Маркетинговые измерения в мире, где нельзя отслеживать cookies
Борьба с файлами cookie идет полным ходом. Механизмы интеллектуального предотвращения отслеживания (ITP) в Safari, усовершенствованная защита отслеживания (ETP) в Firefox и более проработанная блокировка сторонних файлов cookie в Chrome усложнили измерение активности в сети, пишет Econsultancy.com. Перевели статью о том, как еще отслеживать активность пользователей в новых реалиях.
Это не значит, что измерить теперь ничего нельзя, но все будет иначе: маркетологам придется полностью переосмыслить способы тестирования, которые они используют для измерения рыночной ценности.
Существует ряд стратегий тестирования, которые могут пригодится. Ниже — основные, начиная от широких и заканчивая точечными.
Все эти методы могут иметь недостатки, но они станут заметны если только вы ожидаете слишком точных результатов или проводите тест, ориентируясь на неверную цель. Вопрос не только в том, какие методы использовать, но еще и в том, как применять их вместе.
Эконометрика / Маркетинг-микс моделирование
Эконометрика — это использование статистического анализа для измерения эффективности рекламы (например,как телевизионная реклама влияет на поиск бренда) с помощью создания статистической модели маркетинговой активности по каналам. Такая модель может учитывать внешние факторы (такие как сезонность), сочетая еженедельные данные о продажах и рынке с другими данными (например, с прогнозом погоды или с данными по экономике). Эконометрика использует много точечных и временных данных. Она помогает оценить вклад каждого канала в общей воронке продаж.
Система также хороша для принятия макроэкономических решений по распределению бюджета между каналами, но она не может «вдаваться в подробности», поэтому будет неэффективна в оценке мелкомасштабных вопросов (например, оптимизация бидов).
В идеале метод требует наличия данных за несколько лет, чтобы показывать точные результаты, так как данные могут искажаться крупными событиями (запуск новых продуктов и т.п.). Так что эта модель, вероятно, не лучший вариант, если у вас еще не накоплено большого массива данных.
Геотестирование
Геотестирование — хороший метод для определения того, влияют ли маркетинговые активности на заданные KPI. Метод схож с А/В тестированием, но в нем используются локации для определения контрольных и тестовых групп, а не пользователи и данные cookies.
С помощью этого метода можно определить зоны (например, зоны почтовых индексов или целые города), в которых выполняется определенное действие, и сравнить его с зонами, в которых действия не происходит. Так можно понять, как повысить производительность. Вы также можете запускать прогрессивные тесты, которые помогут найти ответы на более узкие вопросы (например, нужно ли вести каналы вместе или по отдельности).
Этот тип тестирования больше подходит для зрелых бизнесов, так как для получения статистически значимых результатов большие расходы в течение продолжительных периодов (1-3 месяца).
Исследования бренда
Это опросы аудитории, которая сталкивалась с вашей рекламой, и контрольной аудитории. Метод помогает определить, как конкретные каналы или баннеры влияют на определенный KPI (например, на рекламную запоминаемость или намерение купить). Для каждой платформы существуют свои опции, например, YouTube Brand Lift, есть также многоканальные решения, такие как Digital Brand Effect от Nielsen.
Это более детализированный метод, чем эконометрика и геотестирование, но выводы не всегда могут использоваться на всех каналах.
Атрибутивный анализ
Атрибутивный анализ исследует пути конверсии и определяет влияние отдельных рыночных рисков, а также то, как каждый канал влияет на вероятность конверсии.
Он дает пошаговое представление о том, как пользователи ведут себя с вашим продуктом начиная от первого взаимодействия с рекламой. Это позволяет понять общую картину и видеть не только последние взаимодействия. Вы также можете использовать данные, чтобы моделировать влияние расходов.
К сожалению, атрибутивный анализ редко учитывает органическую активность или базовые продажи, которые имеют место быть независимо от рекламной активности. Результаты также могут быть искажены из-за нехватки данных (особенно в Facebook).
Контрольная аудитория / креативное тестирование
Вы можете проводить такие тесты на таких платформах, как Facebook, используя контрольные группы или сегментацию аудитории для оценки таргетинга и настройки баннеров. Тесты Conversion lift у Facebook и Google входят в эту категорию.
Есть веская причина, почему такое тестирование, например, A / B-тестирование, является золотым стандартом в диджитал-маркетинге. Такой подход дает очень подробные и эффективные данные для повседневной работы. Впрочем, если вы управляете большими аккаунтами, может быть сложно контролировать контрольные группы.
Неконтрольная аудитория / креативное тестирование
Вы также можете запускать тесты на платформах без использования контрольных групп. Это дает очень быстрые результаты, но помните, что корреляцию тут сложно проследить — подъемы могут быть вызваны внешними факторами. Отсутствие контрольной группы означает, что результаты могут быть не так надежны, как другие методы тестирования.
Продвижение вперед
Лучшая стратегия тут — начать со списка гипотез или вопросов, на которые вы хотите получить ответы. Установите порядок, в котором их нужно проверять (ранжируйте в соответствии с приоритетом). Затем определите, какие методы тестирования лучше всего подходят для каждой гипотезы или вопроса, и приступайте к делу. Обязательно регулярно проверяйте результаты и корректируйте стратегию на ходу.
Возможно, новые методы, соотносящиеся со стандартами GDPR, появятся в скором времени. Но пока что будет сложно получать данные для измерений, и диджитал-маркетологам нужно адаптироваться, чтобы поддерживать свою эффективность.