Как геолокация повысила продажи в супермаркетах
Перевод и адаптация Marketingweek.com
Иногда предложения об акциях и скидках выглядят навязчиво и раздражают. Приложение Sainsbury’s (одна из крупнейших в Великобритании сетей супермаркетов), которое использовало данные геолокации и отправляло самые релевантные сообщения, наоборот, пришлось покупателям по душе. Пример: посетитель проходит по отделу бакалеи и получает сообщение о скидках в овощном. Велика вероятность, что он им воспользуется.
Ритейлеры долгое время использовали карты лояльности, чтобы узнать о покупателях больше, делать им выгодные предложения и увеличивать продажи. Вся система CRM в последние 50 лет была построена на том, чтобы доставить правильное сообщение правильному покупателю в правильное время и через правильный канал связи.
В Sainsbury’s хотели еще большего попадания в персонализацию – за счет добавления в этот список и пользовательской геолокации.
У кампании была цель – выяснить, как персонализованные сообщения могут улучшить впечатления покупателей от шоппинга. Для этого приложение отправляло покупателю контекстно обусловленные сообщения, которые помогали правильно спланировать шопинг и напоминали о специальных предложениях. После этого анализировались реакция покупателей и время, проведенное в магазинах сети.
Sainsbury’s получали информацию о перемещении покупателя по территории магазина, что дало возможность по-новому взглянуть на тактику мерчендайзинга.
Благодаря использованию собранной информации о пользователе и о его геолокации, Sainsbury’s и Aimia стали делать покупателям более релевантные предложения. Например, приложение могло отследить, что в субботу покупатель что-то купил у конкурента, и к четвергу прислать клиенту письмо с выгодным предложением в надежде, что тот вернется в Sainsbury’s. Также приложение отправляло письма с рецептами тем, кто остался дома.
Микролокационные данные использовались для того, чтобы отследить, когда клиент находится снаружи магазина, входит в него или уже находится внутри, чтобы подогреть интерес пользователя к покупкам.
Эти данные можно комбинировать с информацией о времени и наличии товара в магазине, чтобы избежать ситуаций, когда пользователю предлагается купить бедро ягненка, которого временно нет на складе, или когда пользователю приходит предложение купить алкоголь после 11 вечера.
Кстати, недавно мы писали, что 41% потребителей в США отказались от своих любимых брендов из-за недостаточного уровня доверия к ним и нехватки персонализации.
Испытания кампании начались с магазина в Уандсворте – Aimia разработали приложение на IOS и установили в магазине 90 локационных вышек. Были привлечены 250 покупателей, которым в реальном времени приходили бы сообщения через приложение.
Для Sainsbury’s были созданы специальные метрики для отслеживания времени перемещения покупателей и разделения данных по демографическим параметрам, сегментам и лояльности. Это позволило Aimia и супермаркету понять, сколько времени покупатель проводят в магазине, как они перемещаются между торговых рядов, и как на них влияют сезонные предложения.
Aimia также разработала короткие опросники для покупателей на выходе из магазинов, чтобы понять уровень их удовлетворенности.
После тестового запуска Aimia расширила кампанию на двадцать других магазинов.
Результаты показали, что покупателям кампания понравилась: 62% опрошенных пользовались приложением минимум раз в неделю, 51% признал, что благодаря приложению они будут покупать в Sainsbury’s чаще. Две трети уверены, что порекомендуют приложение знакомым и друзьям, а 96% надеются, что акция будет продолжена.
Выиграла и сеть супермаркетов – за 12 недель посещения магазинов выросли на 8,2%, а продажи – на 6,6%по сравнению с контрольным периодом.
Перевел Валерий Ганненко
P.S. Мы ежедневно мониторим российский маркетинг и делимся лучшими материалами из западного онлайна. Подписывайтесь на зеркало русского диджитала в телеграме (@performance_360)!