Инфлюэнсеры: сколько стоит слава в интернете?
О чем говорит бум нишевых авторитетов и зачем крупные бренды привлекают их в свои рекламные кампании?
Еще пять лет назад было невозможно представить, что бренды уровня Adidas или Chanel станут сотрудничать с людьми, чей аккаунт в Instagram очень напоминает ваш (разве что подписчиков там чуть больше). И не просто привлекать этих людей в продвижение в качестве статистов, а создавать уникальные рекламные кампании с учетом особенностей конкретного человека и его аудитории.
ИНФЛЮЭНСЕРЫ
Нишевые авторитеты, блогеры с числом подписчиков от нескольких тысяч до нескольких миллионов. От знаменитостей, лидеров мнений или трендсеттеров они отличаются тем, что, во-первых, прославились исключительно благодаря интернету (а не перенесли, как звезды шоу-бизнеса, свою славу на другую площадку), и, во-вторых, продвигают не определенный стиль жизни или позицию, а самих себя. Их главный капитал — тщательно выстроенный образ и аудитория, которая видит в этом образе близкую для себя ролевую модель.
По данным The Economist, маркетинг с привлечением звезд шоу-бизнеса сегодня оказывается менее выгодным, потому что привлечь для рекламной кампании несколько нишевых авторитетов обойдется куда дешевле многомиллионного контракта с кинозвездой. Говоря о крупных рекламных контрактах инфлюэнсеров, стоить уточнить, что пока что речь идет только о США и, как ни странно, о Китае, где суммарный доход видеоблогеров в прошлом году составил $ 15 млрд. До России подобный уровень капитализации имен пока не добрался, хотя отдельные удачные примеры у нас тоже есть.
1,2 млн рублей
стоит рекламный пост самого дорого блогера 1 квартала 2018 года — Юрия Дудя
По данным Российского исследовательского агентства блогеров, самым дорогим блогером 1 квартала 2018 года стал Юрий Дудь, стоимость одного рекламного поста в его видеоблоге – 1 200 000 рублей. За ним следуют Николай Соболев (800 000 за пост) и Катя Клэп (700 000).
Рекламный пост в самом известном российском инстаграме – аккаунте Ольги Бузовой стоит 500 000 рублей, за ней идут Анастасия Самбурская и Анастасия Ивлева. Стоимость рекламного поста в профиле каждой – 450 000 рублей.
Самый успешный пример капитализации телеграм-каналов это продажа канала «Бывшая» за 1,2 млн. рублей. Еще один показательный пример – сотрудничество крупнейшего мирового косметического бренда Estee Lauder с автором телеграм-канала Don`t touch my face (50 000 подписчиков) Адель Мифтаховой. Она стала бренд-амбассадором марки, ведет инстаграм-аккаунт бренда и отвечает на вопросы подписчиков о косметике и уходе за кожей. Кроме того, Мифтахова выпустила свою линейку косметики совместно с маркой Organic Shop.
Еще одна особенность российских инфлюэнсеров – в отличие от США и Китая, вокруг них только начинает складываться собственная рыночная инфраструктура с рекламными агентствами и механизмами регулирования. Правила игры устанавливаются на ходу, и пока нет жестких рамок, регулирующих данную сферу, многие российские блоггеры работают по бартеру или вынуждены платить большую комиссию посредникам.
«Сегодня молодая аудитория смеется над рекламой – старомодной, которая хвалится и обещает, хвалится и обещает». Роберт Макки, сценарист
Есть несколько причин, почему за последний год все заговорили об инфлюэнсерах. Первая и самая очевидная: сегодня нет всеобщих кумиров, людей, от которых обязаны фанатеть все. Их место заняли тысячи разных персонажей, чей род занятий часто невозможно определить. Это не певцы, не актеры, не телеведущие, а просто люди, за которыми подписчикам интересно следить. Вторая причина популярности нишевых авторитетов кроется в нативности; иными словами, подписчик хочет, чтобы реклама минимально походила на рекламу. Сегодня товар или услугу вам должен предлагать человек, максимально похожий на ваших друзей и знакомых, чьи ценности и видение вы разделяете. Причем предлагать максимально ненавязчиво.
Крупные бренды обратили внимание на инфлюэнсеров еще и потому, что выросло целое поколение людей, не желающих, чтобы в них видели только некритичных потребителей. Все устали от рекламных штампов прошлого и хотят общения на языке ценностей и опыта, а не ретуши и невыполнимых обещаний. Как заметил автор «Истории на миллион», сценарист Роберт Макки: «Сегодня молодая аудитория смеется над рекламой – старомодной, которая хвалится и обещает, хвалится и обещает. Они считают ее смехотворной, не обращают на нее внимания и, увидев продукт, рекламируемый таким способом, они решат его не покупать. Потому что считают такую рекламу абсурдной, дерьмовой, лживой. Но они будут готовы послушать хорошую, увлекательную историю».
В условиях экономики внимания сказочные истории успеха, лишенные всякого негатива, воспринимаются как спам. Большинство из нас не может соотнести подобные «истории успеха» со своим опытом и повседневной жизнью. Зато всем интересно узнать историю человека увлеченного своим делом, похожего на тебя, чьи проблемы и опыт напоминают твои собственные.
Даже такие гиганты рынка, как Reebok, Converse или Estee Lauder выстраивают рекламную кампанию под образ отдельного инфлюэнсера и его аудитории, а не включают человека в уже созданный рекламный шаблон. Например, Reebok создает коллаборацию с художником Покрасом Лампасом, а Converse выпускает спецпроект о том, как противостоять хейтерам с участием певицы Монеточки. Пожалуй, самым успешным примером монетизации своего образа остается проект Follow me to Мурада и Натальи Османн. Создатели Follow me to предлагают брендам свое видение индустрии туризма и путешествий. В рамках Follow me to Мурад и Наталья сотрудничали с такими брендами как ASUS, «Мегафон» и Samsung. Реклама с их участием для Michael Kors транслировалась на огромных экранах Таймс-сквер в Нью-Йорке.
Подписчик не равен потребителю
Вы наверняка обращали внимание, что большинство постов в аккаунтах популярных инста-блогеров заканчиваются вопросом. Сегодня человек, претендующий на статус нишевого авторитета даже для самой узкой аудитории, должен постоянно поддерживать с ней контакт, делать все возможное, чтобы подписчик проводил в его аккаунте как можно больше времени. То, что тысячи человек просматривают его сториз, вовсе не гарантирует высоких продаж компании, поскольку подписчик не равен потребителю. Инфлюэнсер не столько выражает свою позицию или дает экспертную оценку, сколько собирает чужие мнения и тем самым вовлекает аудиторию в свою историю и свой блог. Это нужно для того, чтобы уйти от элитарности и создать у подписчиков доверительное впечатление. Поэтому важна минимальная дистанция и язык иронии, а не насаждение образов богатства, успеха, безупречной красоты.
Еще одна важная особенность: ниша, однажды выбранная блогером, налагает на него жесткие ограничения. Если вы два года выступали экспертом по косметике и вдруг резко решили переключиться на обзоры автомобилей, то скорее всего, вы растеряете свою старую аудиторию и не получите новую. Подписчики готовы видеть лишь то, что работает на образ героя. То же самое можно сказать о характерных приемах и узнаваемых фишках, к которым привыкли подписчики. Если вы работаете в нише юмора и развлечений, ваши суждения о политике, а тем более политическая реклама, это последнее, что хотят видеть ваши фолловеры. Ярчайший пример последнего времени – скандал с рекламными роликами выборов президента 2018, которые снимали ведущие российские ютуберы. Едва появившись, видео моментально были заминусованы и получили жесткую критику со стороны других топовых блогеров.
Если еще недавно казалось, что популярный видеоблог или телеграм-канал под силу создать любому, то сейчас, по мере нарастания медийного шума, нужно все больше усилий, чтобы оставаться интересным своим подписчикам. Те, кто сегодня пытаются найти свою нишу и раскрутить собственный блог о чем угодно, столкнутся с массой сложностей: от выбора своей, уникальной интонации повествования до молниеносного устаревания трендов.
Катя Колпинец