Возможности

Онлайн для благотворительных организаций: советы и стратегии

На днях Meduza перезапустила свой проект MeduzaCare, чтобы мотивировать подписчиков жертвовать деньги НКО, которые занимаются благотворительностью («Мы хотим сделать так, чтобы для читателей «Медузы» регулярные пожертвования в фонды стали привычкой. Заплатил за квартиру — не забудь и про любимый фонд»), а «Яндекс», BBDO Group и фонда «КАФ» открыли Школу благотворительного маркетинга.  Мы следом перевели методичку от агентства Ironpaper для благотворительных организаций про то, как эффективно действовать в онлайне, какие каналы выбирать, на какие метрики опираться и как сделать посетителей своими друзьями. Надеемся, пригодится.

Больше пожертвований, повышенная лояльность, лучший коэффициент окупаемости (ROI) и снижение затрат. Так правильная цифровая стратегия может преобразовать вашу организацию.

В чем ценность онлайна?

Если вы похожи на большинство некоммерческих организаций, возможно, вы что-то упускаете.

Согласно данным исследованиям Сonstant Contact, обычно некоммерческие проекты испытывают трудности по трем основным направлениям:

  • Социальные медиа – 57%
  • Электронная почта – 36%
  • Сайт – 35%

Все это будет работать лучше, если анализировать данные.

Конечно, неудивительно, что цифровой маркетинг и связанные с ним показатели вызывают у некоммерческих организаций страх. Во-первых, маркетологи ограничены во времени и бюджете, при том что изучение новых инструментов или анализ данных занимает время и часто – требует инвестиций. Во-вторых, офлайн-события обычно прибыльны, поэтому НКО предпочитают их, отодвигая цифровой маркетинг на задний план.

    87% процентов маркетологов считают, что цифровые данные – это самые невостребованные активы организации (данные Teradata).

    Более того, первый некоммерческий проект, который перейдет в цифровую плоскость, получит серьезные преимущества. И со временем они окупят потраченное время и расходы.

    Основные преимущества включения анализа данных в стратегию: 

    • Положительный «благотворительный опыт», который приводит к росту онлайн-пожертвований;
    • Оцифрованный «путь мецената», который превращает незнакомца в разового благотворителя, затем в возвращающегося благотворителя и, в конечном счете, в постоянного благотворителя;
    • Кампании, управляемые с помощью данных, которые работают лучше и ведут себя надежнее при масштабировании;
    • Бюджет, сформированный на основе данных, и возможность сократить расходы на неэффективные каналы;
    • Более качественно организованная база данных, позволяющая сегментировать кампании и мобилизовать ключевые группы.

    Преимущество 1: опыт благотворителя

    Обычно некоммерческие организации инвестируют в дизайн сайта раз в несколько лет. Может быть, иногда что-то редактируют или дополняют. Между тем, чем комфортнее посетителям на сайте и чем лучше их пользовательский опыт, тем больше взносов может получить НКО.

    Данные сайта можно использовать, чтобы обновлять интернет-стратегию. Некоторые НКО применяют модель под названием «обусловленный ростом дизайн», или ОРД (growthdriven design, or GDD).

    ОРД дает понять, как работает сайт. В частности, измерять показатели устойчивости (такие как коэффициент конверсии посетителей в благотворителей), а затем, используя эти данные, потихоньку улучшать сайт, которые увеличивают конверсию. Мы называем это «оптимизация скорости конверсии».

    Со временем вы создадите комфортную для посетителей среду, улучшающую и пользовательский опыт.

    Какие показатели имеют значение для ОРД?

    В море веб-данных можно легко утонуть. Но вы можете сосредоточиться на таких вещах, как перепосты в соцсетях, частота отказов, время, проведенное на странице и др. Важно выделить главные метрики, которые влияют на вашу устойчивость сильнее остальных.

    Такие метрики включают в себя:

    • Процент посетителей, которые превращаются в благотворителей;

    • Данные о том, из каких каналов приходят меценаты (например, из социальных сетей, органические, платной рекламы и тд);

    • Конверсия кликов для всех призывов к действию на вашем сайте: кнопки, графики, тексты и т.д.;

    • Коэффициент конверсии лендинговых страниц (для каждой из них), который будет определять ваши дальнейшие шаги.

    Обратите внимание, что мы не включаем такие показатели, как общий трафик сайте, время, проведенное на странице, или процент отказов. Почему? Потому что они не связаны напрямую с устойчивостью. Если вы улучшите эти показатели, вы необязательно благотворно повлияете на пользовательский опыт.

    Предположим, кто-то тратит двадцать минут на вашем сайте. Что это значит? Может, пользователя привлекает контент? Или интерфейс веб-сайта не слишком понятен и заставляет посетителей возиться прежде чем что-то сделать?

    А если сто людей поделились вашей рассылкой, но никто не жертвует денег? Это успех или провал?

    Так как ROI (коэф.вовлеченности) является расплывчатым показателем для того, чтобы измерить вовлеченность, это неидеальная цель для вашей воронки. Поэтому мы ориентируемся на метрики выше.

    Измеряя онлайн-конверсию, вы можете создать четкую карту и двигаться от узнаваемости бренда к побуждению к реальным действиям.

    Мы называем этот путь от осознанности к действию «путь мецената».

    95% людей выбирают организацию, которая делает правильный контент, помогающий принять решение.

    Преимущество 2: полноценный «путь благотворителя»

    Новые пользователи не становятся сразу постоянными благотворителями.

    Не игнорируйте цифровое просвещение и воспитание – оно поможет сделать случайных посетителей сторонниками. Это процесс состоит из множества этапов.

    Первопроходцы развития некоммерческих проектов в интернете создают онлайн-воронку, которая «двигает» пользователей к действию.

    Используя данные, вы можете измерить конверсию между шагами в воронке, затем – найти и исправить недостатки. При эффективной работе всей системы «путь благотворителя» повысит трафик, превратит новичков в сторонников и будет увеличивать их лояльность.

    Вот что для этого нужно:

    • Установите измеримые показатели с конкретными СТА для пожертвований, волонтерства или согласия предоставить контактную информацию;
    • Измеряйте конверсию между каждыми шагами в ходе «путешествия благотворителя»;
    • Оптимизируйте шаги с низким коэффициентом конверсии.

    Почему важно измерять конверсию в противовес более «мягким» метрикам вроде показателя отказов или открываемости рассылки? Потому что эти данные помогут понять, какие маркетинговые действия поддерживают ваш проект.

    Зачем, например, тратить $500 на рекламную кампанию, если вы генерируете много трафика на сайт, но не конвертируете посетителей в благотворителей? Конверсия является ключевым фактором.

    У новых и уже существующих благотворителей могут быть разные цепочки, ведущие к пожертвованию

    Эта структура учитывает, как доноры на самом деле думают и взаимодействуют с сайтом и демонстрирует, что они, во-первых, действуют только в том случае, если получили необходимые знания, во-вторых, нуждаются в конкретных шагах.

    Так в чем важность данных в этом процессе? Определив путь мецената, вы можете измерить данные по каждому шагу и, если заметили плохую конверсию на конкретном этапе, понять проблему и сосредоточиться на ее решении.

    Что еще более важно, данные дадут ответ на вопрос,: действительно ли наши усилия помогают превращать посетителей в благотворителей или надо изменить стратегию.

    Например, социальные медиа генерируют значительный трафик в вашем блоге.

    Затем 5% потенциальных меценатов реагируют на CTA (призыв к действию). Это хороший коэффициент конверсии. Но после клика никто не переходит на лендинговую страницу с пожертвованиями. Используя данные, вы определили плохое звено в цепи. Теперь можно использовать данные, чтобы изменить результат: попробовать A/В тестирование целевой страницы, чтобы создать рабочий дизайн и кнопки.

    Следующий шаг – превратить благотворителей в постоянных приверженцев и активистов.

    Сегментированная кампания обеспечивает 100,95% больше кликов, чем несегментированная.

    1000 переходов из Twitter, но нулевая конверсия

    Преимущество 3: сегментация для мобилизации

    Что является главным преимуществом цифровой стратегии? Возможность разделять аудиторию и мобилизовать определенные группы.

    Почему сегментация так важна? Если вы отправляете хорошо продуманные и привлекательные по дизайну электронные письма, они будут мотивировать кого-то, не так ли? Не так.

    Сегодня все сегментируют аудиторию. Музыка, которую она ищет, одежда, когда делают покупки онлайн, объявления в Facebook, на которые кликают люди.

    Персонализация сообщение не менее важна для НКО. Иначе ваша аудитория «выключится». А поскольку клики по рассылкам важны для некоммерческих структур, сегментация становится даже более значимой, чем когда-либо.

    Несегментированная аудитория (слева) получит нерелевантые сообщения – не пойдет по ссылкам – не сделает пожертвование.

    Как поможет сегментация?

    Согласно отчету Института контента и маркетинга и Blackbaud, первая тройка целей для некоммерческой организации выглядит так:

    • Осознанность по отношению к бренду (79%);
    • Вовлеченность (82%);
    • Лояльность клиентов (74%)

    Другими словами, маркетологи НКО борются за то, чтобы добраться до трех разных сегментов аудитории:

    • «Незнакомцев», которые не знают о бренде;
    • Пассивных участников сообщества;
    • Благотворителей.

    Для достижения каждого сегмента аудитории надо сегментировать и кампании.

    Пример: некоторые люди делали пожертвования, но затем забыли о вас. Цикл рассылок может напомнить им в первую очередь о том, почему они жертвовали раньше, а затем предоставить новую информацию о кампаниях, для которых они вносили деньги. Эффективным призывом к действию будет посыл «Пожертвуйте снова!». Но такой же посыл будет неуместен, если это новичок или регулярный благотворитель.

    Одно и то же сообщение поймут не все: новый контакт пожертвует, постоянный жертвователь (справа) задумается, ценят ли его 

    В общем, сегментация отлично подходит для создания устойчивости. Но как можно делать сегментированные кампании, не тратя часы на организацию различных групп?

    Инструменты цифрового маркетинга, например, HubSpot, позволяют идентифицировать сегментированные списки контактов и отслеживать информирование меценатов в CRM. Кроме того, вы можете настраивать автоматическую рассылку по определенным спискам.

    64% маркетологов говорят, что им значительно помогла автоматизация в первые полгода после начала ее использования (данные Regalix).

    Кроме того, учитывая, что 88% пожертвований приходят от 12% благотворителей (согласно данным Byte Technology), удержание меценатов имеет жизненно важное значение для некоммерческих организаций.

    С автоматизированной сегментации рекламных кампаний можно «установить и забыть» про регулярные письма, которые призваны информировать меценатов о кампаниях, в которых они участвовали.

    Такие регулярные письма могут создавать воронки. С помощью специального программного обеспечения можно автоматизировать рассылки и настроить их на определенную дату, время, действие и т.д.

    Используя данные, то вы можете выявить полезные тренды у разных сегментов аудитории:

    • В какой момент письма эффективно конвертируют каждый сегмент?
    • Какие письма неэффективны для конверсии, как можно их улучшить?
    • Как и где мы повторить успешный контент?
    • Кто жертвует деньги?

    Нужно понять, какие люди наиболее «заряжены» на помощь и сосредоточить все силы вокруг них.

    Цепь рассылок должна запускаться только после того, как вы создали лендинговую страницу, которая полностью адаптирована для приема потока нового трафика. Поскольку цель рассылок заключается в том, чтобы заставить меценатов двигаться по определенному пути, убедитесь, что посадочная страница наполнена и удобна в использовании.

    Капельные рассылки /капельный маркетинг/ в среднем увеличивает на 20% дно воронки.

    Преимущество 4: измерение ROI и ответственность

    Вы можете организовывать офлайн-мероприятия, чтобы увеличить пожертвования и создать сообщество. Но для 79% маркетологов некоммерческих проектов узнаваемость бренда является главной целью.

    И для того, чтобы получить новые вливания, а не только сохранить существующую поддержку, нужно использовать цифровые возможности.

    Тут есть риск потратить много денег на цифровые стратегии – посты блоге для SEO, видео для социальных медиа, сотрудничество с другими проектами для PR и т.д.

    Как узнать, какие из этих тактик и каналов являются наиболее перспективными? К счастью, можно не гадать: данные ясно показывают каналы, которые стоят трат. 

    Чтобы определить верные каналы, нужно изменить связь между коммуникацией и последующими благотворительными взносами.

    В этом случае, на каком канале вы должны сосредоточиться? Трафик от рекламы в поисковиках обычно высокий, но так как органический поиск генерирует самый высокий коэффициент конверсии новичков в меценаты, стоит сосредоточить все усилия именно на нем.

    1000 визитов из paid search и один меценат, 500 из органического поиска и 25 меценатов

    Вы также можете посмотреть на «путь благотворителя» с обратной стороны. Например, отследить, как к вам пришли постоянные меценаты. Если, например, с оплаченного объявления в Facebook, имеет смысл инвестировать больше туда, а чтобы сэкономить деньги, возможно, взять средства у неэффективных каналов. (Конечно, при этом необходимо использовать мощное программное обеспечение вроде HubSpot).

    Вот лучшие методы для измерения конверсии:

    • Инвестируйте больше всего в каналы, которые приносят наиболее лояльных потенциальных меценатов, подписчиков и сторонников;
    • Сокращайте расходы на каналы с плохой конверсией;
    • Отслеживайте LTV новых меценатов, которые приходят из разных источников, что поставить в приоритет те каналы, которые приводят постоянных и заинтересованных благотворителей;
    • Измеряйте ROI для каждого источника, поделив LTV доноров на их стоимость.

    С ориентированной на цифровой рынок стратегией вы можете измерить ROI для каждой маркетинговой активности и сосредоточиться на самых успешных кампаниях. В некотором смысле, вы гарантируете себе успех, а неудачи и бесплодные расходы сводите к минимуму.

    Да, офлайн-события будут по-прежнему важны для некоммерческих проектов. Но благодаря цифровым стратегиям вы можете дополнить офлайн-маркетинг приходящими прибыль, измеримыми кампаниями.

    В заключение

    Для того, чтобы стабилизировать ваши некоммерческие проекты с помощью диджитал-стратегий, используйте основные преимущества.

    С помощью сегментаций и сбора информации о показателях ROI, вы можете оценивать и улучшать «путешествие мецената», повышая стабильность своего проекта.

    Вот вопросы (с решением), на которые помогут ответить данные:

    • Какие маркетинговые каналы (социальные, платные, рефералы) приносят и их контакты?
    • Как нам собирать больше информации о нашей аудитории, чтобы сегментировать ее лучше?
    • Какой контент (посты в соц.сетях и электронные письма) заставляют нашу аудиторию действовать?
    • Как отдельно взятый меценат находит нас? Какие страницы и информация помогли ему?
    • Какие веб-страницы помогают конвертировать меценатов? Какую информацию они получают перед действиями?
    • Какие призывы к действию и лендинговые страницы делают конверсию?
    • Где в «пути мецената» слабые места?
    • Какой у вас общий коэффициент конверсии на сайте? И какие показатели на отдельных страницах?
    • Предпринимаются ли какие-либо действия по повышению конверсии?

    Вот наш телеграм-канал с актуальными материалами про диджитал. Там же будем писать про обновления списка мероприятий

    Другие хорошие статьи