Новый тренд — Live Commerce
Эксперты считают, что один из важнейших трендов в онлайн-шоппинге — распространение шопинга в прямом эфире. Это Live Commerce — онлайн-покупки прямо во время стрима блогера, который рекламирует этот продукт. Например, блогер показывает новый гаджет, кроссовки или демонстрирует разные цвета лаков для ногтей, а зрители могут тут же купить эти товары.
Шопинг в прямом эфире уже очень популярен в Восточной Азии. Он массово распространился с началом пандемии: люди сидели по домам и при этом по-прежнему хотели не просто купить товар, но и получить интересный опыт. Первой объединила стриминг с шопингом, добавив в трансляцию возможность сразу же покупать товары в интернет-магазине, стриминговая платформа онлайн-ритейлера Alibaba — Taobao Live. Сейчас у таких шопинг-стримов самых популярных блогеров в Китае десятки миллионов просмотров и превышающие миллиард долларов продажи за один стрим.
Например, один из самых известных стримеров — Ли Цзяци, он же Остин Ли, известный как «король губной помады». Ли, сначала работавший в магазине L’Oreal, был готов на себе тестировать десятки губных помад по просьбе покупательниц — теперь он проводит многочасовые стримы, где демонстрирует на себе уже сотни помад. А зрительницы покупают их тут же в прямом эфире. В ноябре Ли провел стрим на 12,5 часов (!), приуроченный к Дню холостяка — проводимым Alibaba масштабным распродажам. За этот стрим он продал помаду на рекордные $1,8 миллиардов. Самые популярные стримы Ли набирают 30-40 миллионов просмотров.
Еще один популярный блогер — Viya, которую называют «королевой лайвстриминга». Она продает самые разные товары — иногда одежду, косметику и гаджеты, иногда — дома и автомобили. А в апреле 2020 года Viya продала даже запуск ракеты от китайской частной космической компании CASIC — в прямом эфире блогер предложила такой запуск по сниженной цене в $5,6 миллионов, и он был приобретен. На этот День холостяка она тоже провела стрим — на 14,5 часов и с продажей товаров на $1,3 миллиарда.
За последние пару лет Live Commerce в Китае прошла большой путь: по некоторым данным, их доля в онлайн-шопинге в целом выросла с 0,3% в 2017 году до 15,2% в 2021, а в 2022 году может составить 20,3%. В опросе по итогам прошлого года, две трети респондентов ответили, что хотя бы однажды покупали товары во время стрима.
В 2020 году объем шопинга в прямом эфире в Китае, по подсчетам консалтинговой компании McKinsey, достиг $300 миллиардов. Довольно существенную долю такой способ продаж занимает и в бизнесе крупных компаний — на стриминг на платформе Taobao в 2021 году пришлось 6,7% от всего объема транзакций Alibaba.
Не так быстро на Западе и в Китае
Другие страны пока существенно отстают — по подсчетам исследовательской компании Coresight Research, даже в США такие продажи составляют лишь $11 миллиардов. Однако, и в других странах Live Commerce развивается.
Среди западных брендов, которые использовали возможности шопинга во время стримов, — немецкий магазин косметики Douglas, бренд одежды Tommy Hilfiger и крупнейший в мире супермаркет Walmart. В декабре 2020 года супермаркет провел такой стрим в TikTok — число просмотров в семь раз превысило ожидания, а количество подписчиков аккаунта Walmart в TikTok выросло на 25%.
В этом году во время предпраздничных распродаж YouTube запустила собственную кампанию покупок во время стримов, которые с 15 по 21 ноября проводили популярные блогеры, — эту кампанию назвали Stream and Shop. В ноябре новую функцию запустила и соцсеть Pinterest — это Pinterest TV, где теперь еженедельно проходят стримы про одежду, косметику, еду и другие товары с возможностью тут же их купить.
В России Live Commerce пока распространена меньше, чем на Западе, и намного меньше, чем в Китае. Однако, и российские компании начали запускать подобные сервисы. «Яндекс.Маркет» в прошлом году запустил прямые эфиры с возможностью покупки. Уже прошли десятки стримов, рекламирующих самые разные товары от конструкторов Lego и растительного молока Nemoloko до кормов для кошек Royal Canin и цепных пил Makita. В прошлом году такие прямые эфиры представил и Ozon — это сервис Ozon Live. Еще один пример — Lamoda TV от онлайн-ритейлера одежды и аксессуаров.
Большое будущее Live Commerce
Аналитики McKinsey считают шопинг в прямом эфире важным новшеством, которое должно трансформировать онлайн-шопинг. Они отмечают два основных преимущества такого способа: ускорение конверсии, а также увеличение узнаваемости и привлекательности бренда, особенно среди молодежи. А маркетинговая платформа Primetag назвала распространение шопинга в прямом эфире одним из основных трендов 2022 года в инфлюенсер-маркетинге — продвижении с помощью лидеров мнений.
Кэт Абгари, директор по электронной коммерции корпорации Meta (новое название материнской компании Facebook) видит три основные причины популярности Live Commerce и среди потребителей, и среди брендов. Во-первых, это помогает построить более глубокие и долгосрочные отношения между компанией и ее клиентом, ведь таким образом потребитель одновременно покупает, общается с лицом бренда и больше узнает о продукте, причем в развлекательной форме. Во-вторых, повышает узнаваемость и привлекает новую аудитории, так как стримы могут посмотреть люди, которые другими способами недоступны для рекламы бренда — это сходно с выводом аналитиков McKinsey. В-третьих, ускоряет процесс выбора и совершения покупки.
По мнению экспертов, привлекательность таких прямых эфиров связана еще и с тем, что они сочетают в себе шопинг и развлечение. «Набирает обороты новый паттерн пользовательского поведения — retailtainment или shoppingtainment. Когда цель просмотра прямой трансляции не только покупка, но и приятное времяпровождение. Стрим развлекает пользователей и приносит удовольствие от совершения выгодной покупки, вызывая эмоции, и порой превосходящие те, что доступны при офлайн-шопинге», — считает директор по развитию агентства цифрового маркетинга Artics Internet Solutions Евгений Паршин.
Так что у шопинга в прямом эфире большое будущее — в том числе и в России.