Возможности маркетинг

Как увеличить охват и вовлеченность с помощью 3D Swirl creatives: кейс Mitsubishi Electric

Mitsubishi Electric и «Риалвеб» рассказывают, как с помощью рекламного формата 3D Swirl увеличить охват и вовлеченность целевой аудитории бренда.

Mitsubishi Electric — японская торговая марка климатической техники, уже более 20 лет представленная на российском рынке. Основная задача рекламных кампаний бренда заключается в увеличении продаж за счет знакомства с продуктами и привлечения потенциальных покупателей сначала на сайт кампании, а затем – в дилерские центры.

Проблематика

«На многих рынках, в том числе и климатической техники, сейчас сложно вовлечь потенциальных покупателей во взаимодействие с продуктом. Пользователи все реже обращают внимание на стандартные креативы — баннерная слепота является одной из причин. Поэтому после выхода интерактивного формата 3D Swirl в России мы решили использовать технологичные креативы для демонстрации продукта и возможности виртуального соприкосновения», — Оксана Скрипчук, ведущий специалист диджитал-агентства «Риалвеб».

Цели

  • Увеличение охвата целевой аудитории бренда за счет нового инструмента;
  • Повышение узнаваемости отдельных продуктов и бренда в целом;
  • Демонстрация преимуществ сплит-системы бренда новому сегменту целевой аудитории.

Механика рекламной кампании

В июле 2020 года компания Google анонсировала запуск нового рекламного формата Swirl с включением в объявления 3D-объектов. Такая реклама позволяет покупателям взаимодействовать с продуктом, как будто он у них перед глазами: вращать, приближать, играть. Брендам такой формат помогает демонстрировать особенности товара и создавать сопричастность с потенциальным покупателем.

Мы решили попробовать инструмент и запустить тестовую рекламную кампанию, так как данный формат является нестандартным и вовлекающим и позволяет посмотреть «вживую» продукт прямо в мобильном телефоне или на другом устройстве с помощью рекламного баннера.

Тестирование инструмента проходило в течение ноября 2020 года.

Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 25 до 54 лет.

В рамках рекламной кампании мы использовали 3 вида таргетингов:

  • Недвижимость (жилая недвижимость, переезд, коммерческая недвижимость);
  • Техника (безопасность дома, климат-контроль, климат-контроль-кондиционеры, фильтры и очистители для воды);
  • Достаток средний и выше среднего (премиум).

Для запуска разработали три 3D-креатива с разными моделями кондиционеров.

Нажмите на изображение, чтобы посмотреть, как работает 3D Swirl
Нажмите на изображение, чтобы посмотреть, как работает 3D Swirl
Нажмите на изображение, чтобы посмотреть, как работает 3D Swirl

3D Swirl creatives изготавливались в Google Web Design, что дает преимущество в сравнении с другими Rich Media креативами, которые создаются в Studio 360.

Дело в том, что креативы от Studio 360 должны обязательно хоститься в Campaign Manager (СM) и уже после из СM подтягиваются в DV360. В таком случае важно учитывать несколько дополнительных факторов:

  • Время на модерацию в Studio 360;
  • Заведение рекламной кампании в CM;
  • Синхронизация креативов из CM в DV360 (обычно от 10 минут до часа);
  • Наценка к CPM за хостинг креативов в CM.

В случае с 3D Swirl мы избавляемся от необходимости использовать CM. Кроме того, за такие креативы не берется дополнительная наценка к CPM.

После модерации в DV360 и запуска рекламной кампании мы ежедневно отслеживали промежуточные результаты: взаимодействие с креативом и время этого взаимодействия. Стоит отметить, что уже в первые дни после запуска мы увидели хорошую реакцию и активное соприкосновение с креативами пользователей.

Результаты

Для оценки результатов кампании мы использовали Rich Media метрики, так как для этого типа креатива не характерно большое количество переходов на сайт из-за малой кликабельной зоны. Поэтому основными метриками для нас стали взаимодействие с креативами (вращение, увеличение) и время просмотра рекламы.

Среднее время просмотра рекламы составило 26 с, а отношение кликов на креатив (не переход на сайт) к показам рекламы составило 1,67%.

Что касается результатов по таргетингам, то все они показали время просмотра на одном уровне. Таргетинг «недвижимость» оказался лучшим по наивысшему проценту кликабельности и увеличений объекта. А пользователи, которые попали в таргетинг «техника», проявили наибольший интерес к вращению 3D-объекта.

Если же сравнивать отношение взаимодействий с креативами к показам 3D Swirl с CTR в классических баннерах с закупкой по CPM, то первый показывает лучшие результаты, так как средний CTR по обычным баннерам в DV360 по данному клиенту 0,08%.

Преимущества формата

  • Хорошо подходит для отстройки от конкурентов;
  • Позволяет вовлечь пользователя, не переводя его на сайт;
  • Дает возможность пользователю более подробно познакомиться с продуктом (что для обычного баннера не характерно).

Рекомендации перед запуском

  • Согласовать с клиентом стратегию продвижения, в которой уместно использовать креативы данного типа, так как подходят не для всех сегментов;
  • Создать привлекающие внимание и максимально похожие на реальные товары модели;
  • Ежедневно отслеживать взаимодействие с креативом и время этого взаимодействия для анализа эффективности того или иного баннера.

Другие хорошие статьи