Щас спою! Зачем бренды выпускают музыкальные альбомы?
Движ, музыка, танцы – у брендов новый тренд на нестандартные кампании? На прошлой неделе супермаркет «Перекресток» выпустил музыкальный альбом Dacha: прямая реклама, «Огуречный вайб» и съемка с закосом под 90-е. Об этом и других случаях, когда бренды выпускали треки в рамках кампании, поговорили с Софьей Заботиной, руководителем креативной группы BlackLight Creative Communications. Ведь, если треки выпускают – значит – это кому-нибудь нужно?
Дачный замес от «Перекрестка»
Супермаркет «Перекресток» 25 июля выпустил музыкальный мини-альбом Dacha о лете, огороде и всех прелестях жизни на дачном участке. Всего в рэп-альбоме шесть треков, начиная с «Огуречного вайба» и «Маринада» и заканчивая «Дачным ЗОЖем» и «Клубом Перекресток». Все треки есть на популярных стриминговых сервисах: Google Music, Яндекс.Музыка, Apple Music, Boom от «ВКонтакте» и Spotify.
Выпуском и производством спецпроекта занималось агентство BlackLight Creative Communications. Треки записала специально созданная под проект музыкальная группа «Перек». По словам Софьи Заботиной, руководителя креативной группы BlackLight Creative Communications, стоимость создания такой кампании зависит от многих факторов, в том числе и от того, кто будет участвовать в записи песен. «Если приглашать для исполнения звезд первой величины, то это одна стоимость, если просто вокалистов с отличными голосами, то совсем другая.
У нас не было бюджета на большую звезду, поэтому мы связались с талантливейшей Ирой Groza (возможно, как раз подловили ее на старте карьеры). Когда рассказали ей про проект и получили первые наработки, то были просто в восторге. Полное совпадение в видении. Ира исполнила женскую партию во всех треках и написала музыку. За текст треков отвечали сотрудники агентства BlackLight Алина Измайлова и Денис Иванов».
По мнению Заботиной, если при создании подобного проекта есть бюджет, чтобы пригласить к участию крупных звезд, этим стоит воспользоваться. «Участие селебрити привлечет дополнительное внимание к проекту. Кроме того, это позволит использовать его аккаунты в социальных сетях для продвижения».
Музыкальный проект «Перекрестка» связан с перезапуском социальных сетей и ориентирован только на них, говорит Софья Заботина. В соцсетях «Перекресток» выкладывает минутные клипы на треки из альбома. Часть из них уже доступна для просмотра.
Зачем это надо?
В «Перекрестке» на соцсети смотрят как на площадки для повышения лояльности. Бренд хочет сблизится с широкой аудитории рунета, поэтому в рамках кампании идет на эксперимент и делает «запоминающуюся рекламу – нескучную, нестандартную и веселую», говорит Rusbase руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций Павел Кесадо-Алонсо.
Софья Заботина его поддерживает: «Это интересный формат, почему бы его не попробовать? Благодаря ему мы получили много бесплатных статей в СМИ (в том числе и не отраслевых) с упоминанием как альбома, так и бренда «Перекресток» и публикаций в социальных сетях. Что касается лояльности, то ее повышает все, что бренд сделал хорошо и вовремя для своей ЦА, но запись песни или альбома – это совсем не панацея. Работа над лояльностью – перманентное взаимодействие, которое не решается одним спецпроектом».
Каналы распространения зависят от поставленных клиентом задач, но проще всего такой формат раскрутить в диджитал при помощи соцсетей, блогеров, инструментов таргетированной рекламы и PR проекта.
Pepsi, Тимати, Сибирь
Конечно, не все компании решаются на разработку собственных треков, целых музыкальных альбомов и видеоклипов к ним, но такие есть. По словам Заботиной, одним из первых это сделал бренд Pepsi вместе с Майклом Джексоном (он был лицом компании по контракту) в песне и клипе Pepsi Generation. В 1988 году Pepsi для рекламы адаптировала текст под узнаваемую музыку.
Если возвратиться ближе к нашему времени, то в июне 2018 года вышла песня Тимати и Скруджи «Топим за футбол». Она была записана в рамках рекламной кампании Layʼs. А годом ранее Тимати превратил куплет из рекламы спрея «Тантум Верде Форте» в отдельную песню (набрала более 2 млн просмотров). Это была первая российская рекламная кампания фармацевтического препарата – до этого у бренда была лишь адаптации зарубежных клипов. Новую концепцию разработало креативное агентство ProHealth, за продакш отвечала компания Hoodyakov Production.
В будущем треков от брендов станет больше, и сервис TikTok, который прочно связан с музыкой, может этому сильно поспособствовать.
В середине июля 2019 года собственный музыкальный альбом выпустил производитель колбасы «Омский бекон» вместе со студией MOMO Music (агентство MOMO Group). Поводом для выхода альбома стал ажиотаж вокруг ранее снятых клипов компании – в 2017 году клип «На улице минус – в нашем сердце плюс» о приключениях друзей в Сибири собрал более 4,5 млн просмотров на YouTube. Вместе с другими клипами он принес бренду золотые награды на фестивалях Effie Russia и Silver Mercury.
Креативный директор MOMO Music Антон Суслов:
«Сейчас, когда телевизор перестал доминировать в коммуникациях и рекламные бюджеты плавно переезжают в интернет, где и обитает целевая аудитория, настало время новых возможностей. И тут уже вопрос к бренду: сделать абсолютно рекламную подачу и вложить миллионы в продвижение или постараться понравиться потребителю и предложить ему такой продукт, который он посмотрит, послушает, залайкает и зашерит по доброй воле. Разделять ценности потребителя, жить его интересами – это хороший совет по созданию отличного трека для бренда».
По словам Суслова, песня обходится дорого, потому что студия создает настоящие композиции, а не рекламные треки. «Дорого не в плане бюджета, а в плане энергоусилий, которые уходят на создание хорошей песни. Талант сложно калькулировать». При этом сама механика создания трека простая. «Когда поступает бриф на рекламную кампанию, студия часто сама предлагает музыкальное решение, если это оправданно, потому что формат музыкального видео отлично себя зарекомендовал, а у студии есть собственный пул специалистов: музыкальные продюсеры, которые в курсе мировых и отечественных трендов, саундпродюсеры, которые знают и умеют делать качественную музыку, сонграйтеры (именно так, не копирайтеры), которые пишут песни, а не рекламные тексты, вокалисты с которыми круто иметь дело, потому что они сами зачастую предлагают интересные решения».
Для бренда «Хлебный Дом» MOMO Music в начале этого года разработала новую стратегию позиционирования, основы которой заложены в музыкальном клипе «Мама, привет!». Песню для рекламной кампании записали вместе с Дмитрием Маликовым, а клип создали под руководством режиссера Джулио Муси. За продакшн отвечает Grachevski Film.
По словам Заботиной, создание треков – это хороший формат, который особенно подходит для работы с молодежной аудиторией. В будущем примеров подобных работ станет больше, и сервис TikTok, который прочно связан с музыкой, может этому сильно поспособствовать.