Lush vs Рапопорт. 3 мнения
Скандал с феминисткой и блогеркой Беллой Рапопорт (которая попросила у компании Lush набор косметики, и не получив его, разозлилась) не стихает. Под шумок мы решили узнать у GetBlogger, Aviasales и Depot, как блогерам правильно вести себя с брендами и как брендам реагировать на неожиданные предложения.
Михаил Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger:
У блогеров есть такая распространенная практика, когда они обращаются к брендам для того, чтобы получить некий образец продукта и сделать на него обзор. Такой формат работы был популярен у небольших блогеров несколько лет назад: они набирали первые интеграции. Но сейчас такая практика ушла в прошлое – рекламодатели находят блогеров с помощью различных инструментов и с недоверием относятся к тем, кто приходят к ним напрямую, потому что нет никакого понимания об аудитории блогера, его подписчиках и качестве контента.
Конечно, существуют такие блогеры, которые и сейчас стучатся в директ к брендам и просят их продукцию. Но, как правило, это накрученные блогеры, у которых мало заказов, и они пытаются таким образом монетизировать свою фейковую популярность.
Если говорить о том, нормально ли, что блогер обращается напрямую к рекламодателю, то ответ зависит от целей блогера. Если он тем самым хочет просто выклянчить или получить продукцию рекламодателя для своей выгоды, то эта история однозначно провальная. На мой взгляд, а также по нашей статистике, рекламодатели реагируют на такое плохо и, соответственно, результатов интеграции ждать не следует. Если блогер уже давным-давно пользуется продукцией бренда, например, специально носит одежду одной спортивной фирмы и становится амбассадором компании – это другая история.
Произошедшее с Беллой Рапопорт, на мой взгляд, – это продуктовый потребительский терроризм. Человек пытается излить ярость, гнев, ненависть по отношению к бренду в соцсетях в надежде на то, что аудитория его поддержит и он добьется каких-то плюшек от компании.
SMM-отдел Lush ответил отказом и, в принципе, вполне адекватно, мол, спасибо, нам не нужна такая интеграция: мы занимаемся рекламой у блогеров с помощью других инструментов. Получив такой ответ, Рапопорт начала тактику потребительского терроризма, пытаясь набрать голоса в соцсетях и повысить собственную популярность (говоря простым языком, хотела хайпануть). Хайпануть у нее получилось, но в негативном свете.
Если подытожить, то рекламодателю не стоит принимать предложение от блогера, который пишет ему сам, не проверив аудиторию блогера и не зная точно, кто перед ним.
Я отрицательно отношусь к продуктовому потребительскому терроризму. Это не ведет к нормальному отношению между брендами и потребителями или между брендами и инфлюенсерами. Это однозначно истеричная практика, и она должна быть прекращена.
Дарья Патютько, маркетинг-менеджер Aviasales:
Прежде всего, продукту необходимо посчитать экономику взаимодействия с блогерами. Сколько будет стоить контакт? Каковы KPI такого размещения? У нас есть чек-лист, который позволяет быстро решить, что делать с подобными запросами.
В идеальной вселенной блогеру стоит показать скрины с соц-демом и статистикой (подписчики, охват и клики) и рассказать об опыте коллабов с другими брендами. Например: «Привет, я Ибрагим, автор канала про теорию струн. У меня десять тысяч подписчиков, вот тут подробнее про аудиторию. В среднем, один ролик набирает до ста тысяч просмотров. Я предлагаю сделать обзор ваших суперкомпьютеров, вот здесь примерный скрипт. CPV в таком формате составит 50 руб. Обязательно посмотрите мой ролик с малым коллайдером, который собрал 120К просмотров и был очень хорошо принят в научном сообществе».
Сергей Мальцев, PR-директор Depot branding agency:
За спрос не бьют. Спросить и получить помощь за какую-то полезную «ответочку» (или не получить – и пойти спросить кого-то еще) – как раз и есть основа нетворкинга, на котором строится современный деловой и коммуникационный мир. И потому в том, что «блогерка» (простите за кавычки, ну не хочет душа моя принимать этого слова!) попросила что-то, предложила себя как инфоресурс – ничего необычного я не вижу. Да, обычно бренд предлагает блогеру сотрудничество, а не наоборот. Но законом не запрещено. Ненормально то, что за отказ, вообще-то, тоже бить не принято. А Белла попробовала.
Что именно ей показалось обидным – затрудняюсь даже предположить. Типовой ответ «нам не интересно», никакого перехода на личности, намека на плохо развитый аккаунт, скучный в нем контент или феминистские взгляды Рапопорт. Сотрудник Lush ответил точно так же, как, уверен, отвечал до того не одну сотню раз. Я точно теми же словами реагирую на навязчивый спам в соцсетях на корпоративном аккаунте. Отказ надо просто принять – и идти поискать другие варианты коллаборации и более сговорчивого рекламодателя. Так что повод устроить такую бучу мог быть только один – поймать хайпа.
И хайпа было много. Для почти любого коммуникационного труженика «блогерка» (вот, опять это слово…), которая обиделась на то, что ей что-то не выдали задарма – отличный повод позубоскалить.
Есть некий экшен в сложившейся ситуации, который можно масштабировать, – и SMM-щики всея Руси вволю порезвились, применяя ее к собственным маркам. Сыграла, думаю, роль и яркая внешность Беллы, приметная фамилия и само броское словечко «блогерка» (да что ж такое-то!), феминистские взгляды и ЛГБТ-френдли, исторически тяжело приживающиеся у нас в стране. Хорошо еще прадедушку не вспомнили, замруководителя ГУЛАГ – ох, что началось бы… Но я не увидел, честно говоря, здесь какого-то откровенного буллинга. А вот даровых упоминаний – сколько угодно.
Зачем блогеру провокации и перепосты? Это его хлеб. Тем более когда персонаж этот медийный, с активной позицией по спорным темам. А Белла достаточно известна в фем-движении, да и за его пределами. Даже страничку в Википедии имеет – стоящую, к слову, в обсуждении на удаление с 9 февраля; но додумывать о совпадениях не будем. И если кампания была спланирована (а я не удивлюсь этому, Рапопорт достаточно опытный работник инфополя), то она вполне удалась. «Схема-то рабочая». Так, глядишь, и словечко «блогерка» начнут употреблять не только в шутку.
Разговаривала Юлия Углова