Олег Дорожок (Ozon): Рынок будет консолидироваться
Директор по операционному маркетингу Ozon отвечает на насущные вопросы об изменениях в компании, отказе от доставки еды и консолидации рынка e-commerce.
Расскажите, что происходит сейчас с компанией.
Мы активно растем, и наша приоритетная задача сейчас — расти кратно быстрее рынка. В 2018 году, например, рынок вырос примерно на 20-25%, а Ozon — на 73% в обороте. Для роста у нас есть практически все: и огромная клиентская база, и команда. Только за последние восемь месяцев мы запустили новую категорию — ювелирку, довели число активных селлеров маркетплейса до 2 700, запустили три финансовых продукта для клиентов и партнеров.
Нам не хватает инфраструктуры, но и этот вопрос мы скоро решим: на конец 2018 года мы оперировали 100 тыс.кв.м. фулфилмент-инфраструктуры, а в 2019 году площадь вырастет минимум в два раза.
Доставка
За последнее время у вас часто менялась политика по поводу платной/бесплатной доставки. Что происходит сейчас?
Мы действительно проводили эксперимент… Если честно, сейчас вся история с маржинальностью и платной/бесплатной доставкой — это игра с маркетингом, а не рациональные вещи. Все ведь скрыто внутри цены, никто не работает в откровенный минус. Мы в какой-то момент решили вытащить все наружу: цены отдельно, доставку отдельно.
В итоге за полтора месяца увидели, что это работает не так, как нам хотелось бы. Определенно, клиенты, которые покупают онлайн не так часто, оказались не готовы к платной доставке — в первую очередь, чисто психологически. Поэтому мы вернули бесплатную доставку.
На самом деле, бесплатная/платная доставка — это не так интересно. Главное, что в этой истории мы выделили еще одну категорию клиентов — тех, кто покупает онлайн почти все и делает это часто. Для них мы сделали Ozon.Premium. Мы посмотрели на опыт зарубежных игроков, того же Amazon, и упаковали в классный продукт. Премиум-клиент получает бесплатную доставку на заказ любой стоимости курьерской доставкой, в почтоматы и в собственные пункты выдачи заказов, а также специальные цены и участие в закрытых распродажах. Сейчас это отлично дифференцирует клиента, и мы довольны продажами.
Это заслуга маркетинга?
Всех вместе. Маркетинга там не так много, кстати. Он есть внутри продукта, в приложении, в коммуникации с клиентами, но наружу мы его еще не выводили: не было массовой рекламной поддержки, например, на ТВ.
Почему отменили доставку еды из ресторанов? (В январе онлайн-ритейлер анонсировал скорый запуск услуги, но потом от планов отказались.)
Доставку еды мы поставили на hold. Как продукт она была доведена до достаточно неплохого уровня, но мы решили пока ее не запускать, потому что это абсолютно другой бизнес, не слишком связанный с e-commerce. Я сам работал в Delivery Club, и довольно хорошо знаю этот рынок: с одной стороны кажется, что это чистой воды онлайн-шоппинг, при этом там очень много нюансов.
Я правильно понял, что в пределах года вы не будете этим заниматься?
Да. Если готова инфраструктура продукта, то запустить можно в любой момент — технологически тут нет какого-то rocket science. Мы не перешли ту грань, когда дешевле сделать, чем поставить на hold.
Потому что рынок конкурентный?
Дело в том, что нам на основном рынке сейчас хватает вызовов и есть куча сервисов, на которых нужно сфокусироваться. Брать еще один рынок — не то, на что стоит сейчас тратить ресурсы.
Если говорить о принципиально новых сервисах, в развитие которых мы серьезно вкладываем ресурсы — это, например, финтех: сейчас он представлен потребительским кредитованием, картой Ozon.Card и Р2В-платформой Ozon.Invest. С точки зрения стратегии развивать эту экосистему правильно и логично, потому что она напрямую связана с покупкой товаров и удобством для клиентов и партнеров. Развитие маркетплейса тоже дает бизнесу важный эффект – быстрое наращивание ассортимента.
😯Шок-контент. Подписывайтесь на наш фирменный телеграм-канал, чтобы мы оповещали вас о главных событиях диджитала. Без регистрации и смс.
Кэшбэк
Вы запустили кэшбэк-карту почти синхронно с «Яндексом».
Это подтверждает правильность нашего решения, потому что «Яндекс» ерунды не делает. Но схемы реализации у нас разные. «Яндекс» делает карту с Альфа-Банком и Тинькофф Банком. У нас раньше был подобный кейс (с Бинбанком), но мы столкнулись с тем, что мобильность и скорость изменения продукта в таких условиях ниже. Да и продвигаться со вторым брендом всегда дороже. У нас таких ограничений нет, мы можем развивать продукт так, как его видим. В качестве технического партнера выбрали расчетный банк «Золотой Короны».
Кэшбэк — очень логичная история, а в нашей карте есть крутая фича: клиент получает кэшбэк не только за покупки на Ozon, но и за другие транзакции (за небольшим исключением, например, кроме платежей ЖКХ и штрафов). Мы начисляем его в нашей внутренней валюте — в баллах, которые можно потратить на Ozon, но поскольку купить у нас можно 90% товаров, которые нужны в повседневной жизни, для человека это почти не отличается от банковского кэшбэка, который он получает деньгами.
При этом у банков много ограничений по начислению и трате кэшбэка, а у нас ограничений гораздо меньше — баллами можно, например, оплатить до 99% стоимости заказа. Мы верим, что наша лояльная клиентская база достаточно легко пересядет на этот продукт, а дальше мы начнем наслаивать новые сервисы.
Сейчас у Ozon цель стать e-commerce-гигантом вроде Amazon или мегакомпанией вроде «Яндекса»?
У нас есть амбиция занять максимальный объем рынка в продаже товаров. Сейчас мы покрываем товарные категории, в будущем это могут быть и услуги, конечно. Но у нас нет стратегии «сразу стать гигантом». Мы хотим для начала закрыть несколько кругов, первый из которых – e-commerce, второй – финансовые сервисы (комплементарные покупкам). И после этого уже наверное можно будет говорить и о дальнейшем расширении.
Самые «продающие» категории Ozon:
- Электроника
- Детские товары
- Дом и интерьер
Насколько вас интересует рынок классифайдов и C2C-услуг?
Это не приоритет и не фокусное направление, по крайней мере сегодня, но может нас заинтересовать в какой-то момент. Нас интересует все, что связано с товарами. Но нельзя сказать, что мы будем строить свой Avito.
А как себя сейчас чувствует маркетплейс Ozon?
Это одно из наиболее динамично развивающихся направлений бизнеса. В общем ассортименте Ozon товары маркетплейса составляют уже около 40%. Селлеров сейчас около 2700, а процесс онбординга проходят еще 4000 — компании малого и среднего бизнеса, которые хотят продавать на нашей площадке.
Конкурентное преимущество маркетплейса Ozon — рекламная платформа с инструментами для аналитики и продвижения товара. Селлеры могут наращивать продажи за счет CPM-модели, участвовать в акциях и спецпредложениях, создавать собственные брендированные витрины shop in shop.
Также мы поддерживаем селлеров аналитической платформой,где они могут отслеживать показы, просмотры и конверсию по товарам и категориям, и корректировать настройки рекламных кампаний на основе статистики. Развивая дополнительные инструменты и аналитические платформы, мы повышаем интерес продавцов к самостоятельным продажам через маркетплейс. Когда-нибудь большая часть Ozon будет работать по модели маркетплейса. Это произойдет не в этом и не в следующем году, но обязательно случится.
Ребрендинг
Зачем был нужен последний ребрендинг?
Его надо было сделать, потому что старый стиль морально устарел. Мы решили, что сейчас, когда компания полностью перестраивается, это органично и своевременно.
Мы стали более свежими. Ребрендинг был воспринят профессионалами в индустрии очень позитивно, клиентам тоже понравился. Поначалу было много споров на эту тему (например, буква «О», которая выбивается из всего) и были сомнения, но оказалось, что новый стиль дает большой простор для креатива.
Ребрендинг делали с командой Red Keds – они молодцы, хорошо поработали. А из-за того, что огромный объем работы на себя взяла внутренняя команда, по деньгам также получилось весьма гуманно.
Вы предпочитаете держать команду in-house?
У нас почти весь маркетинг внутри, поэтому он довольно большой, но эффективный. Контекстную рекламу делаем сами, мобилку почти всю сами, маркетинг почти весь внутри, аутсорс дизайнеров используем, конечно, но редко.
Это выгодно, потому что вся экспертиза внутри, ты не теряешь ничего при смене агентства и детально понимаешь загруженность команды. В агентствах бывает, что команды конкурирующих клиентов сидят «в одной комнате» – в in-house такого не случится. Хотя, конечно, агентство держать тоже полезно, потому что таким образом выстраивается конкуренция между своими кадрами и агентскими. Даже для контекстной рекламы мы немного используем агентство, и это позволяет всех держать в тонусе.
Рынок
Как сейчас выглядит ситуация на рынке e-commerce? Мы идем к монополии?
Посмотрите на Америку — там есть главный большой игрок (Amazon). Там огромное количество компаний занимается e-commerce, но игрока номер два нет. Конечно, физически и финансово есть, но их навскидку не каждый вспомнит. Есть J.C.Penny в одежде, большой e-commerce у Walmart, но это все нишевые истории. А в России фрагментация зашкаливает — недавно аналитики насчитали около 300 000 площадок.
В Китае JD.com, Aliexpress и Tencent занимают e-commerce-рынок в больших долях. В России явно не останется 300 000 площадок, рынок будет консолидироваться.
Сейчас российский e-commerce очень маленький — 4,8% всего ритейла в РФ — это вообще ничто по деньгам. Места на рынке полно, и по сути крупнейшие игроки работают на расширение ассортимента, повышение клиентского сервиса, а также выстраивание инфраструктуры и логистических процессов.
При этом у дистанционной торговли уже накопилась большая аудитория, которая позволяет запускать новые категории и наращивать экосистему сервисов. Например, у Ozon.ru 1,5 млн уникальных посетителей в день и 30 млн лояльной аудитории — с такой аудиторией можно запускать любую категорию, хоть кино.
Хотите кино?
Лично я очень хочу. Но это сложный бизнес.
Чем занимается ваш data science?
У нас в data science сейчас очень сильная команда из 15 человек. Основной упор делаем на оптимизацию и алгоритмизацию процессов. Например, мы используем алгоритмы и machine learning для предсказания объемов конкретных SKU (Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции): сколько и какого SKU надо завести, исходя из исторических данных по продажам. Естественно, товарная выдача сайта алгоритмизирована. Вся закупка трафика идет с использованием алгоритмов машинного обучения.
Я слышал, что вы активно развиваете персонализацию.
Мы используем товарные рекомендации, персональные триггерные рассылки, «умные полки». Те же алгоритмы используются в новом рекламном продукте для селлеров маркетплейса — личный кабинет, откуда можно управлять рекламными кампаниями, закидывать бюджеты и получать показы.
Дроны-доставщики — это фантазия или скорое будущее?
Нет, это красивые розовые мечты. На самом деле, в России в крупных городах это незаконно, да и нет сейчас таких универсальных дронов, которые возят любые формы и тяжести.
Вопросы: Иван Бевз