Как технологии computer vision меняют маркетинг?
Компьютерное зрение и искусственный интеллект формируют новую реальность, в которой нам скоро предстоит жить. На примере рекламной кампании Canon рассказываем, как технологии, обучающие машины «видеть», могут помочь маркетологам.
Canon See Impossible
Фабула: в начале 2017 года Сanon искала способы поддержать и развить свою бренд-стратегию «Canon See Impossible», призванную продвигать на рынке все многообразие их цифровых камер. Первоочередной задачей Canon видела расширение своей аудитории с помощью нового видеоконтента.
Чтобы достичь цели, компания обратилась к калифорнийскому стартапу GumGum — с помощью технологий компьютерного зрения (computer vision) он помогает партнерам решать задачи в самых разных профессиональных областях, в том числе в рекламе.
Компьютерное (или техническое) зрение – это обширная область знаний о том, как научить машины анализировать мир вокруг себя – идентифицировать, категоризировать объекты и понимать контекст, в котором они существуют.
Для своей кампании в 2017 году Canon создала два сета рекламных роликов. Первый был назван «See Beyond Darkness» — в коротком документальном видео, снятом на Соломоновых островах, мы видим, как дайверы погружаются в океанские глубины в ночной темноте. Сначала они изучают отдаленный коралловый риф, а затем следуют за биофлуоресцентной черепахой — это недавно открытый вид, его впервые удалось снять на видео.
Несмотря на окружающую тьму, операторы запечатлели черепаху в естественной среде обитания, в ярчайших деталях.
Вторая группа рекламных роликов называется «See the Light» и раскрывает ту же тему. Ключевое видео сета также носит название «See Beyond Darkness». В нем мы поднимаемся с морского дна — так Canon демонстрирует технологии обработки видео, снятого в условиях низкой освещенности.
К созданию рекламы Canon подошли чрезвычайно ответственно. Однако такой уровень работы и инвестиций окупается только тогда, когда компания знает, что добьется нужной аудитории. Именно в этот момент на сцену выходят специалисты по computer vision.
Подробнее о computer vision. Это обобщающий термин, описывающий любые технологии, которые позволяют компьютеру анализировать и расшифровывать изображения и видео. Например, computer vision используют машины с автопилотом – они видят дорогу лучше человека на пассажирском сидении. Приложение Google, с помощью которого вы найдете своего двойника на ренессансных портретах XIV века? Да, и это computer vision.
Сomputer vision помогает продавать
GumGum используют эту технологию для контекстуального таргетинга: она ищет на веб-страницах картинки, видео и ключевые слова, чтобы автоматически размещать рекламу в релевантном контексте. Поэтому, если бренд продает камеры, GumGum разместит рекламу рядом с контентом, непосредственно связанным с камерами и фотографией. Или рядом с контентом, который в свою очередь связан с брендом.
Именно это сделали с рекламными роликами Canon. Видео и ссылки на них были показаны определенной аудитории, с учетом пола и возраста, на сайтах с платной подпиской – таких как Men’s Journal или Fortune. Что важнее, реклама размещалась на них рядом с контекстуально релевантным контентом.
Суть: технология распознавания лого, разработанная GumGum, позволила Canon “достучаться” до аудитории везде, где были представлены продукты Canon — в тексте, изображении или видео.
Детали: 75% рекламы было размещено на мобильных платформах, 25% — на ПК. Пользователи 25-44 лет покупали товары охотнее. Учитывая то, что миллениалы потребляют большое количество контента именно с помощью смартфона, результаты выглядят логичными.
2,5% — на столько выросло количество кликов благодаря таргетингу и технологиям GumGum. Это почти в 22 раза больше, чем в среднем по отрасли. В то же время индекс взаимодействия составил 7% (2,8% по индустрии). Наконец, 69% пользователей досмотрели видео до конца (61,5% по индустрии).
Итог
Люди увидели рекламу, посмотрели видео, их удалось вовлечь во взаимодействие. Таким образом, GumGum предоставила Canon платформу для того сообщения, которое они хотели донести. И оно достигло широкой аудитории.
Рекламная кампания «Canon See Impossible» была запущена в США в 2014 году. Широко разошедшийся тизер отсчитывал дни до запуска и обещал нечто необыкновенное и революционное, заставлял воображать некую новую технологию, которая перевернет мир цифрового изображения. В октябре тайна раскрылась: «Canon See Impossible» оказался рекламным ходом, призванным продвигать продукцию на американском рынке. Был создан специальный микросайт. Идея отдела маркетинга Canon состояла в том, чтобы показать, как люди в действительности пользуются их товарами, продемонстрировать камеры в действии. Маркетинговая стратегия смещала фокус с собственно продукции на потребителя.
Перевод и адаптация статьи контент-агентства Digiday.
Дарья Михалева