Как медиа работают с новостными рассылками? Исследование из Digital News Report
Еще не так давно рассылки считались неактуальными, а потом снова вошли в моду, в том числе потому, что хорошо влияют на лояльность и помогают поддерживать контакт с читателем, особенно важный для новых бизнес-моделей в медиа, таких как подписка и абонемент, пишет Digital News Report.
Каждую неделю новостные рассылки читает более четверти (28%) респондентов в Бельгии, каждый пятый (21%) в Соединенных Штатах, но лишь примерно каждый десятый в Швеции (10%), Южной Корее (9%) и Великобритании (9%). Как видите, отличие есть, но его причины не совсем ясны. Возможно, дело в том, что в разных странах медиа в разных размерах инвестировали в этот формат и продвигали его по сравнению с другими каналами. В таких странах, как Южная Африка (24%), где широкополосный интернет достаточно дорогой, интерес к электронным письмам может объясняться тем, что это — эффективны1 способ распространения новостей онлайн.
Рис. 1. Доля тех, кто читал новостные рассылки на прошлой неделе:
Все рынки // 16% еженедельно получали доступ к новостям по электронной почте
Q10. Как вы получали новости онлайн (через компьютер, мобильный телефон или любое другое устройство) на прошлой неделе, какими способами узнавали новости? В почте или через оповещение о письме. База: Все рынки 2020 = приблизительно 2000.
Только 16% респондентов в разных странах регулярно пользуются электронной почтой, но они, как правило, гораздо больше интересуются новостями и имеют больший доход. Это делает их очень привлекательной группой потребителей для медиа всех типов.
Читатели новостных рассылок чаще относятся к возрастной группе старше 45 лет. При сравнении мы обнаружили, что мобильные уведомления используются одинаково в разных возрастных группах. Электронная почта популярна как среди любителей новостей, которые часто бывают онлайн, так и среди сотрудников пресс-служб, которые, как правило, выделяют на почту определенное время. При этом электронная почта — не лучший способ привлечь случайных пользователей, которые, как правило, предпочитают каналы, где новости «находят их сами», такие как телевидение или социальные сети.
Рис.2. Доля пользователей, получивших доступ к новостям по почте и мобильным уведомлениям за последнюю неделю, в разбивке по возрасту:
Q10. Q10. Как вы получали новости онлайн (через компьютер, мобильный телефон или любое другое устройство) на прошлой неделе, какими способами вы узнавали новости? Пожалуйста, выберите все способы. Получил новости через рассылку по электронной почте или мобильное уведомление. База: США 2055, 18-24 = 248, 25-34 = 369, 35-44 = 339, 45-54 = 238, 55+ = 860.
Рис.3 Доля тех, кто получил доступ к новостям по почте и мобильным уведомлениям за последнюю неделю, в процентах/частоте новостей:
Q10. Как вы получали новости онлайн (через компьютер, мобильный телефон или любое другое устройство) на прошлой неделе, какими способами узнавали новости? Пожалуйста, выберите все способы. Получил новости через рассылку по электронной почте или мобильное уведомление. База: США 2055, Активные потребители новостей = 628, Ежедневные потребители = 979, Случайные пользователи = 448
Типы электронных писем
В 21 стране при ответах на подробные вопросы о новостях по электронной почте обнаружилось, что самый популярный тип (60%) — ежедневные рассылки. Это письма от редакции, которые обычно отправляются рано утром и помогают читателям справиться с растущим переизбытком информации.
«Я использую FT Breaking news: они оперативные, лаконичные, можно быстро пробежать текст глазами и понять, что важного произошло и где узнать больше, если я захочу».
Респондент мужского пола, 34 года, Великобритания
Новостные медиа вроде The New York Times и The Washington Post предлагают почти 70 регулярных рассылок от разных редакций на темы бизнеса, технологий, культуры и спорта. Многие использовали пуши, например, чтобы сообщать подробности крупной продолжающейся истории, такой как коронавирус или президентские выборы в США в 2020 году. Помимо запланированных электронных писем, три четверти респондентов выборки (73%) оказались дополнительно подписаны на электронные письма, освещающие новости по теме определенного события. Это оповещения о последних новостях или сообщения, посвященные конкретной теме или личности. Эти письма могут приходить от медиа или от новостных агрегаторов, таких как Google News или Nuzzel.
Рис.4 Доля пользователей, получающих разные типы писем:
Отдельные страны // 96% получили одно или несколько электронных писем по подписке
Q10b_EMAIL_TYPES_2020. Вы говорите, что используете электронную почту для доступа к новостям. Какие из следующих типов новостных писем вы получаете? Пожалуйста, выберите все типы
База: Те, кто получает новости по электронной почте в США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Ирландии, Норвегии, Швеции, Финляндии, Дании, Бельгии, Нидерландах, Швейцарии, Австрии, Японии, Южной Корее, Гонконге, Австралии, Канаде, Аргентине.
Рис.5 Доля пользователей, получающих разные типы писем:
Отдельные страны // 73% получили доступ к одному или нескольким электронным письмам путем уведомлений
Q10b_EMAIL_TYPES_2020. Вы говорите, что используете электронную почту для доступа к новостям. Какие из следующих типов новостных писем вы получаете? Пожалуйста, выберите все типы. База: Те, кто получает новости по электронной почте в США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Ирландии, Норвегии, Швеции, Финляндии, Дании, Бельгии, Нидерландах, Швейцарии, Австрии, Японии, Южной Корее, Гонконге, Австралии, Канаде, Аргентине.
Рис.6 Регулярные письма от The New York Times
Электронные письма по своим свойствам и функциям находятся посередине между печатью и цифрой. Как и статьи в газете, они не могут быть исправлены, обновлены или изменены после отправки. При их создании, как правило, используется ограниченный макет, который наряду с текстом может содержать некоторые фотографии и графику, но более сложный или динамичный контент там встречается редко. Их часто ценят за простоту, но также и за то, как они могут предложить более персонализированную журналистику для конкретных групп людей:
«Ежедневное обновление [New York Times] – это хорошее сочетание самых важных новостей дня в начале, а затем других интересных статей в подборке».
Женщина, 34 года, США
«The Atlantic Daily помогает мне отвлечься от ежедневного круговорота новостей и углубиться в более длинные статьи».
Мужчина, 39 лет, США
Бывшие некогда просто серией автоматических ссылок, самые удачные электронные письма выглядят теперь как редакционный продукт от опытных журналистов. Для них характерен неформальный тон и ощущение личного контакта, которых часто не хватает цифровым СМИ. The New York Times недавно назначила Дэвида Леонхардта ведущим утреннего информационного бюллетеня, на который подписаны более 17 млн читателей. Позаимствованный у телевидения термин «ведущий» показывает, как важна личность и ее связь с аудиторией.
В Великобритании Мэтт Чорли в течение шести лет играл аналогичную роль в качестве ведущего популярного обновления Red Box для газеты The Times, смешивая политику, юмор и различные типы взаимодействия с пользователями.
«Мне нравится Times Red Box, потому что он делает легкую для восприятия выжимку последних политических новостей дня».
Женщина, 35 лет, Великобритания
Чорли использовал рассылку в качестве трамплина для раскрутки личного бренда с еженедельным подкастом и общенациональным комедийным стендап-обзором. Теперь он пробует себя в роли ведущего на недавно запущенном Times Radio.
Рассылки, как правило, бесплатны, но контент подбирается с целью впоследствии превратить привлеченных читателей в подписчиков. Еще одна ценность писем — они регулярно побуждают существующих клиентов активнее использовать информационные продукты.
«Письмо избавляет меня от необходимости заходить на сайт, если там нет ничего интересного, и не дает забыть о том, что происходит».
Мужчина 44, Великобритания, подписчик на новую электронную рассылку Sheffield Star UK
Слишком много писем это сколько?
Люди в США получают в среднем больше электронных писем от разных поставщиков новостей (4), чем в Великобритании (3). НАмериканские пользователи также в два раза чаще получают письма на политические темы (47%) по сравнению со средним показателем по странам (26%). Электронные письма особенно важны для поставщиков партизанских новостей – участники опроса часто упоминали The Daily Signal, The Blaze, The Daily Caller и Daily Kos.
Рис.7. Среднее количество электронных писем, коорые пользователи получают от разных новостных медиа:
США // В среднем 4
Q10b_EMAIL_2020. Вы говорите, что получаете новости по электронной почте или через уведомления. Примерно от скольки компаний вам приходят новостные рассылки еженедельно? База: Те, кто получает новости по электронной почте или через уведомления: США= 420.
Рис.8. Среднее количество электронных писем, коорые пользователи получают от разных новостных медиа:
Великобритания // В среднем 3
Q10b_EMAIL_2020. Вы говорите, что получаете новости по электронной почте или через уведомления. Примерно от скольки компаний вам приходят новостные рассылки? База: Те, кто получает новости по электронной почте или через уведомления: Великобритания = 188.
Рис.9. Среднее количество электронных писем, коорые пользователи получают от разных новостных медиа:
Бельгия // В среднем 3
Q10b_EMAIL_2020. Вы говорите, что получаете новости по электронной почте или через уведомления. Примерно от скольки компаний вам приходят новостные рассылки? База: Те, кто получает новости по электронной почте или через уведомления: Бельгия = 532.
Рис. 10. Среднее количество электронных писем, коорые пользователи получают от разных новостных медиа:
Гермаия // В среднем 4
Q10b_EMAIL_2020. Вы говорите, что получаете новости по электронной почте или через уведомления.Примерно от скольки компаний вам приходят новостные рассылки? База: Те, кто получает новости по электронной почте или через уведомления: Германия = 374.
Учитывая относительно большое количество полученных писем, поразительно, что в среднем по 21 стране почти половина (44%) респондентов утверждают, что большую часть они прочитывают каждый день. Еще 37% сказали, что читают часть писем, и только 18% сказали, что не прочитали ни одного или всего несколько. Данные медиа показывают, что доля прочтения самых популярных электронных новостных рассылок доходит до 80%, хотя средние показатели по отрасли, как правило, приближаются к 30%. The New York Times сообщает, что уровень прочтения их утреннего письма составляет около 60%.
Роль электронной почты в формировании лояльности
Для компаний, работающих по подписке, рассылка часто является важным инструментом для снижении скорости оттока платных подписчиков. Такие издатели, как The Wall Street Journal и Financial Times, пытаются привлечь и удержать новых подписчиков рассылками в первые несколько недель, потому что это увеличивает вовлеченность и уменьшает отток. По нашим данным, в Бельгии и Соединенных Штатах таким образом издателям удалось привлечь примерно 37% подписчиков на цифровые/печатные издания. Но во многих скандинавских странах этот показатель значительно ниже – несмотря на столь же высокий уровень платы за новости. В Норвегии только 14% подписчиков получают проверяют почту еженедельно, аналогичные цифры в Швеции (15%) и Финляндии (19%). Несмотря на их крайнюю изощренность в использовании данных, кажется, что им есть чему поучиться у американских и бельгийских медиа.
Рис.11 Доля платных пдписчиков и непательщиков, котоыре получили доступ к новостям по почте за последнюю неделю
Отдельные страны
Q10. Как вы получали новости онлайн (через компьютер, мобильный телефон или любое другое устройство) на прошлой неделе? Доля электронной почты. База: Те, у кого есть постоянная цифровая или цифровая/печатная подписка. Бельгия=178, США = 321, Германия = 162, Япония = 126, Великобритания=117, Испания = 179, Финляндия = 308, Швеция = 433, Норвегия = 672. База: Те, кто не платил за новости в прошлом году; Бельгия = 1626, США = 1526, Германия = 1709, Япония = 1626, Великобритания = 1806, Испания = 1680, Финляндия = 1574, Швеция = 1438, Норвегия = 1082.
Новости по электронной почте — это не идеальное простое решение. Это все-таки дополнительная активность ограниченного формата. Но, несмотря на свою относительную простоту, рассылки остаются одним из самых важных доступных медиа инструментов для привлечения клиентов и роста монетизации (через подписку или рекламу).
Поскольку СМИ наращивают объем рассылок, у потребителей появляется огромный выбор, а значит, качество рассылок становится важно как никогда. Комментарии наших респондентов показали, что многие потребители ценят утренние и вечерние новостные обзоры, потому что их легко просматривать и они экономят время. Кому-то нравится интонация и юмор конкретной личности, подбирающей для людей ежедневные новости, как телевизионный ведущий. Другим удобен сам формат.
В то время как конкретные форматы электронной почты продолжают со временем развиваться, характеристики наиболее успешных из них — простота, лаконичность, использование авторитета составителя и умение прогнозировать — находят параллели в других журналистских форматах и со временем будут все более ценными в мире переизбытка информации.