FOMO в маркетинге — 7 советов

Мы уже рассказывали о том, как маркетологи могут использовать разные когнитивные искажения. К ним можно отнести и FOMO — страх упущенной выгоды, который также побуждает людей совершать покупки. Вот несколько способов, которые помогут маркетологам использовать FOMO.

FOMO — fear of missing out, то есть страх упущенной выгоды — описан подробно и много раз. Эксперты сходятся на том, что возникновению такого ощущения способствуют соцсети и в целом масса разной информации вокруг нас: у людей возникает ощущение, что они что-то не успевают, что-то упускают, что-то не купили или куда-то не сходили, и их это беспокоит.

О FOMO есть исследования: по некоторым из них, у 69% опрошенных миллениалов когда-либо было это ощущение. Есть уже и целые книги о том, как бороться с ним. Например, «FOMO sapiens: как избавиться от страха упущенных возможностей и начать принимать правильные решения» — кстати, ее написал американский бизнесмен Патрик Макгиннис, который и ввел в употребление этот термин в середине 2000-х годов.

И все же FOMO продолжает воздействовать на поведение людей — в том числе на их потребительские привычки. Аналитики маркетинговой платформы ConvertFlow выделили семь способов использования FOMO в маркетинге.

Подготовьте эксклюзивное предложение

Это одновременно дает клиенту ощущение персонального контакта с брендом и подстегивает FOMO. Так работают и скидки за подписку на рассылки, и специальные предложения только для постоянных клиентов, и эксклюзивные предложения, которые потребитель получает по почте или в соцсетях.

Конечно, важно, чтобы предложение и правда содержало элемент эксклюзивности: например, чтобы эта скидка распространялась только на подписчиков и действительно была выгодной для клиентов. Иначе клиенты довольно быстро потеряют интерес к таким предложениям — тем более что получают их не только от вас.

Во многих случаях эффект FOMO подкрепляется и временными лимитами таких предложений. Например, клиент получает предложение купить любой товар со скидкой 25% — и только сегодня. Покупатель чувствует, что получил эксклюзивное предложение, и торопится воспользоваться им, ведь иначе он упустит выгодную покупку.

Так, сервис доставки продуктов с рецептами Elementaree регулярно рассылает постоянным клиентам специальные предложения. Например, набор со скидкой 40% — и только в ближайшие 24 часа. Или два манговых смузи в подарок к заказу — и только при заказе до 23:59 сегодня.

Предложите бесплатную доставку

По некоторым данным, для девяти из десяти американских потребителей бесплатная доставка была основным или одним из основных стимулов к совершению покупки в интернете. Это не значит, что доставка должна быть бесплатной в любом случае — хорошо работает и обещание бесплатной доставки при заказе от определенной суммы.

Такие предложения есть у многих онлайн-магазинов и сервисов доставки — это и правда работает, люди зачастую готовы набрать больше товаров, чтобы не упустить возможность сэкономить на бесплатной доставке. А значит, скорее всего в итоге они потратят больше, чем собирались изначально — и часто больше, чем заплатили бы за доставку.

Это действует и во многих сервисах доставки еды и продуктов, например, в Delivery Club или «Яндекс.Лавке».

Сыграйте на дефиците

Когда потенциальный покупатель узнает, что товара осталось мало, он с большей вероятностью его купит — из страха, что иначе он может упустить этот товар. Поэтому хорошо работают указания на сайте рядом с товаром, что его «осталось две/три/четыре и т.д. штуки» или «осталось мало». Для укрепления такого ощущения имеет смысл оставлять на сайте некоторые продукты, которые уже закончились, — так потребители поймут, что указание количества не уловка, товар и правда может закончиться.

Примерно так же работают и указания на то, сколько человек просматривает товар одновременно с вами — а раз просматривают, значит, тоже могут купить. Сюда же можно отнести и разные лимитированные коллекции — уже из названия понятно, что количество товара ограничено (хотя по факту его может быть выпущено довольно много), а значит, купить его нужно побыстрее.

Эффект дефицита использует и онлайн-сервис бронирования отелей Booking.com. Например, сообщает, что «на эти даты недоступно 77% вариантов жилья по этому направлению» или что в отеле остался всего один номер на эти даты. Все это побуждает пользователей быстрее забронировать себе номер в отеле.

Используйте срочность

В общем-то этот прием уже упоминался в предыдущих пунктах, но он работает и сам по себе. Здесь есть разные варианты: указание, что предложение действительно только до определенного времени, таймер на сайте, отсчитывающий время, которое еще будет действовать скидка, всплывающее окно с ограниченной по времени скидкой, появляющееся, когда пользователь покидает сайт.

Во всех случаях у пользователя должно создаваться ощущение, что если он будет медлить, то упустит выгодное предложение. Вот, например, такое предложение от приложения для планирования бюджета Monefy — таймер отсчитывает время, в которое еще будет действовать скидка.

Применяйте социальное подтверждение

Люди больше внимание уделяют мнению других людей о продуктах и сервисах — по опросу компании ReviewTrackers, 94% пользователей говорили, что негативные отзывы в интернете убеждали их избегать соответствующего бренда. По другому опросу, проведенному исследовательской компанией Nielsen, 90% пользователей доверяют рекомендациям друзей и знакомых, 70% — отзывам в интернете.

А значит, важны как положительные отзывы (и работа с отрицательными), так и другие подтверждения того, что товар нравится многим людям. В этом направлении работают и разные указания на то, что продукт «рекомендует несколько тысяч экспертов», что это «народная марка» или «хит сезона». Сходным образом работает и информация о том, что товар является бестселлером.

Например, онлайн-ритейлер Amazon выделяет бестселлеры в разных категориях — от книг и техники до детских товаров и косметики — и указывает это рядом с конкретными товарами.

Цитируйте инфлюенсеров или известных людей

Этот пункт примыкает к предыдущему — по сути информация о том, что продукт нравится какой-то медийной личности или инфлюенсеру, это тоже социальное подтверждение. Сходным образом работает и само по себе продвижение с помощью инфлюенсеров — это не просто реклама, а мнение о продукте человека, который уже имеет авторитет и популярность среди своей аудитории. Поэтому Influencer Marketing — один из популярных способов продвижения сейчас.

Цитаты известных людей на обложке — распространенный способ продвижения в книжной индустрии. Это так называемые «блербы» — короткие мнения о книге от других писателей, литературных критиков, книжных обозревателей газет и просто медийных личностей.

Дарите подарки за первую покупку

Подарки за первую покупку — еще один хороший способ использовать FOMO в маркетинге. Ведь тогда потенциальным покупателям будет казаться, что, не совершая покупку, они упустят что-то полезное и выгодное. Это особенно важно потому, что человек пока не знаком с брендом, а значит, подарок может подтолкнуть его к такому знакомству — а дальше он, возможно, станет постоянным покупателем. Часто здесь подключается и эффект срочности — если подарок за первый заказ можно получить только в определенный период.

Таким подарком может быть и какой-то дополнительный продукт, и особенно большая скидка при первой покупке, и пробная версия подписки. Скидка — более практичный и простой вариант, а дополнительный физический подарок к покупке воспринимается как нечто более личностное и эксклюзивное (и дополнительно знакомит клиента с продукцией бренда). Но оба варианта привлекают людей. В общем-то подарки могут быть не только за первую покупку — а, например, при покупке перед Новым годом, но тогда это уже скорее вариант из пункта про специальные предложения.

Вот один примеров — небольшой пакетик чая в подарок при первом заказе в онлайн-магазине чая и кофе «Кантата».