Платформа Сбербанка будет таргетировать рекламу по онлайн-чекам
Крупнейший оператор фискальных данных «Платформа ОФД» и рекламная платформа Segmento (совладелец – Сбербанк) будут использовать чеки пользователей для таргетирования рекламы в интернете. Проект должен охватить все интернет-площадки и около 80% чеков, пишет «Коммерсантъ».
«Платформа ОФД» предоставит Segmento обезличенные данные о покупках пользователей. На основе чеков рекламная платформа будет таргетировать баннеры и видеоролики для отдельных сегментов аудитории, а после оценит эффективность кампаний.
По данным CNews, «Платформа ОФД» – самый крупный игрок фискального рынка по числу подключенных касс. Оператор занимает около 26,6% рынка. Каждый день он обрабатывает более 40 млн кассовых чеков, которые приходят от 900 тыс. онлайн-касс. «Коммерсантъ» сообщает, что оператор ведет переговоры о поставке данных с другими рекламными компаниями, помимо Segmento.
Segmento тоже не планирует сотрудничать с одним оператором. Компания хочет охватить «все население РФ», поэтому в перспективе – заключение соглашений «как минимум с четырьмя крупными ОФД».
Segmento – российская платформа, которая применяет технологии машинного обучения для таргетирования цифровой рекламы. Она работает с 2011 года. В 2015 году, после двух лет тестирования платформы, Сбербанк приобрел контрольный пакет Segmento.
На какие данные растет спрос?
По словам Александра Папкова, директора по технологиям Media Direction Group, проекты с операторами фискальных данных не новы, но следует обратить внимание на возросший спрос со стороны клиентов на нишевые и офлайн-источники данных. Клиенты стремятся повысить эффективность рекламных вложений и учатся работать с данными как своих CRM-решений, так и из внешних источников.
«Онлайн-данные используют с самого появления интернет-рекламы, и, благодаря развитию технологий, пик их активного использования для повышения эффективности кампаний пришелся на аукционы RTB (real-time bidding), а затем эволюционировал в Programmatic закупки. Интернет-пространство консолидировалось – коммуникация стала выстраиваться не в рамках отдельно взятого сайта, а в рамках собранных аудиторных сегментов. Появилась возможность взаимодействовать с потребителем на различных каналах и площадках. И более того, – делать эту коммуникацию персонализированной», – объясняет Папков.
Но при этом, замечает он, онлайн данные не давали четкого представления о потреблении пользователя в офлайне. Возникла необходимость в инструментарии, с помощью которого, можно было бы взаимодействовать с потребителем онлайн и офлайн, а еще – оценивать возврат вложенных средств. «Появились офлайн-данные с wi-fi ловушек, от мобильных операторов и ОФД. Если изначально их предлагали никому не известные игроки, то теперь даже самые крупные представители рынка начинают предлагать решения O2O», – говорит Папков.
По его мнению, продукты, которые объединят в себе эти данные и позволят создать уникальный идентификатор пользователя в различных медиаканалах, будут доминировать на рекламном рынке в ближайшие годы.
Из рисков Папков отметил возможность законодательного ограничения. Например, могут ограничить использование 3rd party data (данные от внешних источников), как это сейчас происходит в Европе в рамках регулирования GDPR. Специалист уточняет: «На конференциях отмечают, что GDPR значительно усложнил развитие рекламного рынка. Тем не менее мы в России находимся пока в более выгодном положении. Мы можем использовать различные связки идентификаторов и создавать модели, которые позволят продолжить эффективную коммуникацию с потребителем даже при принятии схожих законодательных инициатив».