Данные в food-сегменте: что случилось в 2020 и чего ждут участники рынка
Фуд-рынок плюс данные равно любовь. По следам недавней дискуссии в ClubHouse публикуем материал о том, как компании из отрасли пережили 2020, что из произошедшего считают самым важным и на что настраиваются в 2021.
Прямая речь:
Илья Мартынов, Head of business development AdTech Flocktory
Максим Сивоконь, руководитель направления исследования коммерческих продуктов X5 Retail Group
Денис Гнатенко, руководитель коммерческого отдела маркетинговых продуктов ПАО «ВымпелКом»
Ирина Ступина, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов ПАО «ВымпелКом»
Анна Волкова, бренд-менеджер Dr. Oetker
Эльдар Галеев, директор по продажам SlickJump
«Когда cookie обесценятся, дата ритейлеров точно выживет, потому что она основана на Second Party Data».
Илья Мартынов, Head of business development AdTech Flocktory
Нам как представителям e-commerce 2020 запомнился ростом во всех категориях: food, beauty, бытовая техника, детские товары, товары для животных, фарма и пр.
Мне кажется, мир уже не вернется в прежнее состояние. Произошел IT-прорыв, и привычка использовать e-com в том числе для покупки продуктов останется. Но для всех ли категорий FMCG рост e-com автоматически означает рост их собственных продаж?
В food-e-commerce есть заметный тренд, связанный с сильной фрагментированностью этой категории: компании пытаются использовать данные food-ритейла как сверхточные, но не всегда учитывают, что нужно таргетироваться не только на аудиторию своей категории, но и смежных категорий тоже.
Например, в офлайне сегмент снеков может расти так же, как молочка, потому что у пользователя есть возможность проходить рядом с полками и видеть все товары, а в онлайне человек приходит за определенными товарами и покупает их по списку. Так что отдельные категории получаются обделенными. Эти категории можно вырастить с задействованием direct-инструментов, когда ты таргетируешься на аудиторию с определенной корзиной.
Когда мы говорим про данные в food-ритейле, речь идет почему-то только про сегменты, которые можно перекинуть в инвентарь рекламных сетей, но кроме баннеров и видео есть другие форматы. Например, возможности email-транспорта, который сейчас переживает второе и третье рождение, onsite-коммуникация, когда в процессе consumer journey на сайте ты подсвечиваешь в каталоге или поиске рекламируемые товары или подсказываешь, что купить в зависимости от состава уже собранной корзины. Это своего рода Shopper Marketing, только перенесенный в e-com.
Трафика в food-ритейле становится все больше, и им нужно управлять. Причем управлять в режиме win-win, когда продажи увеличиваются и у бренда, и у ритейлера. Нужно держать в голове, что когда cookie обесценятся, дата ритейлеров точно выживет, потому что она основана на hard-данных — e-mail, номерах телефонов пользователей, давших согласие на коммуникацию. Безусловно, будут потери в охвате. Но если смотреть полную воронку коммуникаций, то привычные охватные коммуникации перейдут в плоскость ритейла, но уже с дополнительными возможностями по выстраиванию brandformance-воронок в сочетании offsite и onsite инструментов с сопутствующей аналитикой.
«У Х5 больше 17 000 магазинов, и в каждом есть радио. Так что охват получается большой, как у крупнейшей радиостанции в России».
Максим Сивоконь, руководитель направления исследования коммерческих продуктов X5 Retail Group
Для нас 2020 был годом экспериментов. Мы много экспериментировали с аналитическими данными, в том числе для таргетинга. Год примечателен тем, что мы запустили аналитический инструмент Insights. Если зайти на нашу многофункциональную платформу Dialog Х5, можно увидеть перечень продуктов, которые Х5 предлагает на рынке.
Производители и рекламные агентства используют не только услуги таргетинга, которые у нас есть, чтобы нацеливать рекламу на сегмент покупателей своего товара, бренда, но и интересуются пост-аналитикой (как рекламные кампании повлияли на продажи) и более широкой аналитикой (что происходит с брендом и категорией) и пытаются объединить эти данные. Через Dialog X5 можно посмотреть, как изменяются продажи, анализировать их, найти похожие сегменты для таргетирования рекламы, не ограничиваясь сегментами покупателей конкретной категории.
Протестировав look-alike на своих данных, мы увидели, что этот инструмент дает хороший прирост в продажах и, на наш взгляд, работает лучше, чем таргетинг на покупателей категорий. Также мы протестировали механику таргетирования по циклу покупки. Для товаров с длительным циклом потребления (например, для зубной пасты) мы добавили возможность проводить аналитику сегментов и таргетинга, исходя из предположения, что покупатели должны прийти в магазин в течение рекламной кампании. Такая механика показывает неплохие результаты.
Активно тестировали instore рекламу — это реклама на витринах магазинов и по радио. У Х5 больше 17 000 магазинов, и везде есть радио. Так что охват получается, как у крупнейшей радиостанции в России. Плюс — наши технологии позволяют таргетировать рекламу внутри магазина. Этот механизм не похож на диджитальный, так как это не взаимодействие с конкретным человеком, а реклама, которую слышат все. Наша задача — отдельно для каждого магазина заранее сформировать график выхода объявлений таким образом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории. Пандемия немного затормозила развитие этого формата, потому что производители не так охотно соглашались на тест из-за снижения трафика в магазинах. Но к концу года спрос вернулся, поэтому мы планируем дальше развивать instore, а также связывать его с релевантными продуктами, которые у нас есть.
В целом e-commerce, безусловно вырос. И «Перекресток», и «Пятерочка» успешно справились с наплывом заказов. За время самоизоляции попробовать заказы в e-com успели даже те, у кого был барьер перед онлайн-заказом продуктов, и часть этих людей, конечно, останутся в онлайне. Но офлайн-магазины никуда не денутся. Уже давно виден тренд: в e-com люди делают закупки впрок, а дозакупки (маленькие чеки) как раз у дома.
«В 2020 году работа с дата-партнерами уже стала привычной для рынка».
Денис Гнатенко, Руководитель коммерческого отдела маркетинговых продуктов ПАО «ВымпелКом»
В 2020 году работа с дата-партнерами стала привычной для рынка. Задачи стали более конкретными, клиентам недостаточно замерить продажи по проведенной рекламной кампании. Они хотят смотреть глубже: сравнить сегменты, площадки, форматы между собой, например, что лучше работает с точки зрения офлайн-продаж — видео или баннеры.
Агентства вместе с клиентами начинают глубже изучать историю продаж в категории. Для этого мы применяем агрегированные и деперсонализированные данные: ТВ-просмотры, геоаналитику, строим тепловые карты по потреблению. Все это дает клиенту представление о сильных и слабых зонах и может усиливать диджитальные кампании посредством наружной и ТВ-рекламы.
«Запрос на информацию по дате обычно есть у клиентов, которые выводят на рынок новый продукт. Крупные производители генерируют экспертизу у себя».
Ирина Ступина, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов ПАО «ВымпелКом»
Благодаря решению на базе технологий больших данных, которое предлагает подразделение AdTech от Билайн Бизнес, предприниматели смогут эффективнее работать с клиентами, составлять подробный клиентский портрет по сегменту, выявлять ключевые паттерны, определять и концентрироваться на ядре своей целевой аудитории.
Запрос на сегменты по дате обычно приходит от клиентов, которые выводят на рынок новый продукт, либо у тех, кто имеет небольшую долю рынка, нишевой продукт для специфической аудитории.
Это может быть разная продукция: от диетического молока и кокосового масла до пивных снеков. Единого паттерна, который бы применялся во всех кейсах, нет. Есть положительные кейсы в food-сегменте с поиском инсайтов и получением желаемого результата.
Пандемия поменяла портрет целевой аудитории во многих сегментах по сравнению с 2019 годом. У ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») есть услуга «Анализ аудитории», который включает в себя графики, построенные на основе анализа обезличенных данных о пользователях, о доходах, интересах, интернет-активностях, отражающие социальные и демографические характеристики*. Формирование отчетов происходит только по номерам абонентов Билайн, однако в исходном списке могут присутствовать и номера других операторов. По итогам такого отчета обычно строится онлайн- и офлайн- стратегия коммуникации.
* В рамках услуги предоставляются агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных технических средств и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователей на обработку данных и получение рекламы.
«В 2021 году и далее будут выигрывать компании, которые смогут максимально расширить область применения данных 360».
Инна Кравцова, руководитель группы информационных сервисов «Квант» (совместное предприятие «МаксимаТелеком» и «Газпром-медиа Холдинга»)
В 2020 году потребительское поведение менялось чуть ли не еженедельно. Большинство ресторанов и заведений, куда люди привыкли ходить, оказались закрыты, поэтому многим пришлось менять свои привычки. В это время сильно упал покупательский трафик в офлайн-точках. Несмотря на это мы получили интересные инсайты: по нашим данным доля покупателей-мужчин в офлайне приросла примерно на 20-30%. Вероятно, этот факт связан с тем, что люди в пандемию стали закупаться на более долгий срок и мужчины чаще ходили в магазин, чем женщины.
В первое полугодие 2020 года штормило всех. Мы помним те времена, как в апреле продажи лимона и чеснока выросли на 100-120%. Опираться на данные потребительского поведения за предыдущие периоды стало невозможно: они перестали отражать реальную картину. Поэтому вырос спрос на работу с транзакционными данными. Для бизнеса ключевую роль стали играть скорость доставки таргетинга и обработки этих данных. Всем требовалась пересмотреть выстроенные ранее цепочки поставок и бизнес-процессы: клиенты были не готовы ждать обработанных данных в районе месяца — все хотели получить результат быстрее. При этом нужно учитывать много факторов, как, например, наличие товаров в категории и т.д.
Рекламодатели стремились расширить сферы применения таргетинга и работу с ритейлом — не только с сетями, но и с магазинами у дома, ИП, небольшими ООО. Для этого в своем инвентаре мы стали предлагать возможности агрегации данных, в том числе с помощью транзакционных данных ОФД. Это помогает получить тот охват, который был бы интересен в FMCG. Наши партнерства с тремя крупнейшими российскими операторами фискальных данных «Платформа ОФД», «Такском» и «Первый ОФД» расширили возможности для таких таргетированных кампаний.
Также мы обратили внимание, что рынку нужно как можно больше площадок и ресурсов, где можно использовать эти данные. Так что в 2021 году и далее будут выигрывать компании, которые смогут максимально расширить список площадок для применения этих данных. Еще больше увеличить эффективность кросс-медийных рекламных кампаний смогут те клиенты, кто научиться быстро отслеживать конверсионность.
«Чем больше категория, тем выше шансы получить точные данные».
Анна Волкова, бренд-менеджер Dr. Oetker
2020 год был очень динамичным как для бренда Ristorante, так и в целом для компании Dr. Oetker. Ситуация на рынке и поведение потребителей менялись очень быстро, это требовало от нас принятия оперативных и одновременно с этим взвешенных решений. И мы как никогда вовремя реализовали охватную рекламную кампанию на базе данных «Билайн» совместно с видеоплатформой YouTube в феврале-марте 2020 года, подкрепив ее охватным флайтом с Instagram и YouTube блогерами, успев обеспечить потребителя информацией о вкусной и удобной альтернативе — замороженной пицце Ristorante — до самоизоляции.
Вы спрашиваете, все ли продукты подходят для рекламы с использованием ОФД? Однозначно не все. Рекламодатель очень четко должен понимать, на каких площадках он будет размещаться, достаточно ли крупная и развитая его категория (в том числе, если мы говорим о работе с Х5 Data), достаточно ли его бюджета для охвата необходимого количества покупателей и формирования репрезентативной выборки.
Например, если вы размещаете рекламу для своей категории только на данных Х5, а доля вашего продукта в обороте сети скромная (как оказалось в нашем случае), то вам необходимо учитывать тот факт, что результаты Sales Lift могут быть статистически незначимыми. Тем не менее, никто не отменял отличного результата медийного анонсирования и качественного контакта с релевантной для нас аудиторией.
В рекламной кампании на данных «Билайн», напротив, мы имели возможность таргетироваться на покупателей нескольких крупных торговых сетей, а также не только на покупателей категории замороженная пицца, но и на покупателей замороженных пельменей (как самая крупная подкатегория в заморозке), снеков, блинчиков и наггетсов для того, чтобы переключить лояльных к заморозке потребителей на наш продукт. Самой конверсионной категорией оказались именно покупатели пельменей, мы связываем это с тем, что ценовое позиционирование замороженной пиццы и пельменей схожи.
Какие поставщики данных будут лидерами будущего? Я лично люблю проверять эффективность рекламных кампаний на цифрах и считаю, что выигрывать будут те операторы баз данных, которые расширят пул площадок и предоставят максимально широкий перечень характеристик пользователей, чтобы рекламодатели могли строить уникальные выборки и тестировать гипотезы.
Хочется в будущем получать результаты, где не будет противоречий и необъяснимых закономерностей, поскольку ссылаться на больший оборот в контрольной группе по сравнению с результатом в тестовой группе во время рекламной кампании по причине того, потребитель все-таки видел рекламу, но несмотря на это принял решение у полки и выбрал продукт-конкурент по акции с меньшей ценой, достаточно тяжело и непрофессионально.
Мы же как производители, в первую очередь ответственны за дальнейший рост категории, ведь чем больше категория, тем выше шансы получить точные данные, проводить все более эффективные рекламные кампании и повышать уровень качества контакта с целевой аудиторией.
Буду рада, если наш опыт работы с операторами баз данных будет полезен маркетологам в том числе из других продуктовых отраслей.
«Основной принцип — продать тем, кому уже нужно, и только потом идти к воронке вверх, формируя спрос».
Эльдар Галеев, директор по продажам SlickJump
Нам по профилю ближе фарма, но, как говорят коллеги, фарма — это food-ритейл два года назад, так что нам тоже есть, о чем рассказать. 2020 можно смело назвать годом e-com, бренды стали больше денег переносить в форматы, заточенные на продажи. Информирование ушло на второй план, а на первый вышли продажи на уже сформированном спросе. Основной принцип — продать тем, кому уже нужно, и только потом идти к воронке вверх, формируя спрос.
На это у нас работает формат SlickJump One&Only — это брендинг, который на лету убирает с релевантной страницы всю другую рекламу. Этот формат помогает все забрендировать и вставить несколько inread-форматов. Таким образом бренд может получить абсолютное и эксклюзивное внимание релевантного трафика.
Еще один формат, пока работающий только в фарме, — SlickJump Ultimate, он позволяет заказать лекарственный препарат прямо из баннера без перехода на сайт бренда или аптеки. Фишка формата — интегрированный виджет крупнейшего агрегатора аптек «Ютека», он позволяет получить всю необходимую информацию о препарате внутри рекламного блока. На карте внутри релевантной статьи можно найти ближайшие аптеки, выяснить наличие препарата, сравнить цены и сделать заказ.
Food-сегмент постепенно разрастается и в другие категории, потому что продукты должны решать не только проблему насыщения, но и здоровья. Например, у нас активизировались бренды, связанные с растительным молоком. В пост отрабатываем этот запрос с помощью публикации видеорецептов. Также этот сегмент можно использовать для тех, кто не употребляет лактозу. Отлично отрабатывают бренды, выпускающие продукты для людей, следящих за здоровьем и фигурой (шоколад без сахара, шоколад для людей с варикозным расширением вен).