Как менялся рынок недвижимости с начала пандемии: динамика запросов и готовность застройщиков к новым реалиям
Совсем недавно прошел наш онлайн-митап «Рынок недвижимости: из офлайна в онлайн» о том, как девелоперы и их клиенты переживают коронакризис. Яна Саулова, веб-аналитик «Риалвеб», рассказала про готовность застройщиков к переходу в онлайн на момент начала пандемии, динамику запросов и спроса в разрезе классов недвижимости и показала, как льготная ипотека повлияла на поведение аудитории. А мы подготовили конспект по ее докладу.
Готовность к онлайн-покупке
Когда кризис начал набирать обороты, в агентстве проанализировали, как меняются сайты застройщиков с точки зрения UX. По результатам аудита 29 сайтов стало понятно, что к 24 апреля большинство крупных застройщиков были готовы к изменениям и оперативно перенесли активность из офлайна в онлайн. Все изменения застройщики поддерживали рекламной стимуляцией (тематическими креативами, баннерами).
Динамика поисковых запросов
В рамках исследования аналитики «Риалвеб» изучили динамику запросов в Wordstat по трем ключевым фразам «купить квартиру», «купить квартиру в новостройке», «купить вторичное жилье» в разрезе двух городов — Санкт-Петербург и Москва. При этом отдельно рассматривались реакция застройщиков и поведение аудитории. Дополнительно был выведен индекс запросов — число обращений к поиску по отношению к числу проживающих в двух городах.
Довольно сильный провал произошел по запросу «купить квартиру». Можно предположить, что дело в эмоциональной составляющей: люди не сразу начали думать о том, куда можно инвестировать, а если и инвестировали в недвижимость, то делали это с опаской.
У запроса «купить квартиру в новостройке» динамика тоже отрицательная, но уже не такая серьезная.
У вторички тоже спад, но это, возможно, не столько связано с потребностью аудитории — скорее трафик уходит на сторонние площадки, например, сайты-агрегаторы.
Спрос в разрезе классов недвижимости
Чтобы определить, как изменились предпочтения аудитории в зависимости от класса недвижимости, исследователи проанализировали 154 объекта. Это позволило понять, какие объекты люди планируют покупать и почему они выбирают те или иные классы и сегменты недвижимости.
Оказалось, что в Санкт-Петербурге в первую очередь вырос спрос на комфорт-класс и элитную недвижимость, а по отношению к прошлому году увеличилась активность и интерес к апартаментам.
В Москве в марте и в феврале 2020 пользователи активнее всего интересовались апартаментами и премиум-классом.
В регионах вырос спрос к застройщикам Санкт-Петербурга и Москвы и к их ЖК. И лидером, как и в столицах, оказались апартаменты.
Распределение форм обратной связи в разрезе классов
Еще одним направлением исследования стало изучение взаимодействия аудитории с формами коммуникации на сайтах застройщиков. Для этого аналитики использовали данные из Google Analytics, показывающие, как меняется конверсия в зависимости от формы коммуникации. Изучение этого вопроса стало важным из-за того, что во время карантина застройщики вносили значительные изменения на сайты, оставляя формы коммуникации прежними. Хотя было понятно, что изменения в поведении аудитории с точки зрения мобильности, потребностей и скорости коммуникации неизбежны. И нужно предлагать пользователям другие формы коммуникации, нежели просто кнопка «Перезвоните мне».
Пример. В сегменте эконом-класса форма «Перезвоните мне» приносит 1% от суммы всех основных конверсий. Эту же коммуникацию используют 50% застройщиков из класса «Элитная недвижимость», и у них по этой форме отрицательная динамика обращений. То есть статистически эта опция приносит нулевую конверсию. Аналитики «Риалвеба» считают, что формулировки в формах обратной связи стоит заменить на более конкретные, чтобы пользователь, который взаимодействует с сайтом, понимал, что и когда произойдет после того, как он оставил свои контактные данные.
Фактор программы льготной ипотеки
Программа льготной ипотеки — важный фактор, который нельзя не учитывать при анализе рынка недвижимости. Поэтому аналитики построили модель, которая показывает, что могло произойти с рынком, если бы этого фактора не было.
Динамика по запросу «купить квартиру» в первые две недели апреля значительно отличается от первых недель марта в лучшую сторону. Поэтому необходимо было понимать, что будет с рынком, если такой льготной программы не будет. Для обучения модели использовались средняя ставка по ипотеке, индекс PTC, индекс курса доллара к рублю и стоимость барреля нефти в долларах с 1 сентября 2010 года. И на основании этих данных посмотрели, как изменились параметры в динамике с учетом того, что появилась льготная программа.
На графике ниже прогнозные данные показывают, что было бы с трафиком, если бы этой льготной программы не было, а факт – это то, что есть на данный момент с учетом льготной программы. Очевидно, что влияние было колоссальным, но на цифрах это становится еще заметнее. Рост фактических запросов составил +26% по сравнению с прогнозными значениями.
Такую же модель построили для одной из конверсионных целей на сайте — просмотра планировок. Оказалось, что фактический рост интереса к планировкам на 53% выше, чем прогнозные значения.
Исследование спроса на недвижимость в целом показало, что в июне-августе был рост запросов на покупку квартиры. Своего рода вторая волна тех, кто интересуется приобретением недвижимости. Такая положительная динамика видна и по запросу «когда покупать квартиру». Виден рост и по поисковым запросам «продлят ли льготную ипотеку», который коррелирует с динамикой по фразе «купить квартиру». Посмотреть, что будет с динамикой сессий, ключевых конверсий и продаж, если льготную программу не продлят, можно на графике ниже.
Модель показывает, что если льготная ипотечная программа и будет прекращена, то это произойдет в ноябре. Если это произойдет, можно спрогнозировать спрос в зависимости от запросов, активности и конверсионных действий на сайте застройщика. Но этот объем спроса конечен, потому что люди, которые планируют купить квартиру, сейчас как раз находятся на стадии размышлений. Тем не менее это все та же условная вторая волна спроса, начавшаяся летом.