Не усложняйте! Правила хорошего маркетинга
Маркетологи спорят об эффективных приёмах и стратегиях, и у каждого из них своя точка зрения. Однако эти споры убивают креатив и чрезмерно всё усложняют. Консенсус и здравый смысл важен во всём – и в маркетинге тоже, пишет Marketing Week.
В предисловии к книге «Правила еды» Майкл Поллан называет главную проблему питания:
«Вопросы питания в современном мире излишне усложнены, на мой взгляд. Несмотря на огромное количество научных и псевдонаучных данных, накопленных за последние годы, мы по-прежнему не знаем, как нам следует питаться. Это увлекательнейшая тема – и однажды ответы на эти вопросы будут найдены. Но всё же диетологи ответов пока не нашли. Более того, они даже не приблизились к истине».
Как всё это соотнести с маркетингом? Параллель очевидна: слишком много туманных и сложных рекомендаций и полное отсутствие единодушия в том, что действительно является эффективным. Есть именитые диетологи, у каждого из которых своя собственная точка зрения на проблемы питания. И есть именитые маркетологи, которые также делают громкие заявления – но на деле всё усложняют сверх всякой меры.
Знаний о маркетинге накоплено немало, но они, как правило, изложены таким языком, что китайская грамота – и та кажется легче. Стремление к простоте – один из маркеров успешности. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на спорт или финансы – простые и понятные действия характеризуют лучших игроков в этих сферах. Знаменитый инвестор Уоррен Баффет заметил, что «похоже, у человека есть извращённая склонность усложнять простые вещи. Но весь мой опыт учит, что вовсе необязательно делать что-то экстраодринарное, чтобы получить экстраординарные результаты. Всё, что вам нужно, – это хорошее знание базовых правил».
Есть сайты – например, Farnam Street, которые занимаются популяризацией концепций ментальных моделей и эвристических решений. С помощью фильтров большие и основополагающие блоки информации из любых сложных дисциплин формируются в понятные и доступные для понимания мысли, помогающие принять разумное решение. И, может быть, маркетинг тоже выиграл бы от подобного подхода – когда есть набор простых «маркетинговых ментальных моделей», которые способствуют эффективной рекламе?
😏Привет! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Хорошая реклама – это всего лишь малая часть из огромного количества задач, стоящих перед маркетологами. Поэтому набор простых правил-фильтров, основанных на здравом маркетинговом мышлении и позволяющих эффективно решать задачи рекламы был бы весьма кстати. Как могут выглядеть эти модели? Давайте посмотрим.
1. Контекст и окружение рулят
Не пренебрегайте качественным контекстом, хорошей видимостью, полноэкранным показом и включённым звуком. Контент, который окружает вашу рекламу, влияет на то, как её будет воспринимать аудитория. Хотите привлечь внимание – задействуйте полноэкранный режим и звук. Кроме того, рекламная кампания, которую смотрит не один, а несколько человек, вызывает больше доверия и является более эффективной в построении бренда.
2. Создайте медиастратегию, актуальную для всех категорий покупателей и обеспечивающую наиболее полный и постоянный охват.
Если ваша цель – только «рыночная» аудитория (in-market audience), то о развитии бренда можно забыть. Чтобы люди продолжали совершать покупки, а также для того, чтобы приходили новые покупатели, рекламные кампании необходимо поддерживать. Так называемая расточительность («wastage») является одним из необходимых условий успеха, и она должна быть максимальной при имеющемся рекламном бюджете. Поддержка бренда и его присутствие в СМИ и интернете всегда требует средств, и немалых.
3. Не бойтесь шумихи
Австралийский маркетолог Байрон Шарп в книге «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи» в качестве одной из ключевых задач рекламных кампаний называет обеспечение «ментальной доступности бренда». Под этим подразумевается заметность для потребителей: узнавание атрибутики, ассоциация бренда с категорией. Создавайте такие кампании, которые врежутся в память, будут всплывать всякий раз в головах людей, когда они соберутся делать покупки. Не бойтесь разговоров и шумихи вокруг бренда – громкие рекламные кампании влияют на прибыль.
4. Добейтесь эмоционального отклика
Задействуйте эмоциональный маркетинг. Продвигайте товары и услуги при помощи эмоций. Счастье, грусть, гнев, страх, радость – вокруг любой из этих эмоций может быть построена эффективная рекламная кампания. Однако при этом очень важны детали – стиль копирайта, графика, визуальные эффекты, медиаформат. Рекламный ролик должен передавать правильное мотивационное сообщение в эмоционально привлекательной форме – и одно без другого работать не будет.
5. Не гонитесь за глубокими смыслами
Чтобы создать эффективную рекламную кампанию, необязательно быть рациональным, логичным и глубокомысленным. Очень часто ценность бренда создаётся вне всякой логики и функциональности. Поэтому абсурд – двигатель торговли. Или, другими словами, имеет смысл смысла не иметь.
6. Создайте платформу и идеи, которые можно использовать снова и снова
Одним из слагаемых успеха являются скорость и легкость, с которой люди добывают и обрабатывают информацию о вашем бренде. Поэтому следует сосредоточиться на построении большой, креативной и запоминающейся творческой платформы с хорошей структурой. Поддерживайте её, не меняйте слишком часто – достаточно проявлять гибкость и креативность в рамках уже существующего главного замысла.
7. Будьте реалистами: большинству на ваш бренд плевать
Не стоит переоценивать силу рекламы. Мартин Вейгель, один из лучших в мире рекламных стратегов, отмечает, что большинство людей плевать хотело на ваш бренд, и им нет никакого дела до рекламных кампаний. Реклама работает, главным образом, не за счёт мгновенных конверсий, а за счёт постоянных проталкиваний. Большинство людей не слишком любит рекламу и не слишком различает бренды. Понимание этого обеспечивает реалистичный подход при выборе средств для достижении цели.
Разумеется, не существует никаких незыблемых законов, которые правят рекламой. Всё зависит от бюджета, цели, аудитории и других переменных. Приведённые выше модели не являются железными правилами, однако они просты и логичны, их легко понять – а значит, они будут хорошо работать в большинстве случаев. Лучшее – враг хорошего, и если вы усвоили основополагающие истины, то даже при допущении энного количества мелких ошибок всё равно добьётесь успеха.
Описанные модели – не догма, однако они являются фундаментом эффективной рекламы. И тут уместно вспомнить цитату британского статиста Джорджа Бокса о том, что «все модели ошибочны, но некоторые из них полезны».
Шейн О’Лири