который занимается инфографикой или программированием, нет чуйки на историю.
Буквально на днях в The New York Times вышел профайл о Bellingсat. Это независимая организация, которая по доступным источникам позволяет расследовать, допустим, что случилось с малайзийским «Боингом»: вот фотография и на ней видно это, а вот другая фотография, и на ней не совпадают временные штампы. Так появляется новая история. Эти ребята задали планку.
Кроме того, у журналистов нет возможности отсидеться в окопе, потому что идет существенная, хотя пока малозаметная, волна дипфейков. Нужно уметь понять и доказать, что то, на что ты смотришь, подлинное. И еще бы я добавил платформенную грамотность. В какой-то момент журналист должен сказать «Ух ты, из этого получится отличная сториз для инсты».
Расскажите о своей работе медиаконсультанта. Что это за работа?
Я занимаюсь этим с 2011-2012 года. Есть интернет-издание, которое сталкивается с вызовом. Например, региональные медиа, которые думают, что журналисты плохо пишут. Кто-то считает, что у них плохо остается аудитория. Кто-то говорит: «Хотим делать редизайн, чувствуем, что он назрел, но не понимаем, зачем». Мы смотрим, какие паттерны пользовательского поведения хотим удовлетворить. Это всегда интересная, не похожая одна на другую работа. Я стараюсь не штамповать аудиты, а каждый раз использую их, чтобы узнать что-то новое. Это выгодно отличается от работы по найму. Там ты меняешь одну-две работы и думаешь, что пространство вариантов состоит из двух конфигураций, тут ты делаешь за год 20 конфигураций.
Я бы выделил три вида медиаконсультантов. Первый погружается в работу редакции, другой старается проанализировать сделанное со стороны и предложить изменения, третий на основании своих предложений или других вводных делает тренинг для клиента. Я, скорее, два последних, и это очень хорошо, потому что иначе ты проводишь с редакцией два-три дня и начинаешь видеть логику во всех их лажах. Естественно, взгляд замыливается и тебе начинает казаться, что все окей.
Как родилась идея вашего стартапа?
Я давно хотел сделать что-то свое, что-то масштабируемое за пределами российского рынка. В начале мне ошибочно казалось, что это будет продукт для медиа, потому что, во-первых, это сфера моей экспертизы, а во-вторых, у медиарынка, и не только российского, грустные денежные показатели. Но получилось другое – продукт для рекламодателей и платформ. Его идея заключается в работе с нативными статьями с точки зрения их адаптации под платформу.
На эту мысль меня очень вдохновила одна из «Дзен-сред», где компании рассказывали, как им тяжело работать с нативной рекламой в СМИ. У рекламодателей есть огромное количество боли, с которой не могут помочь традиционные медиа – в том числе потому, что нормальные компании считают средства. Они понимают, что могут заплатить столько-то и тогда привлекут столько-то, и не пойдут туда, где меньше. На «Дзен-среде» выходят ребята и говорят – мы продаем апартаменты, и на то, чтобы нам позвонил человек, интересующийся чем-то близким к сделке, уходит свыше 15 тыс. рублей. Мы нативно разместились, сделали сплит-тестирование, запустили несколько вариантов и снизили стоимость в несколько раз. Тинькофф банк рассказывал, что они написали 16 статей, три из них выстрелили, и они решили размещаться дальше. Плюс были инсайты, например, в одной статье о прелестях мобильного приложения пользователь принимал скриншоты за баннер и отваливался. Очевидно, что это было важно с точки зрения метрик — вовлечения, дочитывания.
Что получилось в итоге?
Как у медиаконсультанта у меня есть куча стайлгайдов о том, как писать, что называется, сильные тексты. Так родилась идея сделать полуавтоматическую или автоматическую штуку, которая будет учитывать особенности платформы и давать подобные рекомендации для нативных текстов. Ты скармливаешь ей статью или ссылку, и она говорит: «Если ты хочешь разместиться в Дзене и иметь столько-то дочитываний, сделай вот так». Правильно раздели текст на абзацы, чтобы он не выглядел у читателя стеной, правильно распредели ссылки по тексту и так далее. Или: «Ты загрузил тут 3 тыс. знаков и 7 картинок, но не рекомендуется делать больше 2,5 тыс. знаков и вставлять одну за другой больше трех картинок. Если очень хочешь, используй три места для картинок и в одном из них запили галерею». Я думаю, что рекламные агентства смогут это покупать доступ по сравнительно невысокой для них цене.
А если я захочу текст на «Медузе»?
Здесь есть важный момент. Я не верю в то, что сила СМИ как площадки для размещения нативной рекламы будет кратно увеличиваться. Наоборот, если индустрия не начнет бежать гораздо быстрее, то платформы выгрызут долю СМИ. Потому что это очень удобно: у тебя есть товар, тебе нужен убедительный лендинг, который не выглядит как лендинг, плюс у платформ есть большое число инструментов. Более того, этот выбор в каком-то смысле уже сделан или почти сделан продвинутыми компаниями.
В некоторых случаях СМИ просто не могут дать тебе то, что ты хочешь. Например, интерактивную историю или игрушку на рынке способна реализовать только «Медуза» и, может быть, кто-то еще. Нет, естественно, СМИ все равно будут размещать нативную рекламу, но если говорить о масштабируемой вещи, то это будут, возможно, корпоративные издания компаний и блоги, платформы типа Дзена, Турбо, AMP, что-то более технологичное.
Я не исключаю, что есть универсальные правила, но сам думаю про платформы.
Какие еще платформы рассматриваете?
Российский рынок интересный, но было бы здорово сделать что-то с Facebook. Facebook, Instagram, Pinterest – на них очень интересно смотреть.
У вас есть дедлайн по запуску?
Я хочу запустить прототип, который будет не стыдно показать на встрече, к своему дню рождения — 2 февраля. Который по совместительству День сурка, как тот фильм с Биллом Мюрреем.
Вы обсуждали возможное сотрудничество с Дзеном?
Про это мы не разговаривали, я надеюсь, что поговорим. У нас есть пара полузамороженных диалогов, так что я думаю, мы к чему-то придем. Думаю, что для Дзена будет круто иметь инструмент в рамках расширения экосистемы для удобства рекламодателей.
В принципе, это встраивается в идею, что рекламодатель хочет измерять как можно больше.
Проблема в том, что рекламодатель не хочет измерять то, что ему предлагают и агентства, и СМИ. Количество прочтений материала — это ни о чем, даже количество кликов — ни о чем, потому что не всегда понятно, что за люди накликали. Но медиа не очень готовы работать по CPA.
Неужели нативки в СМИ совсем не останется?
Тут есть разные вещи, давайте назовем их все нативной рекламой. Ее можно размещать по разным причинам. То, о чем мы преимущественно говорили, — это бизнес, условный e-commerce. Но нативная реклама им не ограничивается. Ее задачей может быть повышение узнаваемости какого-то явления. Прежде чем продавать товар или услугу, ты должен донести мысль, что этим вообще имеет смысл заниматься, сформировать привычку. Это непростая задача, она требует больших денег, и это хорошо встраивается в любые медиа.
Вторая вещь, чуть хуже встраиваемая (потому что обычно бывает конфликт интересов) – управление репутацией. Безусловно, тут имеют значение другие метрики, это не CPA, а, например, понимание, что мы достигли какого-то количества интересующихся людей.
Третья история (пока это не распространено, но, думаю, будет распространяться все больше) — когда мы покупаем у СМИ похожую аудиторию. Например, мы хотим премиальную аудиторию такого-то СМИ, ставим пиксель и собираем look-alike или просто таргетим этих людей и догоняем с продуктом. Или, например, мы выделяем людей, занимающихся кибербезопасностью, на сайте для программистов и догоняем их своим отчетом или White Paper’ом, который потом приносит нам корпоративный заказ на аудит кибербезопасности. Вот это важное преимущество СМИ перед платформами, которое победить невозможно.
У СМИ есть авторитет, СМИ вещает, исходя из своего авторитета и из доверия, которое ему дала аудитория. Этот авторитет с помощью нативной рекламы они и монетизируют, лавируя между конфликтом интересов и пулом рекламодателей. Но если сравнивать стандарты СМИ и платформы по технологической грамотности, то СМИ — неолит. У платформ все гораздо круче с показами, и только за счет ручной выборки, подборки, человеческих усилий, понимания важности человеческих коммуникаций происходит магия у медиа.
Что такого платформа может дать рекламодателю?
Платформа, безусловно, может дать рекламодателю возможность быстро и эффективно потратить деньги. Это, кстати, важный вопрос. На платформу бренд идет уже с каким-то бюджетом, к СМИ сначала засылает пиарщика, который пытается срубить публикацию на халяву. Это, мне кажется, много говорит об эффективности. Сама эта схема, сама попытка — nice try. Дико интересно, как Дзен работает со своей платформой: как они делают переход на сайт по скроллу, как пытаются выработать единую метрику, хотя у дочитывания не всегда есть плюсы или минусы, как решают вопрос безопасности бренда, который дичайше важен, особенно в разрезе СМИ – любые технологические придумки на СМИ, а не вокруг платформы, там разбиваются о то, что рядом с рекламой «Аэрофлота», условно, показывают какую-нибудь новость об авиакатастрофе.
И если говорить об алгоритмической части дела — у платформ тупо больше данных, значит, качество рекомендаций у них будет выше. А потом это уже самораскручивающаяся система, которая заодно и привлекает больше людей, на большем количестве людей делает лучшие гипотезы и так далее.
Как в принципе выживать медиа в таких обстоятельствах? Как решал этот вопрос The Bell?
The Bell уникальный, он взял такое направление, какое не поддалось многим другим или о котором не подумали другие. Это направление закрытых дорогих мероприятий off the record и возможность продавать эти мероприятия. У стандартных новостных сайтов, живущих по рекламной модели, такого нет, а новости остаются новостями, так что не всегда можно различить, какой сайт дал ту или иную новость. В случае с The Bell речь идет про коммьюнити-менеджмент, построение сообщества с привнесением пользы. Как пользователь ты получаешь полезную информацию, встречи, другие выгоды. Со стороны медиа это сложная ручная работа с сообществом, завязанная на доверии и авторитете. Это не всегда может сработать с развлекательным медиа.
Вообще мне нравится, что сейчас в СМИ (на фоне, правда, общего пессимизма в медийной сфере по понятным причинам) начинаются эксперименты с методами монетизации. Как только наступает кризис, у людей появляется смелость, и они начинают искать новые решения. «Новая газета», например, реализует guardian’овский подход, существуя на донаты и удовлетворяя запрос на определенную идею, который есть в обществе. «Медиазона», «ОВД-Инфо», «Такие дела» — они тоже про идею, идею частной справедливости, вернее, войны с несправедливостью по определенным направлениям. Это очень важно, потому что мы, кажется, наблюдаем ситуацию, когда СМИ надо напомнить о том, что они нужны. Мы потребляем медиа, но не заходим специально на сайты, идем окольными путями, и из-за этого разрушаются бренды. Возможно, выстраивание сообществ — это ответ на то испытание, с которым столкнулись СМИ.
Еще к дилемме СМИ vs. платформы: вторые дают возможность брендам делать свои медиа.
И да и нет. По идее медиа — это что-то, что не только выпускает материалы, но и может их как-то оформить, связать вместе, выделить приоритетные. Не всегда у платформ такая возможность есть, зачастую это просто свалка материалов определенного профиля. Вы правы в том смысле, что корпоративные медиа, как бы они ни были устроены (на сайте или на платформах), вполне себе, во-первых, отъедают часть аудитории, а во-вторых, зачастую лишены боязни конфликта интересов, т.к. обладают экспертизой, которую от них ожидают люди. И это не то чтобы угроза, но определенного рода недопонимание.
Что еще ждет нативную рекламу в будущем?
Сомневаюсь, что есть вещи, критичные для рекламодателей. Но есть большой запрос на интерактивное повествование, чтобы, условно, каждый пользователь стал себе Кодзимой. Игрушек или хорошего мобильного развлекательного опыта очень мало.
Я думаю, что в ближайшие годы начнется ползучая революция, связанная с дополненной реальностью и VR. Я с большим нетерпением жду выхода очередной Half-Life (Half-Life: Alyx), которая не обновлялась 12 лет. Это будет пятнадцатичасовое приключение в виртуальной реальности. Ничего подобного, кажется, еще не было. Возможно, такие веши переломят потребление: для игры люди начнут покупать шлемы и обновлять компьютеры. Еще через два-три года эта армада продвинется дальше. Эти три года примерно совпадают с утекшими данными о планах Apple выпустить к 2022 году свой полушлем и к 2023 — очки. И тогда появится простор, который мы сейчас не можем представить. Предположительно в течение следующего десятилетия эти «очкастые» технологии должны занять место смартфонов.
Кроме того, подрастает поколение, которое с рождения работает в трехмерных мирах, это их готовые медиапотребители.
Все эти «Майнкрафты» не прошли даром. Медиа должны будут придумать что-то подобное, в какой-то момент они даже уже вкладывались в это — я про виртуальные опыты The New York Times и The Guardian.
Спрошу как у автора технорассылки The Bell: 2019 проходит, какие тренды на ближайшее будущее мы можем выделить как главные?
Главный тренд в техномире — ориентирование на приватность и продажу приватности как продукта. Те же Apple фактически заявили, что вы платите им за то, что остаетесь хозяином своих данных. У Google вы ничего не платите, потому что он использует ваши данные в рамках своей рекламной модели. Это гигантский скачок.
Второй тренд — суверенизация интернетов — везде стараются зарегулировать интернет по-своему. Мы говорим и про Западную Европу в том числе. Если вы используете VPN, то наверняка замечали, как меняется пользовательский опыт, когда вы присоединяетесь к европейскому серверу, у вас сразу начинают спрашивать разрешение на куки в гораздо большем объеме. Этого будет больше. Частично безо всяких ухищрений связность интернета фактически убивают самые разные режимы, например, просто не пускают людей на некоторые американские сайты из-за рубежа. И наоборот — помню, была прекрасная ситуация, когда мы писали в The Bell статью об экономических последствиях лигалайза и пытались зайти на сайт правительства штата Колорадо, где хранятся отчеты о налоговых сборах от продажи марихуаны. Оказалось, что правительство штата Колорадо недоступно из России — потому что нечего пропагандировать всякую нездоровую фигню. Связность ухудшается с каждым днем и важность того, чтобы быть приватным и защищенным от любых фильтров, усиливается.
И, наверное, из технологического что-то должно произойти в медицине. Не очень хорошо закончились предыдущие несколько лет, особенно история с Theranos. Но, кажется, накоплена какая-то критическая масса информации, которая позволит совершить прорыв в понимании здоровья в компьютерную эпоху. Думаю, это начало следующего десятилетия — 2020-2021.
Если мы будем подводить итоги 2019 у нас в России, что вы включите в «техносписок»?
В первую очередь включу в него стартовавший 1 ноября закон о суверенном рунете, с которым есть странности — он обладает потенцией нарушить связанность сети, это беда.
Второе — изменения структуры корпоративного управления «Яндекса», сначала потери 2 млрд долларов, потом приобретение, капитализацию. Такие штуки не проходят даром.
И третье — это «сбербанкизация» страны. Сбербанк — чуть ли не самое большое цифровое медиа, больше 40 млн пользователей в месяц. Это потрясающий сервис, который имеет огромный потенциал для того, чтобы полностью контролировать вместе с нашим потреблением наше медиа- и цифровое потребление. И то, что сейчас Сбербанк — это практически второй полюс рунета, это очень чувствуется.
Что вы думаете про недавний «закон против Apple» (предполагающий предустановку отечественного ПО на смартфоны – прим. ред.)?
Про «закон против Apple» никто ничего не понимает, если честно. Кажется, там предусмотрен некий список, но непонятно, кто в нем будет. Хотя это называют «законом против Apple», в список могут попасть другие компании. Абсолютно спекулятивный пример: скажем, в России разворачивают сети пятого поколения на основе оборудования, поставляемого Huawei, которая сейчас переживает не лучшие времена в спорах с Америкой и которую американцы, возможно, справедливо, обвиняют в использовании разного рода бэкдоров и прочего. Было бы очень здорово иметь законодательное право перепрошивать устройства таких производителей и использовать надежные совместимые с российской криптографией решения. Это могло отлиться в граните законопроекта, который приняли, но его распиарили как «закон против Apple».
Ужас нашего законодательства не в том, что мы запрещаем Apple или делаем что-то в таком роде, а в том, что мы создаем открытые списки, куда можем внести все что угодно. Сомневаюсь, что Apple уйдет с рынка. Есть такой исторический прецедент: в Англии XVII века были очень популярны кофейни. Они были фактически интернетом того времени: там обменивались деньгами, идеями, опытом, пили кофе. И Карлу II, тогдашнему королю, по какой-то причине взбрело в голову запретить кофейни. Указ был подписан, прошел все инстанции, была назначена дата его вступления в силу – 10 января 1675 года, но до вступления в силу закон был отменен. «Тайными героями» оказались министры, которым нравилось пить кофе. Я к тому, что количество любителей техники Apple в высших кругах велико: все-таки это символ статусного потребления. Скорее всего, все закончится какой-нибудь глупостью, например, продавец-консультант вскроет при покупке коробочку и установит российский антивирус из разрешенных.
И под занавес. Мне кажется, у вас очень красивая карьера, вы занимались и занимаетесь тем, что вам нравится. Дайте совет, как сделать, чтобы моя карьера приносила мне удовлетворение?
Значительная часть моей рабочей жизни получилась (или не получилась, но, наверное, получилась) благодаря тому, что я смотрел на людей снизу вверх. Изначально считая, что человек знает, о чем говорит. И это не очень простой путь, потому что порой потом оказывается, что человек городит чушь. Но это позволяет выслушать другого человека, что люди довольно редко делают. И мне очень повезло с «Лентой» как со стартовой точкой. Все могло сложиться иначе, но в «Ленте» образца 2005 года, когда я пришел, была совершенно уникальная команда, которая заставляла тебя с радостью работать на износ.
И есть еще одна вещь, может, сформулирую ее немного грубо, но очень круто, когда внутри есть ненасытность. Если усилия отдаются хобби, побочному проекту, ты хочешь запустить что-то еще, лажаешь, но не теряешь интерес, оно тебя само находит. Как в мультике «Делай добро и бросай его в воду!». Это реально работает.
Вопросы: Тамара Бараненкова