Эй, кучер! Рекламный рынок Франции сто лет назад

На выставке «Афишемания» в ГМИИ им. А.С. Пушкина представлены афиши и рекламные плакаты знаковых художников конца XIX — начала XX веков — Альфонса Мухи, Анри де Тулуза-Лотрека, Эжена Грассе и других (да, быть коммерческим художником было нестыдно уже тогда). Как выглядел рекламный рынок больше ста лет назад? Кто занимался дизайном, а кто — размещением, и какие товары нуждались в рекламе больше всего?

Рассказывает куратор выставки и ведущий специалист отдела искусства стран Европы и Америки XIX–XX веков Ирина Никифорова. 

Как явление, реклама существовала во Франции давно. Она активно развивалась с момента появления эмблематики и конфессиональной геральдики цеховых объединений в Средневековье. Уже тогда успех ремесла зависел от красоты и выразительности гербов и вывесок предприятия. Клейма и знаки с изображениями геральдических животных, орудий ремесла и продуктов производства служили своеобразной гарантией качества.

Как реклама стала делом художников

Потребности растущего рынка в оперативной информации были велики. В рекламе своих услуг нуждались торговцы, лекари, адвокаты и ремесленники. Это послужило поводом для развития разнообразных форм коммерческой рекламы. Тогда и появилось новое профессиональное объединение — гильдия рекламщиков. Они занимались изготовлением и распространением объявлений. Но до конца XVIII века изготовление рекламы было делом долгим и хлопотным. Афиши тиражировали в технике ксилографии (гравированием на дереве) и делали гравюры на меди. Этот процесс требовал сноровки, и ремесленнику требовалась не одна неделя для изготовления печатной формы и оттисков с нее.

Но в 1797 году драматург и композитор Иоганн Алоиз Зенефельдер в поисках славы и известности случайно изобрел литографирование — печать с камня. Это была настоящая революция в тиражной графике; литография значительно упростила работу типографов, в несколько раз увеличила количество оттисков и оказалась гораздо оперативнее, чем гравюры на металле или дереве.

Однако большая часть типографий была закрыта, когда к власти пришел Наполеон Бонапарт (1804-1815). Император Франции, напуганный Великой революцией, закрыл практически все газеты и журналы. И только со сменой власти и появлением Наполеона III была смягчена цензура и начался новый расцвет типографского дела.

А со второй половины XIX века в Париже одна за другой проходили Всемирные выставки, обеспечивающие наплыв туристов. С окончанием франко-прусской войны и взлетом экономики Франции наступило благодатное время – «belle epoque» – прекрасная эпоха благоденствия в стране. Конкуренция товаров и услуг росла. В этот момент в индустрию рекламы и были привлечены профессиональные художники. Реклама превратилась из простого ремесла низкого жанра в художественное творчество. Живописцы, иллюстраторы, рисовальщики и скульпторы пробовали свои силы в новом жанре, нащупывая приемы и прокладывая дорогу будущим плакатистам.

Благодаря им в Париже сформировались основные приемы и маркетинговые уловки, определившие развитие рекламного искусства на столетие вперед. Реклама мгновенно реагировала на запросы общества и овладевала сознанием публики. Содержание афиш может служить материалом для исследования рынка товаров и услуг во Франции: в основном это развлечения, театр, спиртные напитки и сигареты.

Места размещения

В Париже сложились особенно благоприятные условия для демонстрации рекламных листов большого формата. Это было связано с реконструкцией и перепланировкой средневековых районов с узкими извилистыми улочками, затеянной Наполеоном III и префектом департамента Сены бароном Османом с начала 1860-х годов. Разрушение старых кварталов и строительство бульваров потребовало длинных защитных конструкций из досок и брезента, защищавших город от строительной пыли. Они были идеальными плоскостями для размещения рекламных афиш.

На улице развешивались афиши, определенные под размер витрины или участка. Арендой рекламных площадей и размещением рекламы занимались специальные фирмы-анонсеры.

Для публичной демонстрации плакатов приспособили общественные туалеты — колонны Рамбюто. Они появились на бульварах Парижа в 1842 году и были названы по имени городского префекта графа де Рамбюто. Инженер Габриэль Моррис, занимавшийся публикацией и распространением рекламы, с конца 1860-х получил право использовать эти конструкции для своих целей. Их поверхность заклеивались афишами, а доход от рекламы шел на содержание санитарных заведений. Тумбы Морриса стоят в Париже до сих пор и по-прежнему выполняют свои функции.

Витрины универсальных магазинов и стеклянные киоски на бульварах сияли яркой рекламой. Популярность красочных рекламных композиций была так велика, что плакаты стали делать для украшения интерьеров.

Регулирование и доход

Во Франции существовали государственные цензурные и фискальные органы, которые занимались отслеживанием рекламы и взиманием налога. Величина налога зависела от размера листа, тиража и популярности места ее размещения. По традиции от налога освобождались только книжные анонсы, не выходившие за пределы книжных лавок.

Когда художника привлекали к работе с определенной типографией, с ним заключали договор на несколько лет. Часто гонорар не зависел от его славы и коммерческого успеха. Патриарх рекламы Жюль Шере много лет занимался художественным руководством огромной парижской типографии Альбана Ше.

В литографских мастерских типографии «Chaix» под началом Шере трудились над изготовлением плакатов, меню, этикеток и торговых прейскурантов несколько десятков художников и литографов. Далеко не все имели право подписи. Само собой, оплата труда художника была гораздо выше, чем у подмастерья. Заказы были обильны и выполнялись довольно быстро. Механизация процесса печати и развитие станков привела к увеличениям тиражей.

В рекламе нуждались поставщики услуг и товаров повседневного спроса. Корсеты, эластичные бандажи для чулок, таблетки от кашля, микстуры от малокровия, а также велосипеды, шины и автомобильные фары. Любой товар становился предметом рекламы — коммерсантам хотелось побыстрее обозначить свое место на рынке.

Предприятие доктора Пьера выпускало популярные средства для ухода за зубами: порошки в жестяных и картонных коробочках, эликсиры для полоскания в изящных флаконах, пасты в тубах. Учредителем предприятия был Пьер-Альфонс Мюссо, который называл себя доктором, хотя был промышленником и не имел медицинского образования.

Дизайн

Грамотное рекламирование включало в себя все: изготовление логотипов, упаковки, конвертов, почтовых карточек, этикеток и визиток магазинов и фирм-производителей. Подготовкой акцидента (прикладной типографской продукции) занимались профессиональные художники, поднявшие уровень этого материала до высот оформительского искусства. Художники, конкурируя между собой, выполняли для заказчиков предварительные эскизы. Победитель реализовывал свой проект, придумывал характер оформления, выбирал тему, колорит, рисовал товарный знак фирмы.

Образ гальского петуха на колесе – стал на долгие годы товарным знаком велосипедов Адольфа Клемана, а шинный человечек Бибендум до сих пор олицетворяет первого владельца фирмы «Michelin» — Андре Мишлена.

Сегодня реклама прошлых веков разворачивает перед нами объемную картину промышленной эволюции Франции, демонстрирует достижения науки и техники, развитие тяжелой индустрии и легкой промышленности, появление новых транспортных средств. Для современного зрителя афиша — это уникальный источник сведений о быте и культурной жизни французского общества XIX столетия.

Выставка «Афишемания» открыта до 21 апреля 2019 года.