Оптимизация в Дзене: как снизить стоимость перехода на сайт в 8 раз и начать генерировать конверсионный трафик
Прежде чем винить рекламную площадку в неудовлетворительных результатах, полезно проверить, все ли настройки соответствуют требованиям рекламной платформы. Елена Третьякова, менеджер проектов агентства «Риалвеб» и эксперт по обучению Яндекс.Дзена, и Владислав Сангулия, специалист по работе с девелопмент-клиентами «Риалвеб», на примере канала застройщика «Балтийская жемчужина» в Дзене показали, как аудит на основе чек-листа площадки помог увеличить охват и CTR статей, уменьшить стоимость перехода на сайт в восемь раз и подобрать рекламные креативы, которые генерируют конверсионный трафик.
О клиенте
«Балтийская жемчужина» — один из крупнейших застройщиков Санкт-Петербурга. За 16 лет работы компания построила несколько объектов жилой недвижимости различного ценового сегмента и с переменной этажностью от четырех до двадцати двух этажей общей площадью около 700 тыс. кв. м, а также полностью сформировала социальную, дорожную и коммерческую инфраструктуру микрорайона.
О проекте
На канале в Дзене застройщик делится в первую очередь полезным контентом, связанным с рынком недвижимости, а также секретами и лайфхаками для более удобной жизни в квартире.
Но каким бы качественным и полезным ни был контент, без грамотного продвижения ознакомиться с ним смогут не многие. Поэтому клиент начал развивать Дзен в качестве рекламного канала.
Цель: повышение узнаваемости и увеличение количества дочитываний публикаций в Яндекс.Дзене.
Оптимизация
«“Балтийская жемчужина” успешно сотрудничает с нами по основным диджитал-каналам, и реклама в Дзене стала новой точкой для совместной работы. Ранее ведением рекламы в Дзене занималась другая компания, но результаты рекламного канала не оправдывали ожиданий клиента. Поэтому было решено провести аудит действующих рекламных кампаний в Яндекс.Дзене, по итогам которого были определены основные точки роста».
— Владислав Сангулия, специалист по работе с девелопмент-клиентами.
При проведении аудита мы использовали чек-лист Яндекс.Дзена «Как избежать ошибок при запуске рекламной кампании». Рассмотрим важные направления оптимизации:
Цель
В кампаниях была установлена цель «Охват». Но, так как наша задача — платить только за дочитывания статей, была выбрана цель «Вовлечение».
Геотаргетинг
Изначально геотаргетинг публикаций был настроен на Северо-Западный федеральный округ. Но объекты «Балтийской жемчужины» строятся в Санкт-Петербурге, поэтому основная целевая аудитория находится именно там. Помимо этого, аудитория из Питера и из регионов — это две разные категории, под каждую из которых нужно писать свои статьи и для взаимодействия с которыми нужно применять разные подходы, чего не было сделано в действующих рекламных кампаниях.
В качестве геотаргетинга мы выбрали Санкт-Петербург и Ленинградскую область, так как статьи были предназначены именно для этой аудитории.
Соцдем
В кампании был настроен таргетинг на пользователей от 18 до 99 лет. Мы рекомендовали сузить возрастные рамки аудитории согласно статистике посещаемости и конверсионности в сервисах аналитики. В итоге на основе статистики по другим размещениям соцдем-таргетинг был сужен до аудитории М/Ж 25-54 лет.
Обложки
CTR размещений до аудита составлял всего 1,5%, хотя оптимальным показателем считается CTR от 3%. Это свидетельствовало о том, что статьи не до конца прорабатывались: клиент использовал всего пять текстов без каких-либо вариаций заголовков и обложек.
Работая с Яндекс.Дзеном, необходимо постоянно тестировать заголовки и обложки, выбирая лучшее и отсекая худшее, о чем часто рассказывают эксперты платформы.
Мы написали десять уникальных несколько статей и сделали 3-4 варианта комбинаций с разными заголовками и обложками и запустили тестирование наиболее удачных вариантов с точки зрения показателей эффективности.
Scroll2Site
Цена за переход по ссылкам со статей была очень высокой — 124 рубля. Оказалось, что в статьях не используется технология Scroll2Site, которая бесшовно направляет пользователей, дочитавших статью, на сайт рекламодателя. Благодаря этой настройке, повышается шанс получить больше переходов за меньшую стоимость.
Чтобы получать не только больше дочитываний, но и переходов на сайт, ко всем статьям была подключена настройка Scroll2Site
UTM-метки
В ссылках в статьях использовались некорректные UTM-метки, что затрудняло оценку эффективности и вовлеченности аудитории, пришедшей со статей. Мы ввели UTM-метки на уровне рекламных кампаний, чтобы каждой статье присваивалась единая метка с динамическими параметрами. Это позволило отслеживать эффективность каждой отдельной публикации и анализировать поведение аудитории, пришедшей с нее на сайт.
Инструменты аналитики
- Добавили счетчик Яндекс.Метрики к каналу Яндекс.Дзена, чтобы анализировать вовлеченную аудиторию.
- Создали пиксели Яндекс.Аудиторий для сбора вовлеченной аудитории, которая далее использовалась в кампании ретаргетинга в Яндекс.Директе.
Результаты
В течение первого месяца после оптимизации кампаний результат превзошел значения предыдущих размещений в разы. А в конечном счете CTR размещений в Дзене увеличился более чем в два раза, снизилась стоимость дочитывания и внешнего перехода.
Мы получили больше дочитываний и переходов за небольшую стоимость, и, что самое приятное, рекламный канал стал приносить лиды. За несколько месяцев работы текущих кампаний на сайте оформили 17 заявок на обратный звонок после перехода из рекламной статьи в Дзене в качестве последнего канала взаимодействия и две заявки с кампании ретаргетинга Директа на аудиторию Дзена.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360