Как попасть в шорт-лист «Каннских львов»?
Удавы, как известно, измеряются в попугаях и мартышках, а рекламные ролики – во львах. В понедельник во Франции начался главный фестиваль всех рекламщиков и креативщиков «Каннские львы», в этом году претерпевший некоторые изменения. О настоящем, будущем и российском в Каннах мы поговорили с членами жюри этого года.
Меньше – лучше
Число участников от России в этом году сократилось на 9%, всего поступило 310 заявок. Больше всего у агентства «Восход» – 43 штуки. Около 20 заявок – у Сбербанка, BBDO Moscow, POSSIBLE, Leo Burnett Moscow и RT.
Меньше россиян – это не исключение, а часть общей тенденции. В 2019 году количество заявок на «Каннские львы» составило 30 953, и это рекордно низкая цифра за последние пять лет – на 4% меньше, чем в 2018. Например, от представителей индустрии США было подано 8138 заявки (на 2% меньше прошлого года), от Великобритании – 2268 (на 8% меньше), а от Бразилии – 2093 (на 2% меньше).
Креативный директор агентства Geometry Global Moscow Олег Туманов (входит в состав жюри «Каннских львов») говорит, что это нормально:
«Фестиваль в прошлом году резко поменял политику: урезал количество номинаций, переделал сетку категорий, попробовал стабилизировать перенос сроков подачи, ввел большое количество новых дисциплин и так далее. Видимо, часть агентств пока не освоилась в новых правилах и ограничила бюджет. Может, кто-то не смог податься из-за кризиса».
Он уверен, что перемены благоприятно отражаются на развитии рекламного рынка, потому что мир вокруг меняется, а «Каннские львы» не просто следуют за новостями, но и управляют индустрией. По словам Туманова, проблема заявок для Канн никогда не будет стоять остро.
«Канны на то и главное событие в мире рекламы, чтобы играть вдолгую и бороться за качество работ. А оно неуклонно растет, могу гарантировать это, как член жюри номинации Direct в этом году. Даже грубое сравнение конкурсантов с другими зарубежными фестивалями показывает высочайший уровень качества и рост уровня подготовки кейсов».
Хочу в шорт-лист!
В «Каннских львах» участвуют представители 89 стран. Все они борются за Бронзового, Серебряного, Золотого львов и Гран-при в рамках девяти рекламных направлений (их полный список в конце статьи). После анализа полученных заявок происходит отбор в шорт-лист, и число претендентов на победу уменьшается.
Чтобы попасть в этот лист, эксперты из BBDO и Friends посоветовали нам:
- Посмотреть «пару тысяч» хороших кейсов, которые уже выигрывали Канны и постараться сделать что-то подобное, но с оригинальной идеей;
- Создавать много работ, чтобы набить руку и иметь выбор, какой из проектов лучше всего подходит для презентации;
- Взяться за категорию и подкатегорию, в которых не найдется достаточного количества конкурентов (например, в этом году открылась дисциплина Creative Strategy – туда нужно было подавать подходящие кейсы в первую очередь);
- Сделать крепкую, логичную и понятную кампанию для известного международного бренда с использованием одного из глобальных трендов: равенство полов, толерантность или политические войны.
Правда, по словам Олега Туманова, попадание в шорт-лист почти ничего не дает. «Утешительный приз, зуд в руках и мысли типа «по усам текло, а в рот не попало»». А вот победа дает многое, например:
- Рост в рейтинге креативности, то есть рост статуса агентства. Это влияет на стоимость кадров и легкость привлечения нового бизнеса;
- «Закрытие гештальта» и укрепление морального духа всей команды;
- Повод задуматься о следующем шаге, задать новый тренд. Победил один раз – хочешь выиграть еще раз, получить Гран-при.
😋 Привет! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
А что Россия?
По словам Алексея Федорова, креативного директора BBDO Moscow (он тоже входит в состав жюри), «Каннские львы» – это, прежде всего, образовательный процесс. Олег Туманов с ним согласен: «Само мероприятие – это мотивационная и обучающая сессия с самыми важными новостями рынка. Эдакое собрание, на котором самые заметные профессионалы определяют социальные, технологические и профессиональные тренды будущего года».
Конкурс «Каннские Львы» – это спорт с элементами шоу и «дикая охота» для профессионалов, доказывающая их актуальность рынку.
Российские рекламщики тоже пытаются доказать актуальность своих проектов, но, по словам Олега Туманова, Россия еще только строит свой образ на международной арене. Примеров, когда наши агентства не следовали трендам, а задавали их, немного.
«Самым показательным может быть кейс «Заставь чиновника работать» агентства «Восход», который получил четыре Золотых льва и, что самое главное, начал тренд рекламного политического эмбиента, который подхватил мир. Чтобы таких кейсов у страны было больше, агентства должны пройти путь от следования каннским трендам до экспериментов и попыток такие тренды задать. И, накопив критическую массу попыток, собрать свой урожай золота, на который начнут равняться остальные».
«Заставь чиновника работать» – это рекламная кампания, которую агентство «Восход» в 2012 году сделало для сайта «Ура.ру» (теперь Znak.com) в Екатеринбурге. На дорогах нарисовали лица политиков, рот каждого был дорожной ямой. Слова рядом с рисунками – обещания политиков о скорой реконструкции дорог. В 2013 году рекламу высоко оценили на фестивале «Каннские львы».
Что еще?
Пока что у российских участников один первый приз: Leo Burnett Moscow получило Золотого льва в номинации Outdoor («Наружная реклама»). Проект компании сделан для новостного портала Kloop и рассказывает об обряде похищения невест в Кыргызстане.
Номинации «Каннских львов»
- Communication. Креативные идеи, которые компании воплощают в жизнь благодаря блестящему партнерству, людям и искусству рассказывать истории. (Номинации в рамках этого направления: Design Lions, Film Lions, Mobile Lions, Outdoor Lions, Print & Publishing Lions, Radio & Audio Lions, Titanium Lions).
- Craft. Акцент на артистизме, мастерстве и таланте, которые необходимы для творческого воплощения замысла в жизнь. (Номинации: Digital Craft Lions, Film Craft Lions, Industry Craft Lions).
- Entertainment. Идеи, которые выходят за рамки брендовых коммуникаций и развлекают потребителей, влияя на культуру. (Номинации: Entertainment Lions, Entertainment Lions for Sport, Entertainment Lions for Music)
- Experience. Награду получает мощный бренд, реклама которого удовлетворяет потребность в интеллектуальных исканиях клиентов и соотносится с их эмоциями. (Номинации: Brand Experience & Activation Lions, Creative eCommerce Lions).
- Good. Выход за пределы цели бренда – использование креативных коммуникаций для изменения культуры, создания перемен и позитивного воздействия на мир. (Номинации: Glass: The Lion for Change, Sustainable Development Goals Lions).
- Health. Креативность коммуникаций в инновационном, но жестко регулируемом секторе, который обладает уникальной способностью по-настоящему изменить жизнь. (Номинации: Health & Wellness Lions, Pharma Lions).
- Impact. Акцент на эффективности коммерческой креативности и методов, которые используют для измерения и воздействия на брендовые коммуникации. (Номинация: Creative Effectiveness Lions).
- Innovation. Примеры использования нестандартных разработок, трансформации бизнеса и нового, ориентированного на данные, технологического творчества, с помощью которого происходит диалог между брендом и потребителем. (Номинация: Innovation Lions).
- Reach. Награду получают компании за интуицию, стратегию и планирование, с помощью которых они эффективно привлекают внимание потребителей и остаются услышанными в продолжающейся борьбе за внимание клиентов. (Номинации: Creative Data Lions, Creative Strategy Lions, Direct Lions, Media Lions, PR Lions, Social & Influencer Lions).
Автор: Юлия Углова