Аудиореклама в магазинах как новый способ персонализации
Мировой рынок OOH-рекламы — Out-of-home, то есть всей рекламы, которую люди видят и слышат вне дома — начинает восстанавливаться после существенного снижения в прошлом году из-за локдаунов и карантинов. По подсчетам американской маркетинговой компании Magna, продажи OOH-рекламы в этом году остаются на уровне 83% от допандемийных значений, ведь «снижение мобильности потребителей, которое особенно сказалось на рекламе в общественном транспорте, вредило аудитории и охвату OOH-рекламы в течение всего 2021 года». Но дальше, по прогнозам аналитиков Magna, будет подъем: двузначный рост в процентах в 2022 году и возврат к уровню 2019 в 2023 году.
Одновременно с этим все более интересным для маркетологов сегментом в рекламе вне дома становится реклама с помощью OOH-аудиосистемы. Потребитель слышит эту рекламу именно тогда, когда он уже готов покупать, — он находится в магазине или рядом с ним. По данным исследовательской компании PQ Media, рынок рекламы с помощью OOH-аудиосистем вырос в 2021 году в США на 14,4% до $18,6 миллиардов. Росту способствует и распространение в этом сегменте programmatic-рекламы, то есть рекламы, которая размещается с помощью автоматизированных алгоритмических систем.
Большим плюсом OOH-аудиорекламы является то, что она достаточно персонализированная и при этом не требует сбора данных пользователей. Персонализация в этом случае основывается не на сборе этих данных, а на самом факте прихода конкретного потребителя в конкретный магазин.
«Алгоритмическое размещение рекламы повышает ценность AOOH (аудио OOH-реклама. — Performance360) таким способом, которого мы раньше не наблюдали в мире, где все сложнее и сложнее делать таргетинг, при этом соблюдая конфиденциальность. Тот факт, что вы можете алгоритмически таргетировать конкретную аудиторию вплоть до прихода в магазин, очень важен», — считает директор Американской ассоциации OOH-рекламы Анна Бэгер.
«AOOH привязана не к гаджету, а к местоположению, так что для повышения эффективности ей не нужно вторгаться в личные данные человека. Вместо этого она повышает качество его опыта в магазине — с помощью хорошей музыки и алгоритмически размещенной рекламы, которая охватывает потребителей, находящихся поблизости от места продажи», — отмечает и директор по продажам американского подразделения музыкального сервиса Spotify Брайан Бернер.
По его мнению, такой рекламный контент более естественно встраивается в обычную жизнь потребителей, чем другие виды рекламы — они просто идут по магазину и слышат музыку, а также рекламные объявления. Это одновременно повышает узнаваемость бренда в целом, и побуждает прямо сейчас зайти в магазин, мимо которого человек проходит.
Аудиореклама вне дома особенно хорошо работает при продажах товаров повседневного спроса — например, покупатель ходит по супермаркету, он голоден, и тут он слышит рекламу какого-то продукта и покупает его. Или же в магазине слышит об интересной акции или скидках — и сразу же покупает этот товар. Так что особенно хорошо AOOH-реклама работает в продуктовых магазинах.
Топ-менеджер агентства цифровой OOH-рекламы Vibenomics Пол Бреннер рассказывает, как агентство запустило рекламную кампанию прилавков с готовыми суши и роллами в местных магазинах. Аудиосистемы в 10 магазинах сообщали покупателям, что в них есть такие прилавки — и продажи этих суши только за счет такой рекламы выросли на 2%.
Американское агентство цифровой OOH-рекламы Vistar Media недавно добавило к своим предложениям алгоритмической закупки рекламы и аудиорекламу. Оно проводило рекламную кампанию для одной из крупнейших американских сетей супермаркетов Kroger. Они запустили аудиосообщения о том, что в магазинах этой сети есть банкоматы и что покупатели могут совершить разные операции со своим банковским счетом прямо во время посещения супермаркета. Это масштабная кампания — она включала в себя 8,5 миллионов воспроизведений таких аудиороликов в более чем 1800 магазинах в 30 штатах. Причем аудиосообщения адаптировались — в зависимости от региона, аудитории конкретного магазина, расположения в нем банкомата и т.д. Аудиосообщения Kroger сопровождала наклейками на полу — они вели к банкоматам.
Причем охват такой рекламы можно посчитать. Дейв Этерингтон, топ-менеджер американской компании Place Exchange, специализирующаяся на алгоритмизированной OOH-рекламе, отмечает, что все используемые компанией рекламные объекты — от щитов с рекламой до AOOH-устройств — собирают ID всех гаджетов, оказавшихся поблизости. Дальше эти данные анализируются с помощью цифрового сигнального процессора и сопоставляются с другими данными, в том числе cookie-файлами, полученными от других рекламных платформ. По словам Этерингтона, «это дает намного более полное понимание пути, который проходят потребитель и рекламодатель».