Зачем брендам эмоциональный интеллект?
Раньше бренды концентрировались на себе и своих ценностях, теперь в центре внимания – люди и их потребности. Только глубоко вникая в интересы и мысли аудитории, можно выстроить правильную стратегию. Ивана Мусич рассказывает, почему эмоциональный интеллект стал стратегическим преимуществом компаний и как работает дизайн-мышление.
Ивана Мусич, специалист по НЛП, рекламный консультант и основатель HelloNomad.info
В наше время люди постоянно испытывают тревогу, стресс, страх. Лидеры с высоким эмоциональным интеллектом – это сила. Они помогают сориентироваться в быстро меняющемся мире и облегчить тревогу. Эмоциональный интеллект – это способность осознавать, понимать и выражать эмоции, а также устанавливать отношения на основе эмпатии.
Бренды и эмпатия
Есть ли шанс у брендов, ориентированных на ЭИ? Сейчас потребители тяготеют к брендам, которые понимают их и которым они верят. Прозрачность, скромность и честность – важнейшие ценности, особенно для поколения Z и миллениалов.
Вместо того, чтобы фокусироваться на прибыли, топовые бренды находятся на одной волне с эмоциями своих клиентов.
Как создать бренд с ЭИ?
Традиционный подход к созданию бренда начинается изнутри. Клиент становится второстепенным. Результатом такой формулы является бренд, который говорит за себя и не имеет ничего общего с потребителем/конечным пользователем.
Сверху вниз: Суть бренда и обещания; Ценности бренда; Функциональные и эмоциональные преимущества; Свойства бренда и конкурентная среда; Описание клиента, правда потребителя.
ЭИ-бренды действуют иначе.
Сверху вниз: Эмпатия к пользователю и понимание, общественное сознание; Пользовательские инсайты; определение возможностей и задач дизайна; Генерирование идей; Создание прототипов, тестирование, воплощение идей; Согласование с ценностями бренда.
Они строят стратегию, исходя конечного пользователя, постепенно открывают для себя его «боли». Такие бренды фокусируются на том, как решить проблемы пользователя и смотрят на мир с точки зрения потребителя.
Подъем SoulCycle
Велотренажеры существовали годами. Многие из них были по сути бесплатными, потому что занятия включаются в абонемент посещения фитнес-зала. Так почему люди должны платить больше за один тренажер, если они могут заниматься везде? Потому что SoulCycle предоставляет воркаут не только для тела, но и для разума.
Компания понимает, что людям нужно нечто большее, чем просто тренировка. Они решили дать клиентам такой фитнес-опыт, который повлияет на их общее самочувствие.
Предложение состоит в том, что компания предоставляет 45-минутную кардио-вечеринку и «духовный опыт» на велосипеде. Вы находитесь внутри сообщества, которое поддерживает вас, а не соревнуется с вами. Действие происходит в темной комнате, освещенной свечами. Так участники получают больше, чем просто фитнес.
Используя такую простую, но сильную человеческую потребность человека в поддержке и атмосфере, SoulCycle увеличили количество своих студий с одной в Нью-Йорке до 23 по всей Америке за 10 лет.
Как помогает дизайн-мышление?
Дизайн-мышление смещает фокус с бренда и направляет его на потребителя и его базовые потребности. Дизайн-мышление – это методология дизайна, которая предлагает ориентированный на решение проблем. Такой подход чрезвычайно полезен для решения неопределенных или вообще не изученных задач. Дизайн-мышление успешно использовали Facebook, Google и IDEO.
Дизайн-мышление основывается на:
- понимании человеческих потребностей, которые включаются в переосмысление проблемы;
- разработке идей на брэйнсторме;
- подтверждении идей прототипированием и тестированием.
Дизайн-мышление позволяет:
- понять наше окружение и пользователей, на которых оно влияет;
- найти паттерны в разнородной информации;
- задавать верные вопросы;
- создавать прототипы, тестировать, быстро проваливаться и быстро учиться.
Делать предположения – опасная и затратная игра.
Чем больше мы фокусируемся на проблеме, тем больше все, о чем мы знаем, становится проблемой. Мы используем дизайн-мышление, чтобы выйти за пределы текущего опыта и обнаружить новые перспективы, инсайты и возможности. Когда мы смотрим на картину в целом, мы позволяем инсайтам проявиться. Инсайт – наблюдение за человеческим поведением, в результате которого можно увидеть пользователя иначе.
Хорошие вопросы
С этого правильного вопроса и начинается дизайн-мышление. Написание вопросов с открытым концом для создания лучших идей не ново. Правильный КММ-вопрос позволяет увидеть потребности клиентов, получить поведенческие инсайты о вашей целевой аудитории и задействовать уникальные возможности или потенциал, которые есть у бренда. Такие вопросы должны вдохновлять и предполагать множество ответов. Если вопрос слишком узкий, ответ будет очевидным; если слишком общий — вы потеряете фокус.
Примеры КММ вопросов:
Наша команда работала над journey mapping exercise (способ характеристики целевой аудитории при помощи эффективных решений в дизайне кампании) для OLG (лотерея и игровая корпорация).
Фокус был направлен на поколение Z, людей 19-24 лет. Проблема в том, что эта группа не то чтобы играет в лотерею. Вместо того, чтобы задаваться вопросом «Как нам продать как можно больше билетов поколению Z?», мы решили копнуть глубже и действительно понять их привычки и чувства по поводу игр (в т. ч. и азартных) и развлечений в общем; как они относятся к удаче, что заставляет их не спать по ночам, каковы их ценности и т. д.
В ходе исследования мы обнаружили некоторые интересные инсайты. А что если мы спросим: «Как мы можем сделать лотерею веселым социальным опытом и чтобы проигрывать было не так обидно?» или «Как сделать так, чтобы выигрыш в лотерею стал более реальным?». Этот тип вопросов дает новые идеи, потому что не завязан на простой продаже билетов.
Другая интересная кампания была проведена в 2016 году в Канаде. Она была создана сетью рекламных агентств FCB и называлась «Anything But Sorry for the Canadian Down Syndrome Society» (Скажите что-нибудь, кроме «Мне очень жаль», канадскому обществу поддержки людей с синдромом Дауна). Вместо того, чтобы спросить «Как поднять осведомленность людей о трудностях родителей, чей ребенок болен синдромом Дауна?», они задали другой вопрос: «Как сделать так, чтобы дети получили положительный опыт?».
Возможности для агентств
Deloitte, IBM, Accenture и PwC встряхнули рекламную индустрию. Традиционная реклама больше не может решить проблемы большого бизнеса. Консультанты, которые специализируются на клиентском опыте, добавляют креативные сервисы и контент-маркетинг в свои услуги. Впервые для десяти крупнейших компаний в мире это было сделано с возрастным ранжированием.
«Я не вижу конкурентов в WPP и Omnicom. Я вижу их в консультациях», — говорит генеральный директор Leo Burnett North America Эндрю Свинанд.
Если традиционный способ ведения бизнеса не работает, нам нужно перевернуть работу агентств с ног на голову. Как? Мы можем изменить процесс брифинга, распределение ролей и обязанностей, добавить тестирование прототипов с конечным пользователем, чтобы ликвидировать любого рода предположения.
Когда мы работаем с дизайн-мышлением, мы начинаем с переосмысления запроса клиента, чтобы убедиться, что решаем действительно насущные проблемы бизнеса. Процесс брифинга исправить просто: нужно задавать правильные вопросы. Правильны ли вопросы, мы можем обнаружить только путем исследования. Мы начинаем с эмпатии и дизайнерских решений проблем клиентов. При этом мы привлекаем умения и опыт команды, состоящей из специалистов многих областей. Это гарантирует, что финальный продукт будет иметь значение для пользователя.
Традиционная работа агентства:
- Брифинг (входящий клиентский запрос);
- Обзор (брифинг счетной команда и обзорный брифинг планировщика бренда);
- Исследование (планировщик проводит исследование);
- Креативный брифинг (проводит планировщик);
- Брэйнсторм (проводит креативная команда);
- Концепция (креативная команда создает три концепта);
- Презентация для клиента.
Работа с дизайн-мышлением:
- Брифинг (запрос клиента);
- Обзор;
- Пользовательское исследование (с использованием journey mapping);
- Работа с вопросами «Как мы могли бы…»;
- Формирование идей;
- Прототип;
- Тестирование (сбор фидбека от пользователей);
- Доработка (инкорпорирование в дизайн фидбека);
- Презентация для клиента.
Перевела Дарья Михалева