Кейс: как запустить видеокампанию и получить конверсии
Конспект выступления Вячеслава Носенко («Тануки») и Хабиба Кадиева («Риалвеб») на конференции «Google Marketing Platform: Programmatic + Аналитика», которая прошла 25 сентября в конференц-зале Newsroom.
Клиент – сеть ресторанов «Тануки»
- 2004 — год начала работы;
- 55 ресторанов в Москве;
- 9 ресторанов в регионах;
- рестораны в Украине, США и Казахстане.
Мы хотели немного хайпануть. «Тануки» работает с контекстом, соцсетями, продвигается в SEO, но видеорекламу мы еще не запускали. Задачей-максимум были продажи с видеорекламы.
Вячеслав Носенко, «Тануки»
Важно, что чаще всего видеореклама работает на верхнем уровне воронки, отвечает за знание и интерес, но не решает вопросы performance.
Задачи и аудитория
Задача кампании – охват новой аудитории, напоминание о доставке.
Подзадачи:
- создать эффективное размещение;
- снизить затраты к доходам.
Аудитория:
- география – Москва;
- ЦА – мужчины и женщины 25 – 44 лет;
- период – май-июнь 2018.
Стратегия
Выбор пал на селебрити, чтобы получить дополнительные охват и вирусность. На роль доброго и проницательного доставщика выбрали Михаила Галустяна. Его герой попадал в разные ситуации: приносил заказ на корпоратив в бухгалтерию, приходил на сходку сектантов, попадал на разборку мафии.
Ролики были сняты в киношном стиле, бренд не упоминался в течение первых секунд, чтобы люди досматривали ролик и чувствовали связь с брендом за счет юмора.
Основная ставка была сделана на формат [simple_tooltip content=’формат, при котором вы платите только в том случае, если посетитель посмотрел рекламу’]TrueView[/simple_tooltip].
Далее на аудиторию, которая досмотрела ролики до конца, направили шестисекундные непропускаемые ролики с промокодом и параллельно запустили баннеры с промокодом.
Плюс предложили запустить [simple_tooltip content=’автоматизированный инструмент, который позволяет оценить влияние рекламной кампании на значения брендовых метрик для корректировки и оптимизации рекламной кампании’]Brand Lift[/simple_tooltip].
Шаг 1: поставили на сайт пикcели отслеживания post view и post click активности для сбора аудитории.
Шаг 2: исключили аудиторию, которая перешла на сайт; из продуктовой кампании исключили тех, кто совершил транзакцию.
Работа с Brand Lift
Роста узнаваемости не было – все так или иначе знали про «Тануки». Мужчины запоминали ролик лучше, в целом запоминаемость составила 83,7%. Динамика почему-то была в сторону десктопа.
По итогу бренд-лифта скорректировали возраст, далее стали корректировать кампании и добавлять в black list места размещения с VTR менее 33%. Скорректировали устройства, перераспределили на десктоп, скорректировали таргетинги.
Далее запустили Banner Ads. Получили сильное снижение стоимости postview конверсии как в баннерах, так и в бамперах, но самое важное – смогли использовать Галустяна в истории с промокодом.
В контракте с Галустяном было достаточно много ограничений: нельзя было использовать ролики нигде, кроме Youtube, использовать его для социальных сетей. Поэтому был выбран канал DBM.
Работа с конверсиями: с помощью postclick и postview прошлись по всей воронке. Запуск был с первого мая, в итоге к концу кампании произошло более 50% снижения на каждом из этапов воронки.
Цифры
11 миллионов показов рекламы привели в соотношении с VTR 33,8% просмотров рекламных роликов;
6, 5 тыс заказов;
Онлайн – 1,5 тыс заказов;
136 регистраций на сайте.
Bumper Ads. Соотношение показов к просмотрам почти 100%, что логично: либо ты досмотрел, либо закрыл видео, ролик нельзя пропустить. Оформлено 610 заказов, 22 регистрации на сайте.
Баннерная реклама в соотношении к 2,5 млн показов – почти 300 оформленных заказов, 32 резерва стола и 9 регистраций на сайте.
Цель дожать по-максимуму аудиторию, которая досмотрела ролик до конца, но не предприняла никаких действий, была достигнута.
Итоги
Доход рекламодателя превзошел затраты.
Задача по охвату была выполнена, ролики с Галустяном вошли в топ и получили хорошие комментарии.
Выводы: что сработало
- использовали селебрити;
- «добили» аудиторию баннерами и Bumper Ads;
- доработали Brand Lift.
Полный конспект выступления тут