#зарубежка: боты на работе, брендовые телешоу вместо рекламы и расцвет здоровых приложений
Боты покушаются на рабочие места высококвалифицированных сотрудников, Pepsi вместо рекламных роликов снимает целое телешоу, велнесс-приложения зарабатывают миллиарды, а региональные онлайн-сервисы постепенно захватывают мир. Познаем жизнь во всем ее разнообразии в новом выпуске «Зарубежки».
Боты выходят на работу в офис
Боты становятся все способнее и скоро смогут автоматизировать большую часть работы, выполняемой людьми в офисах, рассказывает Axios.
Боты могут повысить эффективность диджитала, взяв на себя повторяющиеся рутинные задачи специалистов, но чем лучше они работают, тем больше конкурируют с людьми, которые, возможно, и не подозревали, что их рабочим местам угрожает автоматизация.
Один интеллектуальный бот не может полностью заменить, скажем, человека-кадровика, но со временем они смогут выполнять все больше и больше задач, составляющих работу этого специалиста.
В идеале лучшие боты должны освободить людей от рутинных задач, чтобы они могли сосредоточиться на более творческих аспектах своей работы. Но с другой стороны, их можно использовать и для сокращения затрат на оплату труда. Исследователи из Стэнфордского университета и Брукингского института обнаружили, что высококвалифицированные работники, выполняющие аналитико-технические задачи, в профессиональном плане более подвержены деструктивному воздействию искусственного интеллекта.
Термин «роботизированная автоматизация процессов» (RPA) прекрасно описывает обыденность того, что делают боты, скрывая при этом, насколько огромным может быть их влияние в конечном итоге.
«Когда люди думают об автоматизации, они думают о реальных роботах, — говорит Кевин Руз, репортер The New York Times и автор новой книги Futureproof: 9 Rules for Humans in the Age of Automation. — Но RPA — это огромная индустрия, о существовании которой практически никто не знает, и она действительно ускоряется».
Согласно недавнему отчету Gartner, в этом году расходы на корпоративное программное обеспечение вырастут на 8,8% до 505 миллиардов долларов, причем большая часть денег пойдет на RPA и другие формы автоматизации.
Вынужденный переход на удаленку ускорил эту тенденцию — в опросе Deloitte в прошлом году 73% менеджеров по всему миру сообщили, что их компания инвестирует в интеллектуальную автоматизацию, в то время как в 2019 в нее вкладывались лишь 58% компаний.
Не каждый бот — это ИИ, но они становятся все умнее. И хотя искусственный интеллект еще не может справиться с основными рабочими задачами, которые выполняют люди, машины могут быть очень хороши в автоматизации конкретных дел. И чем более диверсифицированы процессы в компании, тем больше места остается для ботов.
Люди не могут конкурировать с неспящими ботами в плане эффективности, но они обладают навыками межличностного общения, с которыми не может сравниться ни одна машина.
Суть проблемы в том, что то, что может быть автоматизировано, в конечном счете будет автоматизировано, и большая часть работы, которую многие из нас выполняют часами, попадает именно в эту категорию.
Лучше чем «Друзья»: зачем бренды снимают телешоу
В апреле Pepsi и ViacomCBS запустят реалити-шоу знакомств для продвижения нового напитка — Pepsi Mango. Пока подробности шоу держатся в секрете. Но уже понятно, что это новая фишка Pepsi: компания пытается достучаться до аудитории через телевидение (например, в шоу Cherries Wild) и фильмы (например, Uncle Drew). Зачем ей это, рассуждает Digiday.
«Хотя мы говорим о фрагментированности медиаландшафта и о том, что люди пропускают рекламу, потому что хотят смотреть тот контент, который им хочется, место для рекламы, безусловно, все еще остается, — комментирует Тодд Каплан, вице-президент по маркетингу Pepsi, добавляя, что шоу — это всего лишь один из способов продвижения нового вкуса Pepsi. — Но когда речь заходит о привлечении потребителей и установлении более глубокой связи, вы должны говорить с ними на их условиях».
Pepsi — одна из многих компаний, стремящихся создавать контент для ТВ и стриминговых платформ, чтобы привлечь внимание людей на фоне освобождающегося от рекламы развлекательного ландшафта.
Anheuser-Busch тоже выпускает новое шоу Not A Sports Show, которое будет транслироваться на платформе Ficto TV. Mattel разрабатывает серию реалити-шоу Barbie Fashion Battle, Shopify стоит за новым документальным фильмом Own the Room, выходящим в эфир на Disney+, а Nike — сопродюсер документального фильма The Day Sports Stood Still, который вышел на HBO Max.
Вместо того, чтобы отвлекать людей от развлекательных проектов, бренды стараются производить этот самый контент в надежде не только развлечь пользователей, но и заставить их выбрать свои товары. В этом нет ничего революционно нового: мыльная опера появилась благодаря спонсорству Procter & Gamble. Но определенное развитие есть. Если совсем недавно бренды работали в направлении короткометражных фильмов и дополненной реальности, то переход к стримингу и свободной от рекламы среде заставляет маркетологов присматриваться к более длительному повествованию в формате телесериалов и фильмов.
«Внимание потребителей рассредоточилось по стриминговым платформам, которые все чаще пытаются выделиться на фоне друг друга, — говорит Дэн Санборн, президент Wheelhouse Labs и директор по маркетингу Wheelhouse. — Если бренд хочет охватить поклонников тематики «дом и дизайн», ему теперь приходится рассматривать не только линейное телевидение, но и Discovery+, и этот сдвиг продолжает подпитывать потребность брендов в переосмыслении своей коммуникационной стратегии».
Разрабатывая контент для такой необычной среды, маркетологи должны держать в голове историю, а не пытаться растянуть 30-секундный ролик на целую серию, объяснил Теодор Архио, глобальный директор по креативу и контенту TBWA\CHIAT\DAY Los Angeles.
Эван Слейтер, соучредитель и главный креативщик студии Caveat, считает так же. «Никого не интересуют развлекательные брендовые креативы», — говорит Слейтер и добавляет, что контент должен быть чем-то, что люди захотят посмотреть. Его команда недавно запустила фейковый ситком The Finchers для компании ViewSonic. И такой нативный развлекательный формат вызвал у аудитории большой интерес.
Реклама диктует людям, что покупать, считает Теодор Архио, TBWA\CHIAT\DAY Los Angeles. А контент говорит им, что бренд из себя представляете. Так что фильмы, сериалы и документалки — это в первую очередь инструмент для создания образа бренда.
TikTok больше не позволит людям отказаться от персонализированной рекламы
TikTok планирует сделать персонализированную рекламу обязательной к просмотру. Сейчас в приложении есть настройка, которая позволяет выбрать, будет ли пользователю показываться реклама на основе его интересов. Но уже с 15 апреля настройки изменятся, и показ такой рекламы станет фактом, пишет The Verge.
По словам представителя TikTok, компания уважает конфиденциальность своих пользователей, поэтому они смогут контролировать, использует ли TikTok для персонализации рекламы данные, полученные из других приложений и веб-сайтов. А вот с активностью внутри TikTok ничего сделать не получится.
Это изменение, скорее всего, связано с предстоящим выпуском Apple iOS 14, которая потребует, чтобы разработчики запрашивали разрешение пользователей на отслеживание их данных в приложениях. Любые приложения, которые откажутся соблюдать это правило, рискуют быть заблокированными или удаленными из App Store. А вот предустановленная персонализированная реклама позволит TikTok обойти это условие.
Золотой век региональных сервисов и чем он нам грозит
Интернет становится все менее американским, и это одновременно захватывает и тревожит, пишет колумнист The New York Times Шира Овайд в колонке о том, как наш мир постепенно захватывают локальные онлайн-сервисы.
То, что некоторым региональными звездам электронной коммерции, таким как южнокорейский Coupang и африканский Jumia, удалось превзойти на своих рынках Amazon, является свидетельством того, что онлайн-сервисы — это не однородная (и преимущественно американская) субстанция. И, возможно, для некоторых стран наступает золотой век в области цифровых технологий.
В последние десятилетия на глобальном онлайн-рынке доминировали американские и китайские компании: Facebook, Instagram и WhatsApp, Netflix, Uber, Didi Chuxing и TikTok. Но им все чаще бросают вызов региональные игроки.
В локальном e-com есть интересные примеры вроде латиноамериканской MercadoLibre и индонезийской Tokopedia. Twitter влиятелен в Индии, но и его местный аналог Koo тоже набирает силу. Американские технологические гиганты с завистью смотрят на Grab и Gojek в Юго-Восточной Азии, которые предлагают возможность заказать поездку на скутерах или даже получить ипотечный кредит прямо из приложения.
Одна из причин этой ситуации в том, что страны создают все больше препятствий для иностранных интернет-сервисов. Индия заблокировала кучу китайских приложений, включая TikTok, и это спровоцировало создание множества локальных сервисов. А российское правительство пытается подтолкнуть людей к использованию национальных интернет-сервисов, чтобы не дать распространиться инакомыслию.
Но расцвет местных интернет-сервисов не всегда является результатом протекционизма и национализма. Иногда локальные компании обходят изобретения технологических сверхдержав, просто потому что действительно хороши в том, что они делают.
Альтернативы технологическим гигантам — это здорово, но что если из-за них люди потеряют точки соприкосновения в массовой культуре вроде YouTube или Spotify или общие привычки типа заказов на Amazon? Ведь отчасти именно потому, что эти сервисы популярны в Боготе, Бангалоре и Бойсе, расколотый мир разделяет любовь к реггетону и K-pop.
На здоровье: в 2021 году траты в велнесс-приложениях превысят $1,5 млрд
Загрузки приложений для ментального здоровья скакнули в начале пандемии COVID-19 и не сбавляют оборотов. Но ковид привлек внимание людей не только к эмоциональному здоровью, но и к физической форме. Команда Sensor Tower проанализировала тенденции взаимодействия пользователей с велнесс-приложениями и пришла к выводу, что в 2021 году количество загрузок может превысить 1 млрд, а расходы в них побьют новый рекорд.
По правде сказать, приложения для фитнеса, поддержания душевного равновесия и здорового питания уже собрали миллиард установок в прошлом году. Но с течением времени становится очевидно, что это был не ситуативный тренд — люди продолжают скачивать велнесс-приложения несмотря на постепенную отмену ограничений.
Наибольшей популярностью в 2020 году эти приложения пользовались в EMEA — на долю региона пришлось около 36% установок. За ним вплотную следовал APAC — примерно 35%.
Вместе с установками росли и ежемесячные расходы на велнесс-приложения. С марта 2020 они держатся на уровне $100 млн. За первые десять месяцев прошлого года люди по всему миру потратили рекордные $1,1 млрд. Больше всего в этой категории заплатили пользователи из Северной Америки — на их долю пришлось около 53% потребительских расходов, за ними идут пользователи из EMEA с 30%.
Хотя темпы установки приложений несколько снизились по сравнению со вторым кварталом 2020 года, Sensor Tower прогнозирует, что лучшие приложения в этой категории получат более 1 млрд установок по всему миру в этом году, что на 42% больше, чем в 2019.
По прогнозам аналитиков, расти будут и потребительские расходы. Пользователи потратят почти $1,6 млрд на лучшие мобильные велнесс-приложения в 2021 году, что на 15% больше, чем до пандемии.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360