Что маркетологам нужно знать про DeepFake?
Какое значение «зловещая» технология может иметь для маркетинга, рассказывает Adage.com.
Глава Facebook Марк Цукерберг сидит на фоне логотипа компании и говорит, глядя в камеру, леденящие душу вещи: «Представьте на секунду: один человек, обладающий полным контролем над миллиардами украденных данных других людей, их секретами, их жизнями, их будущим». Но гораздо более жутко то, что Цукерберг никогда не говорил этих слов.
Это так называемый deepfake. Картинка видео вполне реальна – это вырезанный фрагмент одной из трансляций 2017 года, однако аудио было перезаписано с помощью израильского стартапа Canny AI. Сделано это было в качестве упражнения для демонстрации возможных опасностей технологии deepfake.
«Deepfake часто описывается как оружие пропаганды, – говорит Билл Бронске, главный архитектор решений в компании Globant, занимающейся интернет-технологиями и разработками, – Про технологию говорят как про одну из главных потенциальных угроз демократии и источник других бед. Все это имеет место быть, и все же стоит описать технологию поточнее».
Дипфейкамим (deepfakes) мы называем видео или аудио, которые является продуктом манипуляции, и эта манипуляция не распознается зрителями или слушателями, такие медиапродукты воспринимаются аудиторией как аутентичные. В эпоху дипфейков для брендов есть только два пути: стать их мишенью или самим использовать преимущества этой креативной технологии.
Вызов
«Негативная сторона этой техологии — возможность использовать ее в качестве дезинформации как против конкретных людей, так и против брендов», – считает Виктор Рипарбелли, СЕО компании Synthesia, специализирующейся на производстве видеопродукции.
И это особенно верно сейчас, когда технологии для создания дипфейков становятся все более доступными. Люди используют Snapchat или Instagram, где реальность дополняется единственным нажатием на кнопку. При этом общество в целом лояльно относится, например, к технологии замены лиц (Face-swapping), также основанной на deepfake, в ряде известных приложений вы можете изменить свой внешний вид и даже принять облик кого-то другого.
В аккаунтах YouTube постоянно появляются поп-апы, предлагающие ради развлечения поделиться с друзьями видео вполне убедительных роликов на основе технологии замены лиц. Например недавняя обработка видео шоу «Saturday Night Live» Дэвида Леттермана, где лицо актера Билла Хейдера меняется на лица Тома Круза или Сета Рогена.
«Изменить внешность человека при помощи технологии deepfake легко. Изменить его речь уже намного сложнее», — говорит Рипарбелли. Выше описанное видео с Цукербергом хотя и выглядит жутковато, но не вполне убедительно. Если вы меняете речь человека на видео, вы должны быть очень точны (мимика, движение губ), иначе это будет выглядеть очень и очень странно.
Дипфейки создаются при помощи генеративно-состязательных сетей, рассказывает Бронске. Это программы, базирующиеся на технологии искусственного интеллекта, которые настраивают видео, пока оно не пройдет определенный порог распознавания и не будет считаться правдоподобным. «Состязательная сеть проверяет результаты генеративной модели, как бы говорит «нет, нет, это подделка» до тех пор, пока видео не будет восприниматься как реальное», – продолжает он.
«Техологии развиваются стремительно, и уже через полгода у человека не будет никакой возможности визуально отличить фальшивку от настоящего видео», – отмечает Бронске.
Мировые технологические гиганты тем временем объединяют усилия, чтобы помешать развитию технологии deepfake. Google, Facebook, Microsoft и Twitter восприняли угрозу всерьез. В прошлом месяце Google выпустила базу данных из 3000 дипфейк-видео для государственных учреждений и академической сферы, чтобы помочь обучить используемые ими системы распознавать искаженные публикации в СМИ.
Что бренды должны знать о преимуществах и подводных камнях deepfake?
Deepfake может дать определенные преимущества для персонализации бренда. Компания Synthesia недавно работала с рекламным агентством R/GA и легендой футбола Дэвидом Бекхэмом над кампанией против малярии «Malaria No More». В рекламном ролике была использована deepfake-технология, благодаря которой была создана иллюзия того, что Бекхэм говорит на девяти языках, при этом каждое сообщение было изменено в зависимости от целевой аудитории. Такое использование deepfake может помочь управлять персонализацией по всему миру.
Технология, позволившая Бекхэму говорить на нескольких языках может быть применена в любой отрасли. Руководители компаний, знаменитости и амбассадоры брендов смогут говорить непосредственно с аудиторией благодаря настроенным сообщениям – даже обращаясь к потребителю по имени.
Однако чем больше бренды используют дипфейки в своей каждодневной маркетинговой активности, тем больше и потенциал для неприятностей. Легко представить себе бренды, бессистемно заимствующие образы знаменитостей для своих компаний, легально и нет. Поэтому на первый план выходит юридический аспект, так называемое «Согласие на основе полной информации».
Кроме того, если бренд использует любую форму технологии deepfake, он должен опережать возможные манипуляции. «Единственная возможность противостоять обману — это полная прозрачность», — уверен Бронске.
«Например, есть возможность избежать использования реального видео в качестве основы для дипфейка, как это произошло в случае с Цукербергом, при помощи другой известной технологии – блокчейн (blockchain), помечая все медиаактивы, выпускаемые для общественности», – рассказывает Бронске. Блокчейн в данном случае может быть использован как своего рода гроссбух, в котором содержатся данные по аутентификации исходника, т.е. измененные фрагменты можно будет отследить в любой момент.
Компании могут не только защищать себя от темной стороны deepfake, но и использовать ее потенциал во благо, считает Бронске. «Бренд, который выиграет на этом поле, будет расти быстрее», – говорит он.