Герои маркетинг

ivi и смотри. Интервью c крупнейшим онлайн-кинотеатром России

Как конкурируют и партнерятся российские онлайн-кинотеатры? Как повлияло на ivi отключение от Яндекс.Станции? Какие рекламные инструменты используют внутри сервиса? И что, в конце концов, делать с контентом — покупать или делать самому? Шеф-редактор Performance360 Тамара Бараненкова задала все накопившиеся у редакции вопросы Ирине Грандель (директору по развитию бизнеса, партнерств и платной модели) и Александре Стрелковой (директору по рекламному бизнесу ivi).

Контекст:

  • Онлайн-кинотеатр ivi работает с февраля 2010 года.
  • ivi — крупнейший по доходам онлайн-кинотеатр в России. В 2018 его выручка выросла на 62% до 3,9 млрд руб.
  • 42% рынка занимал ivi в 2018 году. На втором месте – Okko (22%), на третьем — Amediateka (13%) (по данным Telecom Daily)
  • Сейчас каталог сервиса включает 80 тыс. единиц контента
  • ivi доступен на Smart TV, web, Android, iOS и игровых приставках.
  • Основные инвесторы и владельцы проекта — Ru-Net Ltd. Леонида Богуславского, американский фонд Tiger Global, фонд прямых инвестиций Baring Vostok, группа «Интеррос», фонд Frontier Ventures и основатель и генеральный директор проекта Олег Туманов.
  • В 2019 году компания ivi заняла десятую позицию в рейтинге Forbes «20 самых дорогих компаний Рунета — 2019».

Онлайн-кинотеатры сегодня — высококонкурентная среда?

Ирина Грандель: Да, конкуренция высокая, но, как мы видим, места еще есть, потому что на рынок приходят все новые компании – КиноПоиск, Wink, ТНТ Premier, и осенью мы ожидаем новых игроков, например, Море ТВ. При этом борьба идет как за смотрящих, так и за платящих пользователей, и за вторых, думаю, она намного выше, потому что их количество ограничено.

Александра Стрелкова: Сейчас многие поняли, что аудитория готова платить, и рынок вдруг стал им интересен. Если года три-четыре назад особых надежд у компаний не было, то сейчас многие создают онлайн-кинотеатры и пытаются бороться за аудиторию.

Как боретесь за зрителя?

Ирина Грандель: Во-первых, в конце прошлого года мы презентовали практически полностью обновленный сервис, сделали его еще более современным и ориентированным на удобное смотрение.

Александра Стрелкова: Одно из наших достижений — сокращение времени на поиск кино: когда открывается карточка того или иного фильма, сразу начинается трейлер, который должен заинтересовать зрителя.

Ирина Грандель: Плюс мы много лет развиваем нашу систему рекомендаций, и за последние полтора года сделали большой шаг вперед в этом направлении. Сейчас двух одинаковых ivi не встретишь — у каждого пользователя он свой.

Александра Стрелкова: Всё это основано на ivi Data, огромной базе данных о наших пользователях, которая постоянно пополняется и обогащается.

Ирина Грандель: Мы давно развиваем историю с персонализацией, может быть, пять-шесть лет. В конце весны мы сделали еще один шаг — профильное смотрение. Теперь в рамках одного аккаунта можно создать профиль для каждого члена семьи, и переключение между пользователями полностью меняет рекомендательную выдачу. По тому, как активно пользователи создают новые профили, мы видим, что это востребованная опция.

Как долго вы разрабатывали этот продукт?

Ирина Грандель: Сначала мы хотели доработать старую версию, но в какой-то момент остановили работу и бросили все силы на новую: предыдущая платформа не позволяла нам развиваться нужными темпами. Делали ее полгода, потом еще полгода дорабатывали. Полноценный переход занял год. Было очень тяжело, потому что переход на время остановил развитие новых фич и опций. Зато после перезапуска мы стали бежать намного быстрее. Конечно, в нашей сфере нельзя просто выпустить продукт и забыть, поэтому мы постоянно его обновляем.

А как меняется смотрение со временем?

Ирина Грандель: Растет длительность смотрения на одного пользователя. В последнее время есть перераспределение в сторону сериального смотрения. Жанровые предпочтения меняются в зависимости от сезона, погоды, настроения пользователя. Когда мы перешли на новый сервис, а особенно на профильное смотрение, стало расти взрослое смотрение, потому что детское мы увели в отдельный профиль. И родители детей стали видеть больше контента, интересного им.

Давайте поговорим про ваш собственный контент. Я знаю, что у вас большие планы на этот счет.

Александра Стрелкова: Мы уже давно занимаемся сопродюсированием, за все время выпустили примерно пятнадцать картин. Сейчас у нас в разработке более сотни интересных проектов начиная от авторского кино и заканчивая громкими сериальными премьерами. Мы будем запускать их в течение ближайшего года-двух.

Ирина Грандель: Широкий спектр контента обусловлен широтой нашей аудитории, поэтому мы будем работать с разными жанрами и направлениями. У нас под это выделено отдельное подразделение ivi Originals (появилось в мае 2019 — прим. ред.). Мы идем в собственное производство, но и не закрываем и историю с партнерствами. Как с фильмами, которые уже вышли: мы не участвовали в процессе съемок, но участвовали в маркетинге и выводе кино на рынок.

Когда выйдет первая картина?

Ирина Грандель: Я думаю, мы проанонсируем ее в сентябре, и, возможно, уже покажем первые трейлеры. В целом мы ориентируемся на конец года или начало следующего.

Свой контент — это необходимость или можно прожить и без него?

Александра Стрелкова: Можно, конечно, вопрос в том, какие цели перед собой ставить. К нам заходят 50 млн пользователей — это огромное количество различных сегментов. Кто-то приходит специально за новинками. Поэтому в случае ivi такая необходимость в постоянном выходе эксклюзивного контента есть. Плюс у нас есть экспертиза, чтобы его создавать.

Ирина Грандель: Еще новый контент имеет сезонность: высокий сезон — осень, весна, летом затишье, и для нас как площадки это плохо: нам нужно регулярно выкладывать что-то новое и интересное. ivi Originals позволит нам влиять на график появления контента, который нужен пользователям.

 🤒Факт: за июль и август из-за холодной и дождливой погоды число пользователей ivi выросло на 30%.

Как покупка Okko «Рамблером» изменит расстановку сил на рынке?

Александра Стрелкова: Наверное интереснее не то, что наш партнер Okko куплен «Рамблером», а что «Рамблер» куплен Сбербанком. Скажем так, борьба становится интереснее.

Ирина Грандель: Пока что расстановка сил никак не изменилась, но это дополнительный стимул не останавливаться, а бежать еще быстрее.

Почему вы называете Okko партнерами?

Ирина Грандель: Они действительно наши партнеры — по построению рынка легального смотрения. Мы как одноклассники, которые сидят за соседними партами: мы конкурируем за то, кто будет лучшим учеником, но, тем не менее, мы одноклассники.

Топ новинок за I полугодие 2019 г.:

  • Т-34
  • Зеленая книга
  • Богемская рапсодия
  • Мстители: Война бесконечности
  • Миллиард
  • Бабушка легкого поведения-2
  • Громкая связь
  • Аквамен
  • Как приручить дракона-3
  • Фантастические твари: Преступления Грин-де-Вальда
  • Звезда родилась

Как развивается ваша платная модель?

Ирина Грандель: Платная модель (в нее входит подписка и транзакционная модель, когда пользователь платит за конкретный фильм) появилась у нас в 2012 году, и то номинально. Это был вынужденный шаг, потому что мы хотели представить рынку максимально широкий каталог, а для этого нам были нужны мейджорские контракты. У нас не получилось договориться с мейджорами на рекламную модель, поэтому мы шагнули в бездну платной модели. И стали первым сервисом в Восточной Европе, который заключил договоры со всеми шестью голливудскими мейджорами. Мы не верили, что люди в России готовы платить за контент. Это нужно было только для того, чтобы получить весь ассортимент.

Александра Стрелкова: В какой-то момент платная модель стала занимать треть, потом половину, а в прошлом году — уже 65% от общей выручки. Уникальность нашего сервиса в том, что здесь развиваются и растут обе модели: платная модель, как сравнительно молодая на рынке, растет гораздо более быстрыми темпами, но и в рекламной модели мы растем выше рынка – как в аудитории, так и в выручке.

Ирина Грандель: С тех пор, как у нас активно работает платная модель, мы научились жить совместно, развивать все модели монетизации, не конкурируя друг с другом, а помогая. На это в том числе работает наша рекомендательная система, наши продуктовые наработки и наше понимание пользовательского поведения. И мы очень грамотно предлагаем пользователю именно то, на что он готов сейчас.

Получается, люди становятся осознаннее в плане потребления легального контента?

Александра Стрелкова: Мы видим на своих цифрах, что аудитория постоянно растет, поэтому да, люди стали осознаннее. Сейчас к нам приходят 50 млн пользователей. Борьба с пиратством со стороны крупных холдингов началась не так давно, активная фаза идет только последние полгода-год. Поэтому ощутимые результаты появятся в ближайшие год-полтора.

Ирина Грандель: Количество пиратского контента велико, и сознание пользователей пока еще не перестроилось. Мы постоянно получаем вопросы от наших пользователей: «Почему у вас что-то платно, хотя в интернете я могу найти это бесплатно?». Позитивные изменения мы видим в том, что покупка платного контента у нас начала активно расти на вебе — там, где очень легко дотянуться до бесплатного контента. Тем не менее люди понимают преимущества нормально построенного сервиса.

Как мотивируете зрителя «перейти на светлую сторону»?

Ирина Грандель: Понимаете, мы долго жили в парадигме, когда фильм, только что вышедший на экран, можно было сразу посмотреть бесплатно у пиратов. Очень сложно перестроить пользователя именно в плане психологии. Конечно, мешают и ценовые барьеры. Зрители обижаются, что у нас высокие цены, но не мы устанавливаем цены: есть реалии рынка, есть требования правообладателей, которые устанавливают нижний барьер цены. Именно поэтому, мы активно развиваем подписку, в рамках которой за сравнительно небольшую цену можно смотреть много всего. И мы делаем всё от нас зависящее, чтобы эта цена не менялась в большую сторону. Например, мы были первыми, кто добавил в подписку каталог Disney, сейчас у нас на эксклюзиве есть каталог Warner, чьи новинки тоже появляются в максимально коротком окне — сейчас, к примеру, у нас уже в подписке «Звезда родилась», очень популярный фильм, вышедший в этом году в диджитал.

У нас в подписке большое количество сериалов, в этом году мы пошли на беспрецедентный для нас шаг и дали возможность нашим подписчикам без дополнительной платы смотреть финальный сезон «Игры престолов». Мы постоянно наполняем нашу подписку новыми фильмами и сериалами, но держим цену и не позволяем ей ползти вверх.

Какую долю сейчас занимают подписки в платной модели?

Александра Стрелкова: Подписка – это наш флагман. Растут все модели, но подписка их все опережает.

Ирина Грандель: Переломный момент случился в 2015 году. И сейчас подписка занимает порядка 50% нашего бизнеса в целом.

Цена для пользователя будет меняться со временем?

Ирина Грандель: Если судить по количеству контента, который мы закупаем, то по-хорошему её надо повышать, но мы не пойдем по этому пути, а будем до последнего бороться за текущую цену. Скорее даже смотреть в сторону снижения, хотя сейчас это не получается. Что мы делаем для пользователя? У наших подписчиков есть возможность платить меньше, покупая сразу пакет подписки, то есть если месяц подписки стоит 399 р., то пакет на 12 месяцев стоит 2990 р., получается 249 р. в месяц.

Как выглядит ваша работа с пользователями?

Ирина Грандель: У нас есть служба поддержки, куда обращаются наши пользователи, есть площадка ask.ivi.ru, где размещено огромное количество статей с ответами на самые популярные вопросы. Помимо этого, мы проводим огромное количество фокус-групп, собираем нашу аудиторию, задаем ей вопросы, тестируем новые разработки и идеи. Мы проводим огромное количество опросов, и создаем пользовательский портрет: что зритель смотрит, что ему нравится, что не нравится, и на этом строим дальнейшее развитие нашего сервиса. В этом нам помогают и наши аккаунты в соцсетях.

Мы давно отошли от истории о вкусовщине, всё проверям, поэтому ребята, которые занимаются развитием продукта — в том числе аналитики. Плюс у нас есть два больших аналитических отдела — продуктовый и технический, который аккумулирует все данные в том числе и Big Data. Плюс маркетинг проводит свои опросы, плюс отдельное подразделение, отвечающее за пользовательский опыт. Это всё вливается в общее знание, которым мы делимся друг с другом — отсюда мы берем информацию о том, как мы будем решать ту или иную проблему.

Как вы относитесь к решению «Яндекса» удалить вас из колонки?

Ирина Грандель: Они развивают свой сервис, поэтому хотят, чтобы на их устройствах был только он. Когда они разрабатывали колонку, КиноПоиска как сервиса просмотра легального видео еще не существовало, поэтому они пригласили нас как партнера. Сейчас у них есть свой сервис, и хотя там очень ограниченный каталог контента, они решили, что этого достаточно для их пользователей.

Как бизнес мы не заметили отсутствия на «Яндексе» — там была маленькая аудитория, но мы запереживали за пользователя, которому возможно было удобно смотреть нас на этом устройстве. Поэтому тот месяц, который предшествовал удалению нашего приложения, мы потратили на то, чтобы рассказать пользователям, где и как они теперь могут смотреть ivi. Все предоставленные подписки, все купленные фильмы — всё это у пользователя сохранилось. Мы сохранили эту аудиторию, и просто перевели ее на наши другие площадки. В реальности в этой истории потерял только «Яндекс», потому что у него нет такой коллекции фильмов, которая есть у нас — пользователи их устройств просто потеряли доступ к этой феноменальной коллекции.

Как строится ваша работа с рекламодателями?

Александра Стрелкова: Веб и мобайл эксклюзивно продает наш селлер, GPMD, Smart TV мы продаем собственными усилиями. Более того, мы сформировали смарт хаус, в который входят приложения других игроков: Rutube, Tvigle и Peers.TV. Таким образом, мы смогли охватить 90% российской аудитории Smart TV, которую и предлагаем рекламодателям.

🤑Факт: в 2018 году рекламодатели потратили на продвижение через экраны телевизоров и другой техники, подключенной к интернету (connected TV, CTV) 750-800 млн рублей. За год такие бюджеты выросли почти в четыре раза.

Как меняются их потребности со временем?

Александра Стрелкова: Сейчас есть запрос на более персонализированную рекламу, на более точное попадание в целевую аудиторию. Для этого есть большой набор инструментов, он не уникален, но то, что мы делаем на Smart TV – это уникальный кейс на рынке, и подобных интеграций не делает никто. Мы создали мобильный Smart TV с помощью «Билайна», и на основе их данных определяем пол и возрастную группу человека, которому показываем рекламу. Также мы интегрировали MyTarget, с помощью которого можем узнать, например, есть ли ребенок в домохозяйстве, доход. Даже с учётом того, что панель Mediascope пока не появилась на Smart TV, у нас распродано 95% инвентаря. Это достаточно высокий спрос. Сейчас мы лидируем по выручке от рекламы на VOD рынке .

Ирина Грандель: Можно сказать, что наши специалисты формируют этот рынок, формируют спрос, потому что постоянно предлагают новые форматы.

Александра Стрелкова: Сейчас 20% страны используют Smart TV, но у 40% домохозяйств есть телевизор с функцией Smart TV без подключения к интернету, так что мы сможем вырасти как минимум вдвое в ближайшие годы.

Вопросы: Тамара Бараненкова

Другие хорошие статьи