Исследование: банки наращивают инвестиции в интернет-рекламу, а пользователи больше не ходят в отделения

Mail.ru Group совместно с компанией ResearchMe провели исследование предпочтений клиентов российских банков и поведения рекламодателей в этой категории. Результаты работы есть в распоряжении Performance360.

В исследовании приняли участие 5100 пользователей Рунета старше 16 лет, которые пользуются услугами и продуктами банков. Также аналитики воспользовались данным Mail.ru Group по инвестициям рекламодателей банковской категории в онлайн-продвижение продуктов и услуг на ресурсах холдинга за три квартала 2019 года.

Клиенты

90% участников исследования пользуются банковскими продуктами для физлиц, по 7% — обслуживаются как ИП и юридические лица. Каждый второй опрошенный обслуживается в одном банке, около 30% — в двух, 15% респондентов — в трёх и более банках.

Самым популярным продуктом оказались банковские карты, среди них самые распространённые — зарплатные, они есть больше чем у половины опрошенных. Дебетовыми картами, оформленными самостоятельно, пользуются 42% респондентов, наиболее популярны они у молодёжи до 25 лет (есть у 53% опрошенных). Большинству — 69% — хватает одной дебетовой карты, 26% — двух-трёх, и только 5% используют больше четырёх карт. Кредитки интересны в основном взрослым людям старше 35 лет — они есть у 40% опрошенных в этой категории, из них большинство (68%) пользуются кредитной картой раз в месяц и чаще.

Самые непопулярные — карты рассрочки, ими владеют 8% респондентов. При этом такими картами активно пользуются: чаще одного раза в месяц их используют 78% владельцев.

Бесконтактные платежи выбирает в основном молодёжь. Страхование интересно 28% пользователей: страхуют в основном здоровье и жизнь, вклады и кредиты, а также имущество. Кроме того, популярна страховка на время путешествий. Кэшбэком пользуется половина опрошенных, бонусами от банков — почти 40%, премиальное обслуживание выбирает каждый десятый.

Три четверти респондентов вместо похода в отделение банка выберут звонок или онлайн-общение с консультантом, сильнее всего этот тренд выражен у молодёжи (81% опрошенных в возрасте до 25 лет). Хотя бы раз за месяц в отделении банка была половина участников опроса, почти четверть посещали банк лично от месяца до полугода назад. При этом открывать новые продукты в офлайне всё ещё предпочитают 45% опрошенных.

Онлайн-сервисами банков пользуются 91% респондентов, 81% из них выбирают мобильное приложение, чуть больше половины — пользуются веб-версией. Интернет-банкинг нужен россиянам, чтобы переводить деньги (76%), оплачивать услуги (65%) и контролировать свои расходы (48% опрошенных).

Рекламодатели

Основные каналы получения информации о новых банковских продуктах и предложениях для клиентов — SMS (39%), интернет-реклама (25%), ТВ-реклама и сайты банков (по 22%). При этом более молодая аудитория активнее взаимодействует с диджитал-рекламой, а люди старше 45 лет охотнее прислушиваются к советам сотрудников банков.

За первые три квартала 2019 года инвестиции банков в интернет-рекламу на ресурсах Mail.ru Group выросли на 83%. Рост связан с активным продвижением платежных карт, потребительских кредитов и услуг для бизнеса, говорится в исследовании. Самый популярный тип рекламных объявлений — мультиформат с автоматической подстройкой формата под площадку размещения. На втором месте — промопосты в лентах соцсетей (треть всех рекламных затрат банковской отрасли по итогам третьего квартала), также в число самых популярных форматов вошли традиционные баннеры, прероллы и «карусель».

83% рекламных бюджетов отрасли инвестируется в кроссплатформенное продвижение, которое позволяет оптимизировать частоту показа рекламы и расход средств. 95% бюджетов приходится на кампании с геотаргетингом, 91% — на кампании с таргетингом по возрасту, 56% — по интересам, при этом таргетинг по полу оказался непопулярен у банков. Рекламодатели выбирают в первую очередь модель оплаты за performance-показатели (60% инвестиций — на 20% выше, чем в первом квартале 2018 года).

Среди инструментов также популярны ремаркетинг (29% бюджетов) для коммуникации с уже знакомыми с продуктом пользователями и контекстный таргетинг.