Брендинг против performance. Или за?
На рекламном рынке принято разделять задачи продвижения на performance, направленные на получение конверсий, и брендинг – широкий охват и повышение имиджевых показателей. Эксперты агентства iConText рассказали, как меняются инструменты и подходы, что влияет на перераспределение бюджетов клиентов и стоит ли придерживаться текущего разделения задач в будущем.
Федор Круглов, управляющий директор агентства iConText
Александр Крупин, руководитель отдела таргетированной рекламы агентства iConText
Медиапотребление и экономика внимания
Рекламодатели всегда переходят на те каналы коммуникации, которые пользуются популярностью у целевой аудитории. Так, в последние несколько лет мы видим очевидное снижение ТВ-смотрения, особенно среди молодежи. Важно, что оно совсем не связано с отказом людей от видеоконтента, скорее с переходом к просмотру роликов по принципу On Demand (по запросу), с чем более эффективно справляется онлайн-видео (OLV). Это повышает интерес компаний к использованию видеоформатов и сервисов, будь то прямая реклама или интеграция в авторский контент. В то же время развитие такой модели медиапотребления драйвит медиасозидание, что приводит к колоссальному росту пользовательского контента.
Отвечая на потребности рынка, агентства начинают активнее использовать доступные инструменты для размещения видеоформатов – за последний год затраты клиентов на видеоразмещения выросли почти на 100%. Помимо очевидных каналов стоит смотреть и в сторону новых подходов к интеграции на существующих платформах (IGTV), а также инновационных площадок, например, платформы TikTok или игровых стриминговых сервисов. Конечно, не всегда можно говорить о прозрачной конверсии на этих площадках, но сейчас самое время для поиска новых подходов к продвижению.
Помимо трендов в медиапотреблении стоит учитывать изменения в экономике внимания. У рекламодателя становится всё меньше возможностей и времени, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Объём получаемой в сутки информации стал настолько большим, что пользователям сложно концентрироваться и выделять отдельные ключевые сообщения из потока.
Теперь вместо восьми-десяти секунд у маркетологов есть шесть-семь.
Коммуникация должна быть емкой, запоминающейся и персонализированной. Важно точно попадать в аудиторию – вы не можете транслировать одно и то же сообщение людям в возрасте 18-25 лет и 45-55 лет. Эти группы пользователей совсем по-разному воспринимают информацию и контактируют с медиа.
Performance vs брендинг
Задачи рекламодателей становятся сложнее, из-за чего границы между классическими performance и медийными решениями начинают стираться. Подходы к построению целевого охвата, которые решается классическим медийным инвентарем, эффективно вписываются в любую performance-стратегию. В то же время на рынке становится все больше инструментов для прогнозирования кроссканальной атрибуции, что также расширяет горизонты планирования и закупки. Именно поэтому одна из ключевых тенденций в развитии инструментов – расширение возможностей инвентаря для решения имиджевых и performance-задач в рамках одного канала. В этом контексте мы видим большой потенциал у классических медийных решений.
Развитие инвентаря влияет на изменения в распределении инвестиций рекламодателей в разные каналы. Например, по многим клиентам затраты на продвижение в социальных сетях сравнялись или даже обогнали инвестиции в классическую контекстную рекламу. Следственно, мы предполагаем, что доля таргетированной рекламы в социальных сетях в общем миксе performance-каналов близка к 40%, и у нее есть потенциал для дальнейшего роста.
Видеореклама с точки зрения решения performance-задач росла в прошедшие два года, и, по нашим оценкам, затраты на этот канал продолжат увеличиваться. Удерживать интерес рекламодателей позволят новые видеоформаты и технологические решения, в том числе в области таргетирования и аналитики.
Предпосылки к перераспределению бюджетов
Помимо развития инвентаря и изменения задач рекламодателей, на распределение инвестиций влияет ряд внутренних и внешних обстоятельств. Мы выделили три ключевых момента:
- Переход клиентов на сквозную аналитику и оценку результатов кампаний не только по атрибуции Last-click (по последнему клику), но и по синергии влияния каналов на общие бизнес-показатели;
- Расширение и развитие инструментов площадок за пределами поисковых систем, благодаря чему появилась возможность отслеживать влияние продвижения в сети на офлайн-показатели. Контекстный таргетинг в myTarget, оптимизация по конверсиям в Facebook – площадки наращивают инвентарь и дают больше предпосылок для перераспределения бюджета в их пользу;
- Сильное повлияла новая политика Яндекса по отношению к агентствам. Да, поисковая реклама до сих пор самая конверсионная и крупная по объему бюджетов. Однако агентства и клиенты стали все чаще рассматривать новые каналы для продвижения – таргетированную рекламу в социальных сетях, digital-видео или онлайн-аукционы (RTB – Real Time Bidding);
- Смещение продуктового поиска из традиционных поисковиков в социальные сети, классифайды и маркетплейсы. Глобальный тренд, который актуален и для России: люди все чаще начинают искать товары на тех площадках, где они сразу их могут купить. Это позволяет рекламодателям работать с максимально заинтересованной аудиторией.
Требования рекламодателей к каналам и инвентарю продолжат расти. В то же время от представленных игроками решений и развития новых технологий будет зависеть дальнейшая картина рынка.
Перспективы развития рынка и каналов
Несмотря на то, что мы много говорим о затратах рекламодателей на рекламные каналы, дальнейшее развитие индустрии не столько за медиаинвестициями, сколько за маркетинговыми решениями. Как только на рынке появится продукт, который объединит данные нескольких вертикалей – например, ритейла, телекома и банковских сервисов – мы, очевидно, увидим новые подходы рекламодателей и агентств к планированию кампаний.
С точки зрения инвентаря, один из наиболее перспективных каналов – это социальные сети.
Они еще не исчерпали все возможности по развитию форматов, технологий и монетизации. Продуктовый поиск все активнее смещается в соцсети, что делает их альтернативой классическому контексту и маркетплейсам, а также развивает performance-потенциал канала.
Кроме того, у таргетированной рекламы в социальных сетях есть ряд преимуществ:
- Разнообразие форматов и инструментов по сравнению с другими площадками;
- Рост и развитие аудитории и рекламных возможностей;
- Развитие аналитики на площадках: отслеживание офлайн-конверсий, расширение данных, установка собственных счетчиков.
Развитие таргетированной рекламы в социальных сетях, по нашим предположениям, пойдет по пути усовершенствования внутренних алгоритмов показа рекламы. На нескольких площадках уже есть возможность оптимизации рекламы по целевому действию на сайте. Остальные игроки, вероятно, также будут развиваться в этом направлении, чтобы с одной стороны упростить размещение рекламы, а с другой – повысить эффективность таргетинга на целевую аудиторию за счет внутренних алгоритмов. Еще одно перспективное направление в социальных медиа – развитие O2O аналитики, которая позволит агентствам и клиентам еще более четко понимать влияние рекламы в соцсетях на бизнес-показатели.
Омниканальное продвижение в целом остается одним из наиболее востребованных и перспективных направлений. Игроки рынка представляют новые решения как для O2O продвижения, так и для анализа эффективности проведенных кампаний по разным каналам. Например, Mail.ru Group запустила атрибуцию post-view офлайн-конверсий в myTarget. Технология позволяет компаниям, у которых есть офлайн-точки и реклама в сети, использовать собственные CRM-данные и Wi-Fi аналитику, чтобы понимать, кто из пользователей совершил покупку в офлайне после просмотра или клика по рекламе в интернете.
С точки зрения O2O у iConText также есть свое решение – омниканальная матрица, которую мы применяем при планировании стратегических и тактических задач. Такой подход позволяет эффективно распределять ресурсы и выбирать каналы продвижения для каждого этапа маркетинговой воронки. За последние несколько лет на рынке появились решения и инструменты, которые эффективно с этим справляются. Мы провели несколько успешных кампаний с задействованием 10-15 разных инструментов – в среднем по три-четыре на каждый сегмент воронки – в рамках одной рекламной кампании. Итоги, безусловно, оказались интересными и поучительными.
Так что все это значит?
Развитие медиа и технологий ведет к изменению поведения пользователей и потребления контента, что, в свою очередь, влияет на площадки и подходы, которые рекламодатели выбирают для продвижения своих продуктов. Синергия каналов требует нативного и «бесшовного» продвижения на всех ресурсах и устройствах, которыми пользуется целевая аудитория бренда.
Однако запустить такую кампанию – половина дела, важно понимать эффективность выбранного подхода для реальных показателей бизнеса, в частности, в офлайне. На рынке уже есть инструменты, которые помогают решать эти задачи. Их дальнейшее развитие позволит вывести индустрию диджитал-маркетинга на качественно новый уровень.