Все будет хорошо? Рекламные агентства о том, что ждет рынок в 2021
2020 год научил нас, что загад не бывает богат. Но мы все-таки решили попробовать. Спросили у представителей рекламных агентств и сервисов, каким будет рекламный рынок в 2021 году.
📝 Кстати, накануне мы выяснили, чем уходящий год запомнится рынку. Там не менее интересно.
Олеся Луцкая, генеральный директор группы компаний «Риалвеб» в России
Данные аналитиков уже представлены. Рекламный рынок в любом случае упадет, а доля диджитал вырастет до 55% в общем стеке. Причины понятны, диджитал пока более гибкий и более дешевый канал с большими возможностями в настройке и оптимизации.
Планировать на длинный период становится все сложнее. С одной стороны, нужна продуманная долгосрочная стратегия развития, а с другой — рекламный рынок находится в таком динамичном движении и на таком уровне неопределенности, что прогноз по кварталам или даже по месяцам видится как более подходящий сценарий.
Мы пока придерживаемся планирования на год с несколькими рефоркастами в течение срока. Думаю, это возможно благодаря более стабильной ситуации с performance-блоком.
На 2021 год мы планируем уверенный рост. В текущем году, несмотря на «американские горки», сбылись наши лучшие ожидания, и это нас вдохновляет.
Сергей Ерофеев, коммерческий директор компании Registratura.ru, входящей в iConText Group
Думаю, в следующем году необходимость цифровой трансформации бизнеса будет наиболее актуальна, что приведет к корректировке взаимодействия рекламных агентств и клиентов. Рекламные агентства будут больше погружаться в бизнес клиента, оказывать услуги по повышению его эффективности.
Если говорить про прогноз, очевидно, что рынок онлайн-торговли продолжит расти. Если идти по пессимистичному сценарию, темпы роста будут незначительными, если по оптимистичному — больше 30%.
Яков Грусовский, генеральный директор i-Media
Я полагаю, что рынок уже адаптировался к изменениям, продиктованным пандемией. Если не будет новых потрясений, то он продолжит начавшееся восстановление. Его скорость будет зависеть от темпов восстановления экономики. Как всегда, многое будет зависеть от площадок, которые вносят еще элемент неизвестности в уравнение.
В оптимистичном сценарии выход из пандемии даст нам всем новые возможности и толчок к развитию продуктов, технологий. На рынок выйдут новые клиенты, продукты которых ранее не были востребованы или поняты потребителями, вернутся старые, закалившиеся после пандемии клиенты. Надеюсь, что начнется долгая диджитал-весна.
Роман Молчанов, руководитель отдела реализации решений Ingate
Если говорить о пессимистичном сценарии, то с учетом текущей нестабильной ситуации пострадавшие сферы не смогут вернуть бюджеты на прежний уровень, и рынок удержится на уровне второй половины 2020 года. Некоторые сегменты продолжат расти, но этого будет недостаточно для возврата к показателям начала 2020 года.
При оптимистичном развитии событий рынок будет меняться, и каждое изменение позитивно скажется на общей картине. Барьеры и ограничения будут рассматриваться бизнесом как возможные драйверы. Попробовав в 2020 диджитал, многие останутся в нем и будут развиваться дальше. Если это случится, рынок может снова показать уверенный рост.
Ирина Козлова, управляющий директор Performics
Несмотря на то, что экономическая ситуация и пандемия не дают много поводов для оптимизма, верю в подход «все, что нас не убивает, делает нас сильнее» 😀 . Многим бизнесам пришлось придумывать, как выжить с помощью онлайн-канала коммуникации со своим потребителем. И это позволило диджитал-рекламе показать неплохие результаты по году и с оптимизмом смотреть в 2021.
С чем мы заходим в Новый год: разрешение дистанционной торговли лекарствами для фармы, увеличение рекламных бюджетов на маркетплейсы и онлайн-мерчендайзинг (маркетплейсы начинают конкурировать с традиционными рекламными площадками), усиление технологичности рекламы (все больше и больше алгоритмов для персонализации как креативов, так и таргетирования) — все это позволяет предположить, что сценарий следующего года — это положительный рост бюджетов на диджитал. С учетом ситуации с малым-средним бизнесом сложно быть чрезмерно оптимистичным, но очень хочется верить, что один из самых эффективных каналов — performance-реклама сможет выйти на уровень 10%.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama
Рынок интернет-рекламы будет расти. Рекламные системы предлагают упрощенные способы входа и автоматизированные способы управления рекламными кампаниями. В 2021 году ожидаем открытый тест нового типа автокампаний в Google Ads — Performance Max, где рекламодателю нужно будет лишь указать цель, задать бюджет и добавить несколько вариантов элементов для создания креативов, дальше алгоритм все сделает самостоятельно, причем будет охвачена аудитория на всех возможных ресурсах Google. Яндекс.Директ уже предлагает «Подписку на рекламу» и новые пакеты услуг для бизнеса.
Социальные сети развивают возможности более точного таргетинга на целевую аудиторию и собственные предикшн-алгоритмы. На сегодняшний день бизнес может закрыть задачи любого этапа воронки — от охватов и осведомленности до повышения срока жизни клиентов с помощью инструментов таргетированной и контекстной рекламы, а благодаря веб-аналитике можно точно оценить вклад каждого источника трафика вплоть до таргетинга и объявления. Именно поэтому в кризисное время бизнес перераспределяет бюджеты на эти каналы.
Евгений Паршин, директор по развитию Artics Internet Solutions
Ключевым фактором, влияющим не только на рекламный рынок, но и на все аспекты нашей жизни, в 2021 году по-прежнему останется пандемия Covid-19. А прогнозирование развития ситуации скорее похоже на гадание, чем на экспертный прогноз. Но мы же попробуем?
Все может быть достаточно плохо: новый локдаун или серия локдаунов, а значит повторение весенней ситуации с остановкой продаж у ряда бизнесов. Пояса придется затянуть всем, особенно тяжело придется среднему и малому бизнесу. Будут и новые «смерти» среди рекламодателей. Но опыт первого локдауна, вероятно, приведет к тому, что медийные бюджеты крупных рекламодателей не пострадают — весна 2020 показала, что внимание аудитории терять нельзя.
Если все будет просто плохо — пандемия продолжится, но новые локдауны не последуют, можно ожидать нейтральной динамики. А во второй половине года даже возможен заметный рост диджитал-рынка. При этом отдельные категории, такие как e-commerce, онлайн-образование, доставка и прочие «удаленки», будут расти быстрее, чем до пандемии.
Ну и если вдруг все начнет хотя бы к весне становиться нормально — появится коллективный иммунитет и поможет вакцинация — взрывного роста, вероятно, все равно не произойдет. При этом рынок интернет-рекламы может вернутся к докризисным темпам роста.