#зарубежка: VR-туризм, коварные мемы и диджитал-пути к сердцу люкса
Февраль для каждого свой: для кого-то это День всех влюбленных и 23 Февраля, а для кого-то — время больших запусков и анонсов. В новой «Зарубежке» поговорим об амбициозных планах Twitter и Spotify, новых горизонтах Asos, перспективах VR-технологий в ритейле и коварстве мемов.
Spotify запускает собственную рекламную сеть
VR-туризм на низком старте: как пандемия расширила наши онлайн-границы
Asos строит бизнес programmatic-рекламы
Как бизнесу дистационно создать и поддерживать связь с клиентами из люкс-сегмента
Twitter работает над платной подпиской на уникальный контент
Как мемы стали орудием дезинформации
Spotify запускает собственную рекламную сеть
Spotify объявила о создании новой рекламной сети под названием Spotify Audience Network, которая объединит весь рекламный инвентарь сервиса в одном месте. Рекламная сеть будет запущена в ближайшие месяцы. Об этом пишет Axios.
Spotify Audience Network — первая в своем роде цифровая аудиосеть. Она позволит маркетологам запускать таргетированную диджитал-аудиорекламу в масштабе, аналогичном масштабам баннерной или поисковой рекламы Facebook и Google.
Создание рекламной сети — это кульминация в развитии многих продуктов, которые Spotify создавала и приобретала в течение нескольких лет. В 2017 году компания запустила рекламный портал, через который рекламодатели могли автоматически закупать рекламу в музыкальном контенте Spotify. В 2019 году Spotify купила аудиокомпанию Gimlet, студию по производству подкастов Parcas и бесплатную платформу для создания и монетизации подкастов Anchor. А в 2020 году представила технологию интеграции рекламы Streaming Ad Insertion. Позже в том же году компания приобрела компанию по монетизации подкастов Megaphone. Все это в совокупности помогло Spotify создать сквозную аудиосеть для распространения и монетизации подкастов.
В ближайшее время Spotify планирует выйти на более чем 80 новых рынков, сделав сервис доступным одному миллиарду человек по всему миру.
VR-туризм на низком старте: как пандемия расширила наши онлайн-границы
В связи с ограничением передвижения по миру во время пандемии все больше людей обращаются к виртуальной реальности, чтобы удовлетворить потребность в путешествиях. И это может стать переломным моментом для технологий в туризме. Почему — рассказывает The Guardian.
Oculus запустила свою гарнитуру Quest 2 в октябре, и в число самых популярных приложений вошло National Geographic VR, которое может перенести пользователей, например, в Антарктиду, где они смогут поплавать между айсбергам на байдарке, взобраться на ледяной шельф и пробраться через бушующую снежную бурю в поисках колонии императорских пингвинов.
Другое приложение Wander может «телепортировать» VR-путешественников из египетских пирамид в сады Тадж-Махала, а Alcove предлагает получить захватывающие впечатления — от полета на воздушном шаре до экскурсий по городу.
Оценили возможности VR не только отдельные пользователи, но и целые государственные учреждения. Национальный совет Германии по туризму представил ряд иммерсивных проектов, а Мальдивская корпорация маркетинга и PR использует VR, чтобы показать, как проходит пляжная йога и подводное плавание.
Ральф Холлистер, туристический аналитик в Global Data и автор недавнего доклада о VR в туризме, отметил, что многие все еще рассматривают виртуальную реальность как временный выход из положение, и неизвестно, что станет с этим трендом после открытия границ. Но он верит, что все возможно, и возлагает большие надежды на миллениалов и зуммеров.
В туристической сфере люди все чаще используют VR при планировании путешествий. Например, туроператор Kuoni предлагает потенциальным клиентам совершить 3D-тур по курорту Sandy Lane на Барбадосе. Возможно, в будущем VR будут использовать для бронирования поездок и выбора мест в самолетах и гостиничных номераха, считает Холлистер.
Еще одно направление, в котором может помочь VR — сохранение памятников культуры. Исторические места быстрее разрушаются в результате массового туризма, но их воссоздание в виртуальной реальности может помочь замедлить этот процесс.
Безусловно, у VR есть свои ограничения и недостатки. Туризм плотно связан с осязанием, вкусом, запахом и другими ощущениями, которые VR не может передать. К тому же высокая стоимость качественных гарнитур ограничивает аудиторию, которая сможет воспользоваться этим вариантом путешествий.
Asos строит бизнес programmatic-рекламы
Asos построила глобальный бизнес на продаже одежды и теперь хочет сделать то же самое с рекламой, рассказывает Digiday.
Февральские вакансии, размещенные ритейлером, указывают на планы заняться programmatic-рекламой. Как и многие паблишеры, Asos хочет продавать свободное пространство вокруг контента на своем сайте и в приложении на онлайн-аукционах. Ритейлер продает рекламу таким образом с октября, но новый поток вакансий намекает, что в ближайшие месяцы этот процесс активизируется.
Asos отказалась комментировать эти планы, но вакансии проливают свет на обязанности этих людей. Сотрудников ищут в команду, которая будет извлекать выгоду из стратегически важных брендов компании через онлайн- и офлайн-проекты, включая programmatic-кампании.
Для рекламодателей выбор Asos в качестве площадки для размещения будет очень даже своевременным. Онлайн-продажи продолжают расти, а вместе с ними и аудитория Asos, как одного из крупнейших модных ритейлеров.
Как бизнесу дистационно создать и поддерживать связь с клиентами из люкс-сегмента
По данным Bain & Company, в 2020 году рынок люкса серьезно просел впервые с 2009 года, упав на 23% по сравнению с 2019 годом. А вот онлайн-покупки люксовых товаров выросли, удвоив свою долю на рынке — с 12% в 2019 году до 23% в 2020 году. В такой ситуации люксовым брендам пришлось пересмотреть свои маркетинговые стратегии и использовать инновационные технологии для сближения с клиентами. The Drum дал несколько рекомендаций, как люксовому бренду взаимодействовать с аудиторией на расстоянии.
Персонализации много не бывает
В сегменте люкс кастомизация является одним из главных преимуществ, которое компании могут предложить своим клиентам. Локальные люксовые бизнесы, такие как отели или рестораны, действительно знают своих клиентов лично, что позволяет им предлагать высоко персонализированный опыт.
Диджитал-маркетинг позволяет компаниям отслеживать поведение аудитории в мельчайших деталях, собирая не только общие данные о человеке, такие как возраст и пол, но и привычки и предпочтения в онлайне. Разумно используя эту информацию, бренды могут отбирать продукты или впечатления, которые их клиенты с большей вероятностью захотят купить.
Один из примеров — Farfetch и его магазин будущего. С помощью этой инициативы Farfetch объединил онлайн-покупки с офлайн-ритейлом, отслеживая поведение клиента во всех точках соприкосновения с офлайн-куками.
Еще один важный момент — соблюдение компромисса между получением релевантных данных и сохранением конфиденциальности клиентов. В люксе это еще важнее, чем в масс-маркете. Обеспеченные покупатели неохотно открыто делятся своими данными, поэтому сбор и хранение такого рода информации может быть сложнее.
Все любят эксклюзивные вещи
Другая проблема заключается в том, как сделать так, чтобы клиенты чувствовали связь с брендом и привязанность к нему, даже не заходя в магазин. Предложение товаров, сделанных по индивидуальному заказу, давняя фишка люкса, но как передать эту эмоцию в интернете?
Например, можно предложить клиентам кастомизировать товар онлайн — выбрать внешний вид и составляющие часов, сумочки, суперкара. Возможность самостоятельно сделать уникальную вещь под себя обеспечит вовлеченность и лояльность клиентов к бренду.
Отличный пример — производитель часов Baume and Mercier, запустивший новую линию часов, полностью кастомизируемых онлайн.
Станьте проводником
Коэффициент конверсии офлайн-магазина от 20% до 30%, но в условиях режима социального дистанцирования, соблюдаемого на Западе, это мало что дает. А вот на долю e-com приходится в среднем 1% конверсий, зато есть огромное количество трафика. В идеальном мире бренды хотели бы иметь офлайн-конверсию в онлайн-магазине.
Отличный пример того, как некоторые люксовые бренды воспринимают вызовы как возможность для развития, демонстрирует французский универмаг Galeries Lafayette. Это ведущий универмаг Франции, известный во всем мире авторитет в области моды на протяжении последних 120 лет. Парижский ритейлер должен был закрыться на карантин 15 марта 2020, но перед этим магазин в партнерстве с Go Instore разработал эксклюзивный персональный сервис онлайн-покупок с помощью live-видео. Это позволило сымитировать привычный опыт похода в магазин через диджитал-инструменты. Таким образом клиент мог не только ознакомиться с ассортиментом, но и узнать историю бренда и в дальнейшем взаимодействовать с представителем бренда, что формировало эмоциональную связь.
Twitter работает над платной подпиской на уникальный контент
Twitter планирует к концу года запустить суперподписку (super follow), которая позволит пользователям брать плату с подписчиков за доступ к эксклюзивному контенту, пишет The Guardian.
Это один из шагов, связанных с постепенным уходом сервиса от рекламы. Компания ищет новые способы заработка — как для себя, так и для своих самых активных пользователей. Контент, доступный по подписке, может включать новости, видео, спецпредложения и скидки.
«Почему бы не начать с того, почему люди не верят в нас? Все сводится к трем критическим замечаниям: мы медлительные, мы не инновационные и нам не доверяют», — сказал Джек Дорси, CEO Twitter, в начале своей презентации.
Пользователи и инвесторы Twitter уже давно просят компанию запустить подписную модель. Это происходит на фоне того, как все большее число паблишеров и инфлюенсеров используют Patreon, Substack и аналоги, чтобы монетизировать свою популярность.
Подписка также даст Twitter дополнительный доход, что очень актуально, учитывая дуополию Facebook и Google на рынке онлайн-рекламы. Какой процент доход будет уходить контент-мейкерам, а какой достанется компании, пока неизвестно.
Как мемы стали орудием дезинформации
Январский штурм Капитолия и активное движение против вакцинации в США показывают, насколько сильно мемы способствуют распространению дезинформации и влияют на интернет-сообщество, считают в Axios.
В течение многих лет росло беспокойство, что дипфейки станут самой большой угрозой достоверной информации в интернете. Но мемы оказались в этом смысле эффективнее: их легче создавать и труднее модерировать с помощью искусственного интеллекта.
«Уже есть компании и технологии, которые могут определить происхождение дипфейков. Но я не знаю ни одной технологии, которая действительно помогла бы отследить происхождение мемов», — говорит Шейн Криви, глава редакции Kinzen.
Некоторые мемы безобидны, хороший пример — варежки Берни Сандерса со дня инаугурации. Но многие предназначены для того, чтобы ввести людей в заблуждение или сыграть на их страхах и предубеждениях.
Исследование медиакомпании Zignal Labs, показывает, как мемы стали мощным средством распространения дезинформации, связанной с Covid-19. Один из мемов, впервые появившийся в конце декабря прошлого года, стал причиной тысяч новых упоминаний о заговоре, связанном с вакциной и 5G. Твит, который продолжает распространяться и сегодня, на самом деле содержит электрическую схему гитарной педали, но утверждается, что это схема чипа 5G. В тексте поста предполагается, что структура чипа такая же, как и у вакцины COVID-19.
По данным исследований, дезинформация о вакцинации привела к снижению намерения людей сделать прививку на 6%.
Хотя искусственный интеллект успешно определяет вводящие в заблуждение фразы и изображения по отдельности, он пока не может понять, как меняется контекст, когда текст и изображения или видео накладываются друг на друга в меме, говорит Криви.
Отчасти это проблема распознавания образов. Отчасти — понимания культурного контекста.
На данный момент справиться с вводящими в заблуждение мемами поможет только ручная модерация. И медиагиганты уже движутся в этом направлении. Facebook запустила hateful memes challenge, а Twitter развернул инициативу Birdwatch, позволяющую людям отмечать информацию в твитах как недостоверную.