Чем 2020 запомнится диджитал-рынку кроме Covid-19? Отвечают агентства
Этот год можно было бы описать одним, ну парой простых слов. Но мы стараемся не выражаться. Поэтому попросили представителей агентств и сервисов рассказать, как пандемия изменила рынок диджитал и чем, кроме Covid-19, запомнится этот год. Вспомнили все: миграцию всего и вся (а вместе с ними и бюджетов) в онлайн, расцвет FoodTech и EdTech, разрешение дистанционной торговли лекарствами, рост маркетплейсов и усиление технологичности рекламы.
Олеся Луцкая, генеральный директор группы компаний «Риалвеб» в России
Весь мир подвергся серьезной проверке на прочность. Далеко не все были готовы к такой резкой смене обстоятельств и поведения пользователей. Революция сменила эволюцию. И бизнесы с консервативными взглядами и негибкими процессами эту проверку не прошли.
Между тем диджитал под влиянием этих обстоятельств стал заметно шириться. Сначала пользователи переместились из офлайн-точек в онлайн за самым необходимым — едой и одеждой. Затем из-за роста неопределенности и страхов пришли за онлайн-образованием и тренировками. Благо, возможности для этого были почти неограниченные. Создатели и распространители онлайн-контента не скупились на бесплатные доступы к каким угодно вебинарам, конференциям и сервисам.
В попытках себя как-то развлечь людям пришлось отправиться в интернет за товарами для кулинарных шедевров, рукоделия, цветоводства, ремонта. Учебу и работу тоже никто не отменял — мультимедийные сервисы и инструменты конференц-связи выросли за год в несколько раз.
А усталость от самоизоляции и нехватка привычных и милых сердцу процессов привела в интернет любителей тех отраслей, в которых ранее онлайном и не пахло. Имею в виду, например, рынок предметов искусства и коллекционирования. С удивлением обнаружила, что на онлайн-торгах легко уходят картины стоимостью в сотни миллионов долларов.
Еще одним заметным следствием пандемии я бы назвала реструктуризацию бизнесов. Когда стало понятно, что карантин и ограничения — это не краткосрочная мера, а новая реальность, многим пришлось сокращать штат, отказываться от части или всего офиса и перестраиваться на постоянный удаленный, а не временный кризисный формат работы.
Многие компании позже предпочли оказывать услуги с помощью аутсорса, чтобы быть более гибкими и подготовленными ко второй волне. Команды стали распределенными и географически абсолютно не привязанными ни к какой конкретной точке. С одной стороны, это дало дополнительную свободу и возможности поиска нужных людей по всему миру. С другой — эту же возможность получили сотрудники. Региональные специалисты и их зарплаты перестали быть региональными.
Кроме «персоны года» — Covid-19, 2020 запомнится мне рекордной популярностью TikTok и блестящим выходом Spotify в Россию. И в том, и в другом случае, считаю, время, место и контекст идеально сошлись и поспособствовали успеху. Смелость белорусов тоже хотелось бы отметить! 😀
Сергей Ерофеев, коммерческий директор компании Registratura.ru, входящей в iConText Group
- По последним исследованиям ВЦИОМ, пандемия изменила привычный образ жизни почти 60% россиян. Они стали больше времени проводить в интернете и больше покупать онлайн. При этом средний чек снизился, т.к. платежеспособность потребителей упала. Ключевым фактором при принятии решения [о покупке] по-прежнему остается цена, наличие скидок и акций, но также больше внимания покупатели стали уделять практической выгоде, качеству товаров и обслуживания.
- Бизнесы, которые раньше тормозили с диджитализацией, в период пандемии стали активнее развиваться в онлайн. В связи с этим в 2020 году появились новые интернет-магазины и новые продукты, которые ранее не были представлены в интернете.
- Из-за карантина и введенных ограничений на проведение офлайн-мероприятий, бюджеты на офлайн-рекламу перетекли в онлайн.
Как следствие, несмотря на проблемы мировой экономики, с которыми мы столкнулись в этом году, рынок онлайн-торговли в России, по последним данным, вырастет на 45%, его доля в ритейле увеличится с 6% до 9%. Россия, кстати, сейчас занимает одно из первых мест по темпу роста онлайн-торговли.
Если говорить про игроков, которые постоянно присутствуют в интернете, пандемия в целом показала, что готовые стратегии уже не работают. Если раньше мы планировали рекламные стратегии на год вперед, то в текущих реалиях это не совсем эффективно. Работает ситуативный маркетинг: наиболее успешным и эффективным становится тот, кто максимально быстро реагирует на изменения информационного фона, потребительского поведения и адаптируется к ним.
О том, что надо меняться, быть более гибкими, лучше понимать потребности клиентов, говорили последние годы. 2020 показал, что в текущих реалиях регулярная работа над внедрением технологий в бизнес-процесс, корректировка бизнес-структуры, системы продаж, подходов к внешним и внутренним коммуникациям — это жизненная необходимость.
Яков Грусовский, генеральный директор i-Media
В 2020 диджитал ворвался в жизнь всех без исключения. Теперь даже те, кто никогда не пользовался интернетом, не может представить жизнь без онлайн-торговли и услуг. Многие привыкли, да и нам кажется обычным, что еду на дом могут доставлять за 15 минут, а для того, чтобы учиться играть на фортепиано, не обязательно ходить пешком в музыкальную школу.
Мы очень быстро адаптировались к локдаунам и вызванным ими ограничениям. Надо работать удаленно? — Окей, работаем. Встречи по Zoom, очная защита тендера в масках и перчатках, онлайн-корпоративы.
Кроме пандемии, для меня год запомнится тем, что многие осознали, насколько важное значение для нас имеет простое человеческое общение на работе, дома и за его пределами.
Я рад видеть, как рассыпаются иллюзии, что можно долго и эффективно работать из дома в удаленном режиме, и радуюсь, что люди начинают возвращаться к нормальной жизни.
Роман Молчанов, руководитель отдела реализации решений Ingate
Мы видим две тенденции. Во-первых, значимо снизились рекламные бюджеты в отраслях, пострадавших от весеннего локдауна. Некоторые из компаний так и не вернулись к докризисным бюджетам.
При этом ускорилась диджитализация рекламы. Мы наблюдаем перелив бюджетов из офлайн-рекламы в онлайн из-за рисков новых локдаунов.
Из нового одной строкой: усиление присутствия маркетплейсов на рынке; увеличение спроса на специалистов в сфере диджитал, причем вне привязки к локации рабочего места; рост бюджета на диджитал в сфере FoodTech.
Год запомнится обилием онлайн-конференций. Фактически вся ивент-индустрия отправилась в интернет. Кроме того, произошел существенный скачок рынка диджитал-образования (EdTech). Мы не остались в стороне и сами запустили образовательный проект — цифровую академию IMBA.
Наталья Овчинникова, Digital Client Service Director Publicis Media Russia
Главное изменение для рынка — это инфраструктура. Вследствие ограничений по передвижению в этом году очень много привычных занятий потеряли свои физические локации: работа в офисах, покупки в магазинах, спорт в залах, фильмы в кинотеатрах и пр. И за рекордные несколько месяцев их место заняли диджитал-сервисы. Поэтому диджитал-стратегии брендов будут отталкиваться от полноценного 360 опыта. А значит нам надо пересмотреть набор инструментов, с которыми мы себя уверенно чувствовали в медиапространстве, а сервисам надо их адаптировать и тестировать свои органические возможности.
В этом году мы также видели разные стратегии брендов к адаптации в кризис. Выбор, перед которым стояли бренды — начиная от радикальной постановки на паузу всего маркетинга в целях сохранения физических активов кампании, штата специалистов до поиска баланса между медиа инструментами. Приоритезация была в пользу инструментов, отдача от которых быстрее и более точно просчитываема. И этот же подход поставил вопрос о замере эффекта от всех без исключения каналов, у которых нет прямой атрибуции в продажи.
Никита Кравченко,ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama
В период пандемии рынок диджитал пострадал, как и многие другие отрасли экономики: рекламодатели уменьшали бюджеты или полностью приостанавливали рекламу из-за неопределенности или невозможности вести бизнес. Бюджеты перераспределялись на наиболее конверсионные и стабильные источники трафика, например, поисковую рекламу. Для многих пандемия стала толчком к переходу из офлайна в онлайн: резко вырос спрос на разработку сайтов и приложений.
Сейчас рынок восстанавливается. Активность потребителей растет, бюджеты рекламодателей возвращаются на уровень ранней весны. Крупные бренды и компании, которые могли расти во время пандемии (доставки, удаленные услуги и тд), заметно увеличили долю бюджетов на закупку медийной рекламы, чтобы охватить новую аудиторию и укрепить позиции среди текущих клиентов.
Год запомнится серьезными изменениями в контекстной рекламе. Яндекс.Директ и Google Ads продолжают развивать автоматические инструменты управления кампаниями, одновременно закручивая возможность ручного управления. Так в Директе появилась автостратегия с оплатой за конверсии, Google Ads снизил количество данных о поисковых запросах. В 2021 году ожидаем открытый тест полностью автоматической кампании в Google, в то время как Директ уже сейчас предлагает подписку на рекламу, где требуется лишь подкидывать деньги в топку алгоритма.
В 2020 году на рекламных рынок России активно ворвался TikTok со своим рекламным кабинетом TikTok for Business и огромной аудиторией соцсети.
Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost
Рынок диджитал и e-com выросли, и все бюджеты, которые были распределены на офлайн-активности, перетекли в диджитал. Сильно изменилось потребительское поведение — диджитальная грамотность выросла даже у тех, кто, например, раньше не доверял онлайн-покупкам. У нас как у бизнеса было больше запросов на онлайн-активности и основные сложности были в том, чтобы грамотно и быстро перестроить все офлайн-процессы в онлайне.
Евгений Паршин, директор по развитию Artics Internet Solutions
Второй квартал для всех отраслей, в том числе и для рекламного рынка, стал непростым. Рынок рекламы замедлился и впервые с 2015 года показал отрицательную динамику. Но уже в третьем квартале категория «Интернет» вернулась к докризисным показателям.
Пандемия ускорила диджитал-трансформацию некоторых игроков и способствовала появлению новых на растущих рынках. Изменилось и поведение пользователей. Мы стали больше времени проводить в социальных сетях, играть и смотреть видео. За год активная аудитория соцсетей в России выросла на 30%, лидирует по-прежнему Instagram. Активный рост показал YouTube, теперь площадка на третьем месте по объему аудитории в России. И впервые в исследование Brand Analytics вошел TikTok и сразу занял шестое место по объему активной аудитории, а по объему публикаций даже обошел YouTube. Все это позволило расти инфлюенсер-маркетингу.
Новые потребители стали оказывать большее влияние на медиаландшафт. Уже сейчас доля самого молодого поколения составляет 32% населения, и это поколение проводит в сети по 10 часов в день. Как следствие — взрывной рост TikTok и новые подходы к коммуникации у многих брендов, учитывающие, как зумеры потребляют контент и коммуницируют.
И, конечно, изменения, которые стали возможны из-за удаленного формата работы. Появились новые возможности по поиску специалистов — гео теперь часто не имеет решающего значения. Выросла скорость коммуникации и взаимодействия как между сотрудниками внутри агентства, так и с коллегами на стороне клиентов. При этом в некоторых моментах снизилось качество коммуникации — все же личный контакт видеозвонки пока заменить не могут.