Для 35% рекламодателей пандемия стала драйвером роста бюджетов на интерактивную рекламу
Data Insight совместно с IAB Russia выпустила исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2020, согласно которому в первой половине 2020 года бюджеты по отношению к аналогичному периоду 2019 года выросли у 57% опрошенных компаний. Во второй половине 2020 года роста бюджетов ожидают 50% компаний. Вместе с тем 35% респондентов назвали пандемию основным драйвером роста бюджетов на интерактивную рекламу. По оценкам участников опроса средняя доля интерактивной рекламы в 2020 году составит 43%.
Ключевые итоги
- Интерактивная реклама перестала восприниматься рекламодателями как исключительно направленная на рост конверсий и продаж. В предыдущие волны исследования одним из основных ограничений, которые есть у интерактивной рекламы, являлась ее неспособность решать брендинговые и охватные задачи. В исследовании этого года впервые респонденты подчеркнули роль интерактивной рекламы в продвижении знания бренда и формировании лояльной аудитории.
- На эксперименты в сфере диджитал компании тратят около 20% своего бюджета. Наибольший интерес у респондентов вызывает нативная реклама: с ней в 2020 году планировали экспериментировать 39% опрошенных сотрудников компаний. Также 35% рекламодателей используют оффлайн аудитории и оценку влияния интерактивной рекламы на продажи с помощью исследовательских компаний.
- Видеорекламу в том или ином формате используют 47% всех опрошенных компаний. Наиболее популярным форматом является instream video — его используют 40% опрошенных для брендинга и 24% — для performance задач. Следующий по популярности формат – mobile video, который используется для брендинга 37% рекламодателей и 29% — для performance задач, outstream используют 32% компаний для брендинга и 21% для решения performance задач.
Рекламные бюджеты в 2020 году
Около 20% опрошенных компаний сказали, что их рекламный бюджет на первое полугодие 2020 года сократился. У остальной части опрошенных он не только не сократился, но даже вырос по отношению к первому полугодию 2019 года.
Среди компаний, которые увеличили бюджет на интерактивную рекламу в первой половине 2020 года и планируют его увеличить во второй половине 2020 года, сплошь онлайн-компании. Большая часть из них принадлежит к FMCG сектору, производителям бытовой и садовой техники или автоконцернам.
Среди тех, кто сократил свои бюджеты на интерактивную рекламу в первом полугодии 2020 года, но планирует их увеличить во втором полугодии 2020 года преимущественно компании-производители одежды и производители компьютерной техники и электроники.
Динамика рекламных бюджетов в последние пять лет
Очевидно, что в 2020 году доля компаний, наращивающих свои рекламные бюджеты, минимальна по отношению к результатам прошлых лет. Если на протяжении 2014-2019 годов увеличивали свои бюджеты на 20%+ более половины опрошенных компаний, то в первом полугодии таких респондентов оказалось всего 26%, а во второй половине 2020 года существенно нарастить бюджеты планировали всего 3% компаний-респондентов.
Топ рекламных инструментов
Самым популярным инструментов интерактивной рекламы респонденты назвали таргетированную рекламу в социальных сетях, ее использовали 89% опрошенных, и этот формат лидирует на протяжении последних четырех волн исследования. Следующие по популярности форматы – баннер и поисковая реклама 79% и 78% соответственно.
Таргетированную рекламу в социальных сетях 57% опрошенных используют для брендинговых задач и 43% — для performance задач. Для брендинговых задач следующими по объему использования являются баннерная реклама и контекстная реклама — 57% и 51% опрошенных соответственно, а для конверсионных задач – контекстная реклама и реклама в мобильных приложениях — 37% и 33% соответственно.
В среднем компании используют семь-восемь рекламных инструментов для брендинговых кампаний и четыре-пять для кампаний с фокусом на performance.
Наибольшее количество различных инструментов используют автомобильные компании, в среднем их интерактивный медиамикс состоит из десяти инструментов, минимальное число – у производителей техники и электроники — четыре инструмента в среднем.
Каждый пятый опрошенный считает, что больше других вырастет доля таргетированной рекламы в социальных сетях, роста контекстной рекламы, instream видеорекламы и influencer marketing ожидают 13% респондентов для каждой категории соответственно. В среднем респонденты планируют увеличить долю instream рекламы на 7%, а outstream рекламы — на 5%.
Метрики и аналитика
Почти 80% опрошенных ответили, что для них важны метрики посещаемости сайта, охваты рекламных кампаний и клики значимы для 76% опрошенных.
Треть опрошенных считает, что для performance рекламы наибольший интерес представляют метрики, связанные с возвратом инвестиций/ROI, LTV привлечением пользователей установкой мобильных/ Smart TV приложений и sales lift. Для брендинговой и охватной рекламы – доля рекламы среди конкурентов или товарной категории/Share of voice, по мнению 26% опрошенных и частота поисковых запросов, связанных с брендом, считаю 23% респондентов.
Топ аналитических систем
По мнению 70% участников опроса, наиболее используемыми в компаниях остаются бесплатные сервисы веб-аналитики, собственные статистические и аналитические сервисы внедряют 52% компаний, специальные исследования проводят 50% компаний, а платными сервисами веб-аналитики пользуются 39% компаний. Реже всего в компаниях ориентируются на сервисы оценки уровня fraud в рекламных кампаниях, считают 27% опрошенных компаний.
Ранее Performance360 рассказывал, что исследование «Измерение и контроль качества трафика» от IAB Russia показало, что наиболее высокий уровень экспертизы по работе с верификаторами качества трафика, с долей 95%, демонстрируют рекламные агентства.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360