Олеся Луцкая («Риалвеб») про агентства vs инхаус и диджитал в 2020
В ноябре у группы компаний «Риалвеб» в России появился новый генеральный директор — Олеся Луцкая, до этого занимавшая должность операционного директора московского офиса группы. Олеся рассказала нам, почему компаниям жизненно необходимы перемены, как жил интернет-рынок в 2019 и придумала идею для фильма-катастрофы.
Как прошел 2019 для интернет-агентств?
Можно сказать, это был подготовительный этап перед началом новой эры. В январе агентства получили свежие условия от «Яндекса», и стало понятно, что рынок двинулся в сторону отмены комиссий, о которой так давно говорили. С начала существования рунета и «Яндекса» часть прибыли агентства состояла из суперкомиссий. Дать развитие площадке можно было лишь при условии, что рынок заинтересован ее продавать, но рано или поздно такие дотации должны были закончиться. Все это понимали. Другое дело, что подготовиться к этому было невозможно. Я всегда выступала за то, чтобы отменять их резко и быстро: так рынок гораздо быстрее бы стал прозрачным и конкурентным с точки зрения качества, сервиса и технологий, а не баинговых условий. Но «Яндекс» выбрал другую политику — резать ножовкой, а не рубить топором. Крови в связи с этим потеряли много, но никто не умер: плюс-минус расстановка сил в интернет-маркетинге не изменилась. В новом году манипуляции с ножовкой продолжатся. Но, так или иначе, новая эра близка. И это прекрасно.
Второй важный для рынка момент — сегмент интернет-рекламы вышел в лидеры. Разговоры про это начались в конце прошлого года. Диджитал и классический телек долго боролись за первенство, но в этом году интернет занял безоговорочное первое место. Был момент, когда ТВ пыталось вернуть себе первую позицию за счет увеличения лимита рекламы, что на больших цифрах, по идее, могло помочь. Но нет. Аудитория уходит в интернет, и это необратимо. Мне очень нравится шутка о том, что теперь люди смотрят все то же самое, что смотрели по телевизору, в YouTube, но с ощущением, что управляют процессом сами.
Сейчас много говорят про видео в диджитале. С чем связан такой интерес к формату?
Видео вызывает больший отклик, позволяет вложить больше смысла. За три минуты видео можно получить полное представление о том, как сделать бассейн в джунглях из палок и глины или увидеть мини-версию «Один дома двадцать лет спустя». Какой еще формат позволит это сделать?
Появление и популярность TikTok — еще одно тому доказательство. Эта платформа серьезно меняет реальность, и хотя многим подобный контент не заходит (порой это очень непросто смотреть), миллениалы и зеты теперь там, и нам придется разбираться и работать с этим инструментом.
По общим прогнозам 80% контента в интернете к концу 2020 будет приходиться на видео. А это значит, что компании должны учиться упаковывать товар в новые интересные удобоваримые форматы, а агентства — предоставлять продакшн, генерить видео в огромном количестве и в короткие сроки.
Это, кстати, еще одна гиря на весах интернета. Ролик для ТВ — это масштабный, дорогостоящий процесс, его долго и всерьез снимают и потом так же долго крутят, чтобы окупить все мероприятие. Интернет позволяет меняться быстро, делать легко и просто, как того и требует аудитория. Именно так, в огромном количестве и в короткие сроки.
Получается, сама идея коммуникации в интернете отличается от телека.
Я думаю, причина не в канале, а в меняющейся реальности. Вспомните рекламу косметики десятилетней давности: несколько топ-моделей в кадре, навязчивая музыка, имя бренда на повторе. И если конкурентов не много, то, считай, ты чемпион. Сегодня конкуренты нужны любому бренду. Пользователь хочет иметь большой выбор, разбираться в продуктах, сравнивать их, находить разницу, осознавать пользу. И единичная короткая коммуникация не может этого обеспечить.
Эффективная реклама сегодня — это растянутый во времени сторителлинг с интересным и полезным контентом, в который нативно вплетен бренд. Другими словами, нельзя просто взять и продать косметику без мастер-классов по макияжу, а кухонную посуду — без шоу и рецептов.
Социальные сети в этом плане — очень классный инструмент. Что поменялось с ними, так это то, что рекламодатели переносят фокус с топовых блогеров на менее известных. Потому что пользователи больше доверяют таким же людям, как они сами, а не небожителям. Общий мировой тренд подтверждает этот сдвиг. В тренде естественность, натурализм, бодипозитив, посыл «мое тело — мое дело» во всем.
Для некоторых брендов, кстати, это сыграло в противоположную сторону. Например, компания Gillette поменяла свою концепцию и сняла ролики о «токсичной маскулинности», а они, мягко говоря, не зашли. Оказалось, что бренд держался на людях, которые хотели оставаться на островке этой самой маскулинности, быть «настоящими брутальными мужиками» в самом понятном смысле этого слова. Это к вопросу о ЦА и правильной коммуникации.
А Victoria’s Secret в этом году отменила свое шоу с «ангелами».
У Victoria’s Secret обратная ситуация. Они теряли цифры как раз из-за нежелания адаптировать свой имидж к современным тенденциям. А сейчас сделали паузу, чтобы разобраться с ЦА и тщательно разработать позиционирование. Сложный вопрос, конечно. Изменениями марка может потерять другую часть своей аудитории. Тех, кто понимает, что происходит вокруг, но хочет оставаться в прекрасном, идеальном мире Victoria’s Secret. Классический случай — выбрать из двух зол меньшее. А вообще, два этих примера доказывают, что женщины менее консервативны, чем мужчины 🙂 Я давно заметила.
Ваша любимая и наиболее запомнившаяся кампания в этом году?
«Доброшрифт» от наших коллег из Smetana. Они не ожидали полученного эффекта. Их задачей-максимум было окупить потраченные деньги, а история получила такой огромный отклик, что привела к нескольким наградам и первому месту в номинации «Социальная реклама». Идея блестящая, продукт качественный, цель прекрасная. Не могло не получиться.
Что будет важным в 2020 для агентств? Кто останется на плаву?
Совершенно точно надо говорить про продолжающиеся тренды на прозрачность и уход в инхаус. Было забавно и одновременно радостно услышать, что у некоторых сетевых агентств на 2020 стоит задача стать открытыми и начать предоставлять клиентам доступы в рекламные кабинеты. Для независимого перформанс-агентства это звучит, конечно, парадоксально, мы живем в этой парадигме лет десять. Если об открытости заговорили и сетевики, все серьезно. Клиент хочет прозрачности.
А дальше процесс естественный и цикличный: чем больше ты погружаешься, тем больше у тебя растет экспертиза и желание управлять. Поэтому все движется в инхаус. Как показал недавний круглый стол перформанс-агентств, не все с этим согласны. Кто-то считает, что агентства в том виде, в каком они сейчас существуют, — незаменимое звено, и клиенты без них не справятся. Мне так не кажется. Я думаю, что выживут те, кто сможет менять способ монетизации, расширять линейку продуктов, предоставляя, в том числе, услуги по созданию команд, подготовке и переводу компаний в инхаус.
Интернет-агентство будущего — не про баинг, размещение и отчет.
Получается, экспертиза будет тоже перетекать из агентств в компании?
Скорее, распространяться. И это не быстрый процесс. В агентстве постоянно циркулирует информация, разные клиенты, вариации кейсов, специалисты различных профилей, есть возможность быстро расти и допатчиваться до следующего уровня. Клиент же существует в довольно ограниченных условиях, варится в собственном соку. Но, если правильно выстроить команду и процесс непрерывного обучения, большой проблемы не будет.
То есть в агентствах не станет меньше сотрудников?
Нет, конечно. Просто это будут другие агентства. Нельзя оставаться успешным, делая то, что делал всегда. Важно постоянно меняться.
Я недавно слушала лекцию Аркадия Цукера про скорость изменений в современном мире. В Америке существует Библиотека конгресса, в которой содержится 95% всей информации мира. В 2006 году команда решила оцифровать все книги, фотографии и документы с момента появления печати. На это ушло ни много ни мало десять лет.
Количество оцифрованной информации оценили в 0,16 зетабайт. Затем то же самое сделали с 2006 до 2016 и с 2016 до 2018. Получилось, что за десять лет в мире появилось в 1000 раз больше информации, чем за всю предыдущую жизнь. А за два последние года в 100 раз больше, чем за десять предшествующих.
Простая логика подсказывает, что придет время, когда информация будет устаревать на следующий день после появления, и выжить можно будет только меняясь так же быстро. Представьте, вы просыпаетесь каждое утро в новом мире, где известные вам ранее инструменты и технологии уже не работают. И каждое утро вы учитесь жить и работать по-новому. Кажется, готов свежий сценарий фильма-катастрофы.
Какая профессия, на ваш взгляд, будет самой востребованной в свете сказанного?
Дата-сайентист. Их мало, и они востребованы. Причем хороший дата-сайентист — это не просто программист и аналитик, он должен хорошо разбираться в бизнесе. Я слышала, что Сбербанк сейчас ищет подобных специалистов в большом количестве. А Герман Греф знает, что делает.
Еще немного про тренды и антитренды от Олеси Луцкой:
- Предиктивная аналитика и омниканальность. Это про то, как один канал действует на другой и на продажи. Инструментов для сбора информации становится все больше, возможности предсказывать поведение пользователей и делать персонализированный посыл выше. В свете развития ИИ мы скоро будем генерить видео не просто индивидуально для конкретного человека, а индивидуально для каждого микромомента жизни этого человека.
- Серьезную конкуренцию телевидению уже составляет собственный контент компаний. В прошлом году Rambler купил Okko, у Google уже пару лет как есть YouTube Original, в этом году свой контент выпустил Apple, туда идет «Яндекс». Собственный видеоконтент дает большие возможности.
- Я пока не могу сказать, как отношусь к чат-ботам. С одной стороны, это облегчает коммуникацию и оптимизирует процесс. С другой — пока эта коммуникация далека от идеальной. Чат-бот не всегда правильно распознает запрос, переспрашивает, дает ответ не на тот вопрос, возвращает на предыдущий уровень, и это дико бесит. Думаю, что ожидания рынка относительно чат-ботов были выше. Но это самообучающийся организм, нужно дать ему время.
- Голосовые технологии. Спорный для меня тренд с точки зрения голосовых сообщений в мессенджерах, но в остальном мы все чаще выбираем этот формат. Включить технику по приходу домой, отправить сообщение, поставить встречу в календарь, узнать за завтраком погоду и новости с помощью голосовых помощников — уже обычное явление. Я, например, и видеоконтент потребляю как аудио, когда нахожусь за рулем. Возможно, не в 2020, но в скором будущем, Дудь, Собчак и Парфенов начнут дублировать свои программы в аудиоформате — потому что так удобно мне как пользователю.
Что еще будет важным для рекламного рынка?
Наконец появится e-commerce в фарме. И это даст сильный стимул для развития маркетинга и увеличения бюджетов в этой сфере. С другой стороны, закон о лицензировании в перспективе нескольких лет приведет к тому, что иностранные игроки исчезнут с российского рынка. И это затормозит развитие.
Что вы думаете про суверенный рунет? Агентствам надо как-то беспокоиться по этому поводу?
Мы много про него говорим, но я не думаю, что в 2020 нас ждут ощутимые перемены. Если что-то резко менять, может рухнуть там, где не надо. Интернет, бизнес, экономика — все связано. Вдолгую, конечно, про это надо думать. А пока непонятно, чего опасаться и с какой стороны.
Если говорить не про интернет-агентства и тренды, а про интернет в целом — что бы еще вы выделили как значимые события?
Пожалуй, влияние интернета на политику и решения в реальной жизни. Ивана Голунова отпустили, Павлу Устинову смягчили наказание, врачей детской онкологической клиники восстановили. Я сейчас не говорю про справедливость изначальных действий, разумеется. Но раньше мы даже не знали о таких ситуациях. А сегодня мы можем влиять на решения наверху. И это здорово, что такие прецеденты появились.
Вопрос напоследок. Как компании выбрать агентство? Нужно ли ориентироваться на рейтинги?
Выбор по рейтингу подойдет не всем. Там компании, как правило, крупные. Качество — это компетенции. Компетенции — это дорогая команда. Поэтому такие агентства работают от миллионных бюджетов. Если вы крупный бизнес и имеете достаточный маркетинговый бюджет, смотрите в первую пятерку-десятку рейтинга. В распределении первых мест есть момент инерции, как со студенческой зачеткой, которая спустя время работает на студента. Второе — в кейсах агентства должны быть компании вашей отрасли, это можно посмотреть на сайте. Третье и самое важное — личный авторитет тех, кто работает в агентстве. За компаниями стоят люди.
Вопросы: Тамара Бараненкова