Чек-лист: выбор programmatic-платформы

Коротко о том, что такое programmatic buying, зачем автоматизировать закупку интернет-рекламы, и как начать пользоваться этой технологией.

Пять шагов, которые помогут стать programmatic-гением. Советует директор по маркетингу  DMP-платформы Lotame:

1. Проанализируйте данные

В programmatic-технологии задействовано большое количество данных. DMP (Data Management Platform – платформа управления данными) собирает их и на их основе выделяет сегменты аудитории. Ваша задача – проанализировать эти данные.

2. Разберитесь с технологиями закупки

Programmatic – это обобщающий термин, который описывает описывает автоматизированную закупку рекламы. Существует несколько технологий закупки рекламы. Самая распространенная – RTB – закупка рекламы в режиме реального времени на основе аукциона. RTB не следует путать с PMP – уже не аукцион, а покупка по фиксированным ценам и Programmatic Direct. Прежде чем приступить к работе,необходимо разобраться в значении всех этих терминов.

3. Познакомьтесь с programmatic-платформами

Встреча с поставщиками технологий важна, чтобы понять, как работают programmatic-технологии. У каждого поставщика DSP и SSP уникальная точка зрения на рынок и особый подход к ведению бизнеса. Убедитесь, что ваши взгляды и цели и совпадают.

4. Задавайте вопросы

Рекламодатели редко спрашивают агентства и поставщиков технологий об использовании programmatic. Часто обучение команды маркетологов компании programmatic – не приоритет для компаний. Не бойтесь выглядеть глупо: важно понимать, как работает технология. Не бойтесь просить комментарии по результатам кампании. Клиент должен понимать, за что отдает деньги.

5. Действуйте и попробуйте новое

Даже самые продвинутые маркетологи должны учиться и расти. Отрасль развивается, и реакция потребителей на рекламные сообщения меняется. Не всегда успешные рекламные кампании получаются с первого раза. Если вы попробовали способ продвижения, который не сработал должным образом, проанализируйте ошибки, исправьте их и попробуйте снова.

---

Комментарий эксперта. Наталия Фролова, Коммерческий директор, Auditorius.

---

Если давать полноценное фактическое определение, то programmatic – это технология автоматизированной закупки интернет-рекламы с применениям данных о пользователях и математических алгоритмов.

Давайте попробуем разобраться на более простом примере, используя аналогию прошедшего Чемпионата мира по футболу.
Предположим, Москва — это весь интернет, а болельщики из разных стран — это разные целевые аудитории, которые гуляют по улицам Москвы, посещают достопримечательности, заходят в кафе и рестораны.

Допустим, нам надо найти болельщиков из Бразилии и рассказать им о каком-то продукте, так как потенциально он может быть им интересен. Как бы мы поступили, если бы не было programmatic? Мы бы ждали болельщиков на стадионе во время футбольного матча. Это бы было похоже на классическую закупку рекламы на конкретной площадке, когда мы выбираем один сайт по тематике и принципу аффинитивности и размещаем там рекламу. При этом мы платим стадиону за общение с любым болельщиком (не всегда болельщиком именно сборной Бразилии, которая нам нужна) достаточно высокую цену.

В чем минусы такого подхода? Во-первых, высокое конкурентное поле: кроме нас на этот стадион пришли все наши конкуренты. Они в это же время общались с нашими болельщиками, перебивая и перекрикивая нас. Во-вторых, игры идут не постоянно, а болельщики не всегда на стадионе – нам не хватает емкости ЦА. В третьих, стадион за общение с каждым фанатом берет высокую цену, даже если это не тот болельщик, который нам нужен.

Как эта же ситуация будет выглядеть при использовании programmatic-подхода?
Все болельщики всегда и везде ходят с флагами, футболками или другими атрибутами своей страны, то есть их легко распознать.

Теперь нам не нужно идти именно на стадион, чтобы предложить им наш продукт. Мы можем найти болельщиков Бразилии в любом месте города: в парке, кафе, в жилом доме, в продуктовом магазине и пр. А платить парку или кафе мы будем меньше, чем стадиону.

Конечно, есть болельщики, которые не используют национальные атрибуты и не носят с собой флаг. В таком случае мы можем не понять, что это болельщик и просто пройти мимо. Это сопоставимо с пользователями, которые чистят cookies и не хранят о себе данных в интернете. Но таких пользователей немного.

Кроме того, programmatic позволяет использовать машинную оптимизацию. Это набор определенных математических алгоритмов, которые отвечают за оптимизацию рекламной кампании. То есть за то, чтобы мы искали наших бразильских болельщиков быстрее и эффективнее. На профессиональном языке мы называем такой математический алгоритм предиктом.

Предикт анализирует рекламную кампанию по различным параметрам. Например, смотрит на реакции аудиторий на рекламное сообщение, на эффективность разных креативов, форматов, каналов и прочее. Робот-предикт постоянно оптимизирует РК и собирает ретроспективные данные о реакции пользователей. Предикт помогает нам использовать бюджет эффективно: например, не тратить время на пользователей, которые обычно не кликают на баннеры. Или робот посоветует не подходить к болельщику днем в продуктовом магазине, так как с ним гораздо проще наладить контакт, когда он сидит расслабленный в баре.

Таким образом, programmatic позволяет расходовать бюджет более эффективно и тратить его только на релевантных пользователей.

---

Зачем это знать?

Programmatic позволяет:

• Искать целевую аудиторию быстрее и эффективнее;
• Дешевле закупать рекламу;
• Таргетировать рекламу только на релевантных пользователей;