Россия в огне. Как до революции рекламировали страховой бизнес
Граждане Российской империи, где подавляющее большинство домов были деревянными, остро нуждались в страховке от пожаров. В середине XIX века в России появились первые страховые общества, которые вешали на дома жестяные или медные таблички. Эти таблички не только указывали, что дом защищен и помогали пожарным быстро сориентироваться, но и рекламировали страховые компании. Даже когда дом сгорал, табличка, которая его «защищала», оставалась. Рассказываем, как в царской России спасались от огня и почему от революции не страхуют.
Таблички не горят
Впервые идея использовать несгораемые страховые таблички появилась еще в конце XVII века, после большого пожара в Лондоне, который произошел в 1666 году. Тогда всего за пять дней огонь уничтожил свыше 80 церквей, 40 зданий и более 13 тыс. жилых домов. Причину пожара так и не выяснили, списав все на «волю божью», засуху и сильный ветер. Домовладельцам такой расклад не понравился, и они начали создавать компании, которые специализировались на страховании от огня.
Первая из них с незамысловатым названием «The Fire Office» появилась в 1667 году, открыл ее экономист Николас Барбон. Впоследствии фирма получила более символичное название — «Феникс». Страховое общество того времени представляло собой что-то среднее между офисом и пожарной частью — из-за отсутствия государственных пожарных частей, у каждой компании был свой отряд брандмейстеров.
Не обходилось и без курьезов: бывало и так, что из-за путаницы в адресах на пожар выезжали сразу несколько дружин от разных компаний и спорили между собой, кто же будет его тушить. Здание в это время спокойно догорало. Чтобы избежать драк между страховщиками, в 1682 году на дома стали вешать специальные несгораемые карточки, так называемые «fire marks» («знаки огня»), где указывалось название страховщика. Они представляли собой окрашенные в несколько цветов свинцовые таблички с изображением фирменного знака и номером страхового полиса. Опыт оказался успешным, драки между страховщиками прекратились, а идею вешать на дома таблички подхватили другие страны Старого Света. Так, например, в Германии их называли «Feuerversicherungs-Schilder» («Знаки страхования от пожара»).
Постепенно доски становятся элементом наружной рекламы страховых компаний — их делали разных форм, размеров и цветов.
Российское страховое от огня общество
В России где-то до середины XVIII века знать предпочитала страховать свои дома за границей, ровно так же поступали и предприниматели. Конец этому положила Екатерина II, которая в 1786 году подписала манифест, запрещающий «в чужие государства дома или фабрики здешние отдавать на страхи тем выводить деньги во вред или убыток государственный». Но государственная монополия на страхование, как ни странно, денег казне не принесла. Выплаты, которые задолжала государственная страховая экспедиция собственникам, оказались для казны непосильными — требовалось возместить ущерб от потери 25 строений, застрахованных на общую сумму в 1,6 млн рублей ассигнациями. Поэтому в 1822 году экспедицию закрыли.
Тогда начинают появляться новые формы страховых компаний: правительственные, акционерные,земские и взаимные. Первую российскую акционерную страховую компанию в 1827 году открыл граф Николай Мордвинов и назвал ее «Первое страховое от огня общество». Фирма страховала в том числе деревянные дома от потерь при пожаре. В 1834 году с инициативой открыть вторую компанию по страхованию имущества от огня в 40 губерниях выступил Александр Бенкендорф — но, учитывая обилие деревянных домов в провинции, дела у его организации шли не очень. Особенно тяжко страховщикам пришлось во время массовых пожаров 1848 года в Казани, Могилеве и Орле.
В 1845 году монополия постепенно начинает сходить на нет и появляется все больше организаций, занимавшихся страхованием от пожаров. Например, генерал Василий Перевский обращается к правительству с просьбой открыть фирму страхования от пожаров — «Саламандра». После освобождения крестьян в 1861 году страховой бизнес идет в гору, открывается все больше страховых акционерных обществ, среди которых были «Петербургское», «Московское», «Варшавское» и «Северное». Всего же к 1913 году в стране действовало 20 акционерных страховых обществ, из которых 12 было зарегистрировано в Санкт-Петербурге, 4 — в Москве, 2 — в Варшаве, 1 — в Нижнем Новгороде.
Наряду с акционерными обществами открывались также компании взаимного страхования. При такой форме страхователь одновременно был и участником специальной организации — общества взаимного страхования. Иначе говоря, его члены договаривались между собой об условиях и размерах возмещения убытков. Так появился Российский союз обществ взаимного от огня страхования, к 1913 году в его состав входило 124 страховых конторы. Всего же в страховых компаниях Российской Империи было застраховано имущество на сумму в 21 млрд рублей, а совокупная прибыль страховых обществ составила более 7 млн.
Бизнес на табличках
Во второй половине XIX века в России почти все страховые компании начали выдавать владельцам домов, застрахованных от пожара, металлические таблички. Их давали вместе со страховым полисом, отдельно покупать ничего не требовалось.
Самая первая страховая доска была выдана в 1827 году адмиральше Генриетте Александровне Мордвиновой, для трехэтажного особняка в Петербурге, цена знака составляла 8 руб.
В зависимости от размера застрахованной недвижимости, страховщик выдавал «большую» (высотой около 25 см) или «среднюю» (до 12 см) доски. Совсем маленькие доски, длиной 6-7 см, использовались при страховании движимого имущества. На начальном этапе по форме, цвету и нанесенному тексту все они были практически идентичны. С открытием большого количества фирм появилось и разнообразие, а таблички стали носить уже не только информационную функцию, но и использоваться в целях рекламы. Чаще всего они были овальные или прямоугольные, но встречались квадратные и даже треугольные — например, у «Тамбовского городского взаимного страхового от огня общества».
Часто таблички также стилизовали под небольшой щит — как символ защиты от огня.
«Бегущий бобр» и птица-феникс
Земские общества частенько изображали на табличках городские или губернские гербы. Иногда из-за незнания художниками геральдики это приводило к курьезам. Так, в геральдическом описании герба Иркутской губернии говорилось, что там должен быть изображен на серебряном щите «бегущий бабр с червлеными глазами, держащий во рту червленого соболя». Бабр на местном наречии означало «тигр». Художник этого, судя по всему не знал, и вместо тигра нарисовал бобра с когтями и окровавленным соболем в пасти.
Одной из самых распространенных иллюстраций, как в России, так и за рубежом, была птица-феникс как символ возрождения из пепла. Этот образ, например, использовало «Второе российское страховое от огня общество», а над рисунком восстающей из огня птицы наносилась надпись «От огня возрождаюсь». Еще один «огненный» символ — саламандра. Именно это животное рисовало на своих табличках одноименное петербургское страховое общество, снабдив надписью «Горю, но не сгораю». В Средние века люди верили, что саламандра не может сгореть. Интересно, что этот образ по-прежнему встречается в массовой культуре, например, форму с изображением саламандры носили пожарные в романе Рэя Брэдбери «451 градус по Фаренгейту».
Страховщики также любили рисовать на табличках якорь — как символ надежды и спасения и разнообразные пожарные атрибуты: каски, топоры, лестницы и насосы. Но были и те, кто подходил к делу более основательно — так, дореволюционное страховое общество «Россия» на своей табличке изобразила отсылки к чудотворной иконе Богоматери «Неопалимая Купина», которую православные считали своего рода «оберегом» от пожара, а общество «Русь» нарисовало Родину-Мать в доспехах, с мечом и щитом в руках, стоящую на фоне Москвы.
Таблички, как правило, производились посредством штамповки или литья из меди или латуни, реже — из чугуна. На самых простых текст писался вручную красками или по трафарету. После появления в конце 19 века цветной печати по жести таблички стали изготавливать из тонколистовой стали, которую затем покрывали слоем олова, чтобы защитить от коррозии. С началом промышленного производства цинка — таблички стали делать цинковыми.
Они не только пропагандировали среди населения идею страхования, но и были способом пофорсить среди соседей — такой знак отличия подчеркивал высокое социальное положение собственника.
Кроме того, табличка изрядно экономила время пожарным — они сразу видели, представителя какой страховой компании нужно вызвать на место. В свою очередь, страховые доски на избах могли уберечь хозяина от умышленного поджога соседями.
От революции не страхуют
В предреволюционное время страховщики и их клиенты переживали тяжелые времена. Известен случай, когда во время московских беспорядков в декабре 1905 года у знаменитого книжного издателя Ивана Сытина сгорели типография и книжный склад. Он предусмотрительно застраховал их в Московском страховом от огня обществе. Тем не менее, в компании платить отказались, заявив, что «от революции не страхуют».
К слову, от нее действительно не страховали. Так, например, в российском и английском страховом полисе оговаривалось, что компенсация за сгоревшее имущество, пострадавшее в результате неприятельского нашествия, не положена.
После революции частные страховые компании были ликвидированы, а их имущество — национализировано. Страховое дело в СССР возродится лишь в 1921 году с созданием государственной системы Госстрах.
Наш автор Мария Осина обожает историю: копается в книгах, разговаривает с учеными и пишет статьи про бизнес и маркетинг прошлых лет (и там есть чему поучиться). Например, Маша писала, как появилось первое дореволюционное агентство в России и как работал Маяковский-копирайтер.