#говоритфарма: Ксения Гредасова, диджитал-менеджер компании «Бионорика»
И снова #говоритфарма, совместный проект «Риалвеб» и Performance360 о насущном в фармацевтическом маркетинге. На этот раз разговариваем с Ксенией Гредасовой, digital marketing manager компании «Бионорика», про гибкость стратегий во время коронакризиса, уход фармы от охватов и omnichannel для врачей.
Ксения, расскажите, как вы пришли в фарму и что входит в ваши обязанности?
В диджитал-маркетинге я около десяти лет. Работала с различными отраслями: в автомобильном сегменте, FMCG. В 2017 году я пришла в фарму. После FMCG это был очень контрастный переход, но я крепко влюбилась в эту отрасль. Вдохновляют перспективы развития фарминдустрии и мысли о том, что ты приносишь пользу.В зоне моей ответственности разработка и реализация диджитал-стратегий для разных целевых групп: потребителей, врачей и фармацевтов.
Справка: Компания «Бионорика» — ведущий мировой производитель растительных лекарственных средств. Основана в Германии. На протяжении уже 80 лет сочетает знания в области фитотерапии с современными фармацевтическими исследованиями.
Можете рассказать чуть подробнее, какие мероприятия посещаете, что читаете?
Источников информации много, но в определенное время я ограничила этот поток ключевыми — это несколько профильных Telegram-каналов с полезным контентом. Удобно, когда актуальные новости фармрынка, включая свежие исследования Ipsos или DSM, всегда под рукой. Когда время позволяет, а бывает это исключительно на выходных, то просматриваю различные тематические сайты: vc.ru, Adindex, Sostav. Мероприятия посещаю редко, часто отдаю предпочтение узкоспециализированным ивентам. Тем, которые посвящены медийным инструментам, либо решениям для бизнеса, таким как DMP, CDP.
Как на вас повлиял коронакризис?
Мне посчастливилось в 2020 году поработать в двух разных компаниях, я завершала свою карьеру в одной и постепенно переходила в «Бионорику», где встретила вторую волну коронавируса. Мы все запрыгнули в этот поезд изменений. Многие приняли ситуацию в стране как вызов и возможность, и многих обстановка в стране подтолкнула к проактивной диджитализации, особенно в отношении коммуникации с врачами. Безусловно, были изменения в стратегиях, безусловно, было определенное перепрофилирование активностей, и многие на рынке даже стали увеличивать свои инвестиции в диджитал. В 2018-му году цифровые коммуникации по размеру инвестиций превзошли инвестиции в ТВ. Прошлый год только укрепил эту тенденцию.
Как изменились стратегии и сезонность в текущей ситуации?
Ни для кого не секрет, что в прошлом году наблюдался хаос. На первые места встали препараты первой необходимости, все формировали антиковидные аптечки. Поэтому понятие сезонности немного ушло, все стратегии пересматривались и реализовывали на ходу. В этом году по-прежнему сохраняется гибкость.
В 2020 понятие сезонности немного ушло, все стратегии пересматривались и реализовывали на ходу. В этом году по-прежнему сохраняется гибкость.
Какая рекламная кампания считается успешной и как отслеживаются результаты? Какие KPI вы ставите перед диджитал и бизнесу и как они связаны?
Весь рынок и особенно, по моим ощущениям, фарма постепенно уходят от охватов, когда мы фокусировались на том, что нужно охватить как можно больше целевой аудитории, рассказать им про продукт. Конечно, для многих это остаётся первоочередной задачей, но более важным становится блок перфоманса, когда кампании четко затачиваются под конверсии и наращивание частоты. Безусловно, важная каждая медийная метрика. Отслеживается абсолютно всё и в каждой точке контакта: стоимость закупки, медийные показатели, которые показывают свою эффективность, кликабельность креативов, конечный постклик, стоимость охваченного уника. Конечно, мы все заинтересованы в конечных продажах, и я с уверенностью могу сказать, что диджитал влияет на продажи. Наш недавний кейс показал, что прирост продаж в тестовой группе, кто видел рекламу, составил 50% по сравнению с теми, кто не видел нашу РК. Вот такой результат я считаю успешным.
Можете рассказать, как происходит процесс медиапланирования? Какие шаги нужно пройти от идеи до непосредственной реализации?
Любое медиапланирование начинается с определения бизнес-задач. Мы анализируем рынок, анализируем потребителей, как многие делают для того, чтобы составить лучший медиамикс. В целом могу сказать, что появляется тенденция к стратегическому партнерству — мы не рассматриваем сейчас агентства как просто команду, группу людей, чтобы они нам где-то просто покрутили OLV. Это прекрасные умы, к которым мы прислушиваемся в рамках стратегического планирования. Но такое бывает не часто, очень многое зависит от типа агентства и команды на стороне. Я всецело за открытое партнерство, за постоянный взаимообмен информацией.
Как вы, как менеджер, ранее производили корреляцию между кампанией и продажами? Как вы сводили все вместе и кто, как защищал свою долю, свой вклад?
Ранее, когда не было возможности строить прямые корреляции интернет-кампании с продажи, учитывались разные факторы. В первую очередь — параллельные активности, нельзя недооценивать вклад филд форса, а также других каналов коммуникации с нашими клиентами. Была оценка SOV в разрезе географии, частоты контакта. В комплексе оценивали продажи в городах, где была медийная активность. Но это все гипотезы. Сейчас на рынке уже есть проверенные решения, которые позволяют делать прямую оценку интернет-рекламы в продажи. Благодаря возможности измерить каждый шаг, бизнес осознает важность диджитал в общем миксе форматов.
Встречались ли вам кейсы на рынке, которые вам запомнились?
Может быть, из-за того, что год был эмоциональный и непростой, и за это время каждый проявил себя по-разному, в этом году в мое поле зрения попадали исключительно кейсы, которые имеют яркую эмоциональную подоплеку. Мне нравится инициатива «Доброшрифт», из года в год всё больше партнеров готовы стать частью этой программы и поддержать детей с ДЦП, это прекрасная миссия, очень светлый проект, и он бьет прямо в цель, резонирует. Другой пример — это определенный тренд на познание себя, на то, чтобы лучше понять свои предпочтения, хобби, особенно остро это почувствовали все, когда оказались на локдауне. Я сейчас говорю не про работу, а про жизнь, которая происходит за пределами работы, когда хочется замедлиться, выдохнуть. Очень многие начали медитировать, мне стало интересно смотреть ролики, которые обращались к эмоциональному нутру, и в какой-то момент я поймала рекламу приложения Calm. Мне очень нравятся их коммуникации, их креативы были очень яркими и спокойными в этом хаосе, и многим хотелось просто остановиться, чтобы не поддаваться этому хаосу и сохранять баланс, потому что челленджи были со всех сторон.
Еще отмечу наш проект, направленный на конечного потребителя, на женщин, которые столкнулись с такими проблемами, как тусклый цвет кожи, ломкие волосы, усталость. Все все это говорит о том, что у женщины может быть железодефицит, это распространенная проблема, но о ней мало кто знает. Эта инициатива ударила в инсайт, когда мы проводили опрос целевой аудитории: многие ходят по врачам, пьют витамины, занимаются самолечением, «наверное, я просто устала», «у меня семья, у меня работа, это нормально, буду чувствовать постоянную усталость, просто давно в отпуске не была», а по факту страдают от железодефицита, который может привести к общему дисбалансу в организме. В конце ноября в день борьбы с железодефицитной анемией был запущен прекрасный социальный проект, который называется «Ты не железная», и я искренне верю в успешность этого проекта. Я стояла у его истоков, была рада быть его частью и буду с удовольствием следить за его развитием. Это социальная инициатива, которая посвящена проблематике и формированию знания у женщин о том, что есть такая проблема и нужно обследоваться.
Если обращать внимание на кейсы что выберете: аналитику или креатив? Для вас важнее сейчас креатив и социальные темы?
Сложно выбрать что-то одно. Креатив становится все важнее, и фарма это показывает. Но в конечном итоге для нас важен цифровой эквивалент креатива.
Как вы относитесь к агрессивному маркетингу: когда компании действуют на грани нарушения законодательства?
Все компании, прежде чем выпустить определенную коммуникацию, проверяют все на нескольких уровнях: и с юристами, и с руководством. Выбор обязательно обсуждается максимально со всеми участниками, уже после принимается решение, выпускать коммуникацию или нет. То, что содержит риск, чаще всего не выпускается. Но есть игроки на рынке, которые сознательно идут на подобные риски. Это их подход, но однозначно не стратегия компании, где я работаю.
Есть игроки на рынке, которые сознательно идут на риски в коммуникации с пользователями. Это однозначно не стратегия компании, где я работаю.
Можете развеить миф, что есть некое фармсообщество, где встречаются маркетологи разных компаний и диджитал-менеджеры компаний, чтобы обсуждать кейсы, агентства, препараты, тренды и так далее?
«Первое правило клуба — не говорить о клубе» 😊 Да, периодически проходят встречи маркетологов разных фармацевтических компаний для обмена опытом, лучшими практиками. Появление клабхаус придало этим встречам новый окрас. Периодически собираются комнаты для обсуждения конкретной темы, болевой точки и здорово, когда есть открытый диалог. Вообще такие встречи могут быть очень полезны, помимо инсайтов открываются возможности для коллаборации и совместных проектов между фармкомпаниями.
Многие компании говорят о своей омниканальности: так ли это? Или допускаете, что это мультиканальность?
За всех говорить не буду, потому что действительно молодцы те, кто успешно реализовал у себя omnichannel, особенно в DTC промоции. Но пока это некий космос, потому что требует определенной технической оснащенности, и экосистема, о которой мы говорим, должна быть действительно экосистемой всех каналов коммуникации, таким синтезом. Если говорить про работу с врачами, то здесь мы ближе, потому что у многих компаний есть своя CRM-система, которую они постепенно пополняют и собирают, есть поставщики на рынке, которые могут осуществлять omnichannel-коммуникацию с привлечением как нашей базы врачей, так и внешних экспертов, выстраивая эту цепочку коммуникации. Но это все требует технической подготовки. Omnichannel для врачей более реален, нежели для потребителей, вдохновение всегда можно найти на примерах коллег, а также в других бизнесах: банковский сектор, недвижимость, автосегмент.
Omnichannel для врачей более реален, нежели для потребителей.
Корректно ли нацеливать рекламную кампанию в онлайн на конечную покупку в офлайн, замерять CPA и на его основании оптимизировать каналы, которые запускаете в онлайне?
Это сложно, не всегда получается проследить всю воронку от показа баннера в продажу. Точнее, это можно сделать за счет привлечения поставщиков ОФД, которые показывают тебе вклад рекламы в интернете в продажу в офлайне, но полностью оптимизировать кампанию под это немножко рискованно, поставщики услуг охватывают не все аптечные сети, фактически мы увидим лишь 1/10 картины.