Исследование: как изменились B2B-продажи
Консалтинговая компания Korn Ferry подготовила доклад «Исследование предпочтений покупателей в 2021 году: Восстановление связи с покупателями». В нем аналитики компании изучают, как в последние годы меняется процесс B2B-продаж. Доклад основан на опросе 261 представителя средних и крупных компаний из разных стран — в основном топ-менеджеров, «напрямую отвечающих за решение о приобретениях на $10 тысяч и более».
Аналитики Korn Ferry выделили семь основных изменений в этой сфере.
1. Циклы B2B-продаж стали длиннее.
Значительная доля опрошенных заявила, что с началом пандемии циклы B2B-продаж стали длиннее. Причем в большей мере это касается новых поставщиков: 52% опрошенных сказали об удлинении циклов в их случае. Об удлинении цикла продаж для уже существующих поставщиков сказали 36% респондентов. Эта тенденция была и до пандемии: в прошлом году об удлинении циклов B2B-продаж заявило около двух третей опрошенных. Но теперь она усилилась.
2. Растет роль онлайна в циклах B2B-продаж.
«COVID-19 заставил продавцов внедрять виртуальные стратегии продаж на каждом этапе покупки от оценки потребностей до закрытия сделки», — говорится в докладе. 22% опрошенных заявили, что такие изменения скорее всего сохранятся и дальше, еще 39% сказали, что они сохранят большую часть изменений такого рода, хотя от части из них и откажутся. И при этом, по оценке Korn Ferry, лишь 33% продавцов эффективны при продажах онлайн.
3. В циклах B2B-продаж задействовано больше людей (по некоторым данным).
Из доклада следует, что в цикле B2B-продаж участвует в среднем 6,2 человека. Каждый пятый респондент считает, что число участников растет. Однако, большинство так не думает: 57% респондентов сказало, что это показатель остался неизменным, а 23% даже рассказали о снижении. Так что это не столь однозначная тенденция – тем не менее 20% тех, кто говорит о росте числа участников, это тоже немало.
4. Покупатели обращаются к продавцам на все более поздних этапах.
Согласно опросу, 79% B2B-покупателей обращаются к продавцам только тогда, когда они уже полностью определились со своей потребностью. 57% — вообще лишь тогда, когда выбрали конкретные подходящие им продукты. Это довольно неприятный для продавцов факт, ведь чем раньше они включаются в процесс, тем в большей мере могут повлиять на то, что именно в итоге выберет покупатель. Кроме того, эта тенденция повышает роль маркетинга в B2B-продажах.
5. B2B-покупатели стремятся к омниканальному маркетингу.
B2B-покупатели — как и все остальные потребители — ищут информацию о покупке в разных источниках. Вот лишь несколько вариантов, о которых рассказали участники опроса: отраслевые эксперты и другие специалисты (41%), отраслевые онлайн-сообщества и соцсети (36%), отраслевые конференции и другие мероприятия (32%), деловые и отраслевые СМИ (31%), коллеги (28%), сайты поставщиков (28%), поиск в интернете (27%).
Уже из этого списка видно, что одного источника, из которого представители компаний-покупателей получали бы информацию о поставщиках, нет. Это подтверждается и другими исследованиями: прошлогодний доклад компании Spiceworks Ziff Davis свидетельствует, что 47% опрошенных ознакомились с 11 или более источниками контента от своих поставщиков. Это, например, вебинары, посещение офлайн мероприятий, реклама, инфографика и др.
6. Самое важное для клиента – понимание его проблем.
Из доклада следует, что для многих клиентов самое подкупающее в B2B-маркетинге — демонстрация понимания его. 55% респондентов на вопрос, что они считают самым полезным в цикле продаж, назвали «понимание моего бизнеса, моего положения и моих потребностей». С другой стороны, 50% назвало наиболее раздражающей ситуацию, когда поставщик «не понимает меня и мой бизнес».
7. Продавцам все сложнее доказать свою ценность.
В целом же в качестве еще одного тренда авторы доклада говорят о снижении эффективности продавцов, а скорее даже восприятия этой эффективности покупателями. «Ключом к этому снижению является то, что покупатели по-прежнему менялись быстрее, чем продавцы — и торговые организации не успевали за этим… Все эти результаты говорят о двух вещах: покупателям трудно угодить, а продавцам сложно доказать свою ценность», — говорится в докладе.
Итак, изменения, которые пришли в B2B-продажи в последние несколько лет, делают работу продавцов труднее. Покупатели считают продавцов менее эффективными и все позже к ним обращаются, на всех этапах распространяется онлайн, к которому в полной мере приспособлены не все B2B-продавцы, а сами циклы продаж становятся длиннее. Однако, из всего этого продавцы могут сделать практические выводы: больше внимания уделять B2B-маркетингу, развивать разные каналы, по которым покупатели узнают о продукте, а также учиться более эффективно продавать онлайн.