Как дома высокой моды привлекают новых покупателей с помощью игровой индустрии
В 2020 году объем игровой индустрии составил $175 млрд, а ее аудитория в 2021 году может достичь 729 млн пользователей. Неудивительно, что многие бренды хотят получить к ней доступ, в том числе люксовые модные дома. Колумнист The Wired Дженнифер Бартон на примере стайлинг-игры Drest и коллабораций люксовых брендов с производителями игр рассуждает о том, как fashion-индустрия привлекает новых покупателей с помощью гейминга и как использование игровых технологий может сделать индустрию более инклюзивной и демократичной. Перевели ее колонку.
Несколько месяцев назад я неожиданно наткнулась на расслабляющую жвачку для мозга — Drest, игру из сегмента «мода и стиль». Я скачала ее еще в 2019 году, когда она вышла, но не играла до сих пор. Теперь я из нее не вылезаю.
Как девушка за 30, помешанная на премиум-брендах, я обожаю креативность и артистизм мира моды, но не в восторге от сомнительных этических норм данной индустрии. И Drest как будто создана специально для меня, хотя в нее играют люди в возрасте от 18 до 60 лет по всему миру (включая тех, кто в игре, вероятно, будет упомянут, например, Кейт Мосс). Лучше всего то, что эта игра полностью удовлетворяет мои fashion-аппетиты, при этом не стоя мне ни копейки. Для тех же, кто хочет потратиться, есть масса возможностей: от внутриигровых апгрейдов до сумки из бисера Simone Rocha, которую можно добавлять к каждому виртуальному образу.
Каждое утро мне нужно поучаствовать в нескольких стайлинг-челленджах, добавить стикеры на доску настроения или нарядить модель в стиле Одри Хепберн с красной ковровой дорожки.
Drest — лишь один из множества способов, позволяющих любителям моды потреблять стильный контент через мобильные и видеоигры. Louis Vuitton, например, заключил партнерское соглашение с League of Legends от Riot Games по созданию премиум-скинов для финала чемпионата мира по League of Legends в 2019 году. А в апреле 2021 года Riot объявили о новом сотрудничестве с UNIQLO. В Animal Crossing появились наряды Marc Jacobs и Valentino; у Burberry есть собственный набор миленьких веб-игр, таких как B Surf, веселые гонки Mario Kart с монограммами бренда, а еще скины для персонажей Honor of Kings от Tencent.
Drest разрабатывалась с учетом видения представителей фэшн-индустрии. Игру создала Люси Йоманс, бывший редактор журнала Porter, руководитель отдела контента в Net-a-Porter и главный редактор Harper’s Bazaar UK. Для игры тщательно подобрали коллекцию известных люксовых брендов и многообещающих новичков. Довольно приятным фактом (не отражающим реального положения дел в fashion-индустрии) стало то, что более мелкие бренды получают такую же известность, как и крупные.
Разумеется, неудивительно, что бренды класса люкс хотят занять центральное место в индустрии, заработавшей в 2020 году $175 млрд и в которой растет число женщин. Отчет Ассоциации развлекательного программного обеспечения за 2020 год показал, что женщины составляют 41% всех геймеров в США. Киберспорт также проникает в массовую культуру: согласно исследованию Newzoo, в 2021 году аудитория отрасли достигнет 729 млн.
Как и другие мобильные игры, основанные на вознаграждении, Drest поощряет дружескую конкуренцию и дает игрокам различные бонусы за то, что они регулярно заходят в нее. А те, кто хочет быстро проапгрейдить свой профиль, могут заплатить, чтобы разблокировать дополнительные опции или заказать фотосессии с цифровыми версиями Натальи Водяновой и Прешес Ли.
Игра, безусловно, привнесла в мою жизнь долю эскапизма вместе с хорошей порцией модных новостей и чувством товарищества в игровом коммьюнити. Меня считают «творческим игроком», тем, кто играет просто для удовольствия и вдохновения, а не пытается поднять свой рейтинг. Доступ, пусть и виртуальный, к одежде, которую я не могу позволить себе купить или просто носить в реальности, сам по себе приносит невероятное удовольствие.
Но Drest — это больше чем просто развлечение; это еще и отражение меняющейся индустрии моды, которая охватывает виртуальное пространство и движется в сторону гейминга, чтобы напрямую взаимодействовать с потребителями. Те же покупатели, которых вы встретите в играх, считают многие традиционные подходы к моде и розничной торговле отсталыми и устаревшими. По данным thredUP, рынок секонд-хенд-одежды, включая такие приложения, как Poshmark и Depop, в следующие пять лет вырастет до $64 млрд. Такие платформы процветают, так как они поощряют более мягкий цикличный подход к моде, а также активно развивают коммьюнити по примеру игровых сообществ.
Слияние гейминга и моды вполне оправданно
Fashion-индустрия довольно медленно осваивалась среди цифровых и иммерсивных технологий, но пандемия вынудила всех ускориться. Компании попытались найти новые способы связи с потребителями, так как все модные мероприятия были отменены, а магазины закрыты.
«Пандемия ускорила популяризацию этих субкультур, оказывающих значительное влияние», — говорит Бенуа Пагото, один из трех соучредителей RTFKT Studios, поставщика виртуальных кроссовок и NFT-токенов. Его недавняя коллаборация с Fewocious собрала более $3 млн.
Некоторые из наиболее предприимчивых люксовых брендов уже экспериментируют с иммерсивными играми. Среди них, например, ретро-видеоигра Balenciaga Afterworld: The Age of Tomorrow, которую бренд выпустил для демонстрации своей осенней коллекции 2021 года. Afterworld, ставшая прекрасным примером продукта на стыке моды и игр, погружает игроков в самобытный мир бренда с помощью 3D-захвата движения и графического движка Unreal Engine.
Этот шаг привлек внимание покупателей. Согласно данным приложения для покупок Lyst, которое исследовало рост цифровой моды в недавнем отчете, составленном совместно с компанией Fabricant, через 48 часов после выпуска игры Balenciaga, количество соответствующих брендовых запросов на Lyst выросло на 41%. В последнем ежеквартальном рейтинге Lyst Index бренд Balenciaga занял второе место, поднявшись на три позиции по сравнению с предыдущим кварталом.
«Геймификация повлияет на многие вещи, но у моды есть и очевидное применение. Мода — это игровая площадка, на которой вы должны иметь возможность самовыражаться и экспериментировать», — отмечает Микаэла Ларосс, руководитель отдела контента и стратегии Fabricant.
Игры и мода также идут рука об руку, потому что обе эти отрасли стремятся открыть для потребителей мир грандиозных и вдохновляющих впечатлений. Любой, кто когда-либо был на показе мод в Париже, может подтвердить, что это невероятное зрелище, напоминающее яркое театральное представление, часто с захватывающим повествованием, разворачивающимся в каждом элементе показа. И попытка передать эту энергию через игру наверняка вызовет интерес потенциальных покупателей. Когда Drest сотрудничал с Warner Bros. в ходе работы над фильмом «Чудо-женщина 1984», в приложение добавили костюмы из фильма. Игроки использовали их, чтобы нарядить своих аватаров. Эта акция произвела такое впечатление на аудиторию, что больше половины опрошенных участников заявили, что посмотрели или планируют посмотреть фильм.
«Я считаю, что технология должна быть лучшим другом моды. Это похоже на волшебную палочку, которая может приблизить вас к потребителю, а потребителю, в свою очередь помогает стать частью вашего повествования», — говорит Йоманс.
По ее мнению, игры не только дают модным брендам возможность произвести неизгладимое впечатление на публику, но и позволяют им сохранять свои идеи, иконографию и целостность.
От фиджитала к чистому диджиталу
Сейчас, когда большинство покупок происходят онлайн, ритейл стал экспериментальной отраслью, поскольку бренды и магазины стремятся привлечь энтузиастов, а не просто покупателей. Это означает, что фиджитал — интеграция физических магазинов в цифровое пространство — становится все более распространенным явлением.
В рамках большинства коллабораций fashion-индустрии с игровой пользователям часто выпадает возможность получить реальную одежду, например, эксклюзивную вещь, выпущенную ограниченным тиражом в игре. В случае с Drest одежду можно приобрести на сайте Farfetch. Некоторые игроки используют приложение как способ примерить эксклюзивную вещь перед покупкой.
«Мы разработали концепцию RVR — из реальности в виртуальный мир и обратно. Так все, что вы увидите в игре, существует и в реальной жизни, поэтому, если мы сотрудничаем с Prada, то это капсульная коллекция будет продаваться и в настоящих магазинах», — говорит Йоманс.
«Мы знаем, что эти впечатления увеличивают время пребывания пользователей в игре, дают им чувство принадлежности к бренду и заставляют их более высоко ценить реальные продукты. Мы, несомненно, вступаем в совершенно новую эру экспериментального ритейла», — заметил Мэтью Дринкуотер, глава агентства модных инноваций Лондонского колледжа моды. Он также подчеркнул, что тенденции начинают влиять и на традиционную онлайн-торговлю.
У чисто цифровых модных вещей и опыта есть еще одно преимущество, которое заключается в том, что они не расходуют драгоценные природные ресурсы и не оставляют после себя следы производственных отходов. Однако забывать о цифровом загрязнении все же не стоит, даже если оно сравнительно меньше по масштабу. По оценкам специалистов, на цифровые технологии приходится 4% выбросов парниковых газов.
Когда клиент становится соавтором
«В какой-то момент игровая индустрия ворвется в мир моды, а не наоборот. Другого пути нет, потому что эта тенденция будет исходить от молодежи, а молодежь играет в игры, поголовно», — говорит Паготто.
Одна из претензий в адрес мира высокой моды состоит в том, что он не является ни инклюзивным, ни демократичным. И некоторые пионеры цифровой моды хотят это изменить. Например, Fabricant поощряет других использовать их дизайн и бесплатно распространяет цифровые шаблоны. Ларосс заметила, что дизайнеры переходят от создания фильтров для лица к разработке фильтров для тела, которые легко меняются и включают в себя большой набор типов телосложения. (Новатор в области технологий Alvanon стал первопроходцем и в области применения 3D-аватаров, которые включают в себя все размерные ряды. Таким образом в компании надеются сделать производство одежды более инклюзивным, бесшовным и экологичным).
«Ключевым решением в мире цифровой моды является фильтр для всего тела. Вместо фильтра вроде тех, что предлагает Snapchat, когда у вас на голове вырастает пара кошачьих ушей или что-то подобное, фильтр всего тела позволит вам рассмотреть одежду на себе в движении, — говорит Ларосс. — Вероятно, у всех нас появится цифровой аватар, который будет перемещаться по метавселенной от нашего имени. Вполне естественно, что там же будет обитать и цифровая мода».
Превращение покупателей в соавторов — также одна из задач Йоманс в Drest. Она хочет, чтобы у игроков был доступ ко всем элементам в инструментарии ее редактора, а после — чтобы они помогли придать игре ровно тот вид, который сами пожелают.
«Я действительно чувствую, что наши игроки и стилисты объединились в работе над игрой, а также в формировании ее внешнего вида. И это очень современно. Если говорить о демократизации, это, вероятно, главное, потому что они эффективно работают над созданием продукта вместе с нами», — говорит она.
Что же, раз она об этом заговорила: мне бы хотелось, чтобы мой аватар был поблизости от шкафа, который забит причудливыми тюлевыми платьями Molly Goddard.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360