Возможности маркетинг

С чего начать запуск диджитал-рекламы в фарме

Реклама лекарств на ТВ или в прессе — дело привычное, а вот интернет этим сегментом пока освоен не настолько хорошо. Для тех, кто работает в фарме и ищет новые каналы продвижения, Алексей Петров, старший специалист отдела интернет-маркетинга агентства «Риалвеб», рассказал, на какие цели может работать онлайн-реклама фармы, какие площадки и форматы лучше всего подходят для решения разных задач, и собрал полезные ссылки на правила и ограничения, о которых нужно помнить фармпроизводителям. 

 О фарме и диджитале

 С чего начать

 Какие форматы выбрать

 Краткий алгоритм базового запуска диджитал-рекламы в фарме

 Ссылки на правила и ограничения рекламных площадок и соцсетей

О фарме и диджитале

Развитие рынка, постоянные изменения и инновации толкают фарму вперед, и маркетинговые коммуникации с дистрибьюторами и конечными потребителями в этой цепочке не исключение. Рекламу в прессе, на ТВ и радио сегодня пробовал, пожалуй, каждый бренд. Если вы хотите расширить свой рекламный инвентарь, можно обратить внимание на диджитал-инструменты.

По данным АКАР, в 2020 году объемы диджитал-рекламы вновь обошли ТВ. Можно предположить, что если бренд не ведет активность в диджитал, то это делают его конкуренты, забирая большую часть сливок в виде влияния на аудиторию и онлайн-покупок себе.

Пандемия коронавируса дала сильный толчок к изменениям законов в сфере продаж в фарме. Так, например, стала возможна долгожданная дистанционная продажа и доставка лекарств. Разговоры о ее легализации ходили несколько лет, и каждый год вопрос откладывался. В ноябре 2020 года «Яндекс» представила результаты масштабного исследования фармацевтического бизнеса. По данным компании, количество поисковых запросов про доставку из аптек к тому моменту выросло в 5,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Помимо этого общие маркетинговые инвестиции в интернет стали расти, а 89% отметили, что планируют увеличение бюджетов на онлайн.

В этой статье разберем площадки и инструменты, которые помогают фармпроизводителям достигать поставленных целей в цифровой среде.

С чего начать

Анализ

Шаг первый — базовый анализ целевой аудитории, рынка бренда и конкурентов в интернете, так как аудитория и конкуренты в онлайне могут отличаться от офлайна.

Пример полезных инструментов для проведения базового анализа в диджитале:

  • WordStat и Google Trends — сервисы оценки интереса пользователей к конкретной тематике;
  •  Similarweb — анализ сайта конкурентов и используемых ими диджитал-инструментов;
  • SpyWords — анализ контекстной рекламы конкурентов в поисковых системах;
  • AdvSpider — анализ креативов конкурентов в РСЯ;
  • Publer — анализ креативов и текстов конкурентов в социальных сетях.

С помощью этих инструментов можно получить первичные данные и начать думать над стратегией и выбором площадок.

Выбор площадок

Сегодня огромное количество платформ позволяют фармпроизводителям размещать рекламу своей продукции. Выбор конкретной площадки зависит от целей, которые перед собой ставит компания:

Увеличение знания о бренде

  • Социальные сети (например, «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники»);
  • Рекомендательные ленты (например, Яндекс.Дзен, «Пульс Mail.ru);
  • Сети (например, Рекламная сеть Яндекса, Контекстно-медийная сеть Google);
  • Медийные площадки (например, Яндекс.Здоровье);
  • Видеохостинги (например, YouTube, Яндекс.Видео).

В большей степени такие площадки показывают рекламу аудитории, которая прямо сейчас не ищет, где купить товар бренда или его конкурентов.

Увеличение заказов и продаж

  • Поисковые системы (например, «Яндекс» и Google);
  • Сети (например, Рекламная сеть Яндекса, Контекстно-медийная сеть Google);
  • Маркетплейсы (например, Яндекс.Маркет, Google Merchant Center, Ozon);
  • Интернет-аптеки (например, «Аптека.ру», СБЕР ЕАПТЕКА, Piluli.ru);
  • Социальные сети (например, «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники»)*.

*В первую очередь подразумеваются ремаркетинг, динамический ремаркетинг и таргетинг (показы рекламы на аудиторию, которая уже взаимодействовала с брендом) на Look-alike-аудиторию (те, кто похож на ЦА бренда).

Указанные выше площадки ориентированы на закрытие прямых запросов и потребностей аудитории. Показывают рекламу/товары в момент, когда пользователь интересуется ими.

Особенности работы с площадками и инструментами в зависимости от целей

Поговорим подробнее про некоторые площадки и их инструменты с привязкой к целям.

Увеличение знания о бренде

 Соцсети

«ВКонтакте», myTarget (ВК, ОК + партнерская сеть Mail.ru), Facebook (включая Facebook, Instagram, WhatsApp и партнерскую сеть Fb) дают возможность показывать рекламу аудитории с учетом социально-демографических характеристик, а также интересов, которые проявляли пользователи. На этих площадках можно использовать множество форматов — от тизерного объявления до каруселей и сториз.

При этом таргетироваться можно не только на конечных потребителей, но и на врачей и провизоров. Для этого используется таргетинг по профильным группам, контекстный таргетинг (таргетинг по ключам), таргетинг по должностям и Look-alike.

 Рекомендательные ленты

В рекомендательных лентах, таких как Яндекс.Дзен и «Пульс Mail.ru», есть отличная возможность детальнее раскрыть УТП продукта или бренда, описать все в приятном и удобном для чтения формате. Оплату можно устанавливать за дочитывание, а не за клик по рекламе, что, несомненно, ценно.

 Сети

С помощью КМС и РСЯ можно увеличить охват и получить трафик за выгодную стоимость, наращивая свою базу пользователей для дальнейшего взаимодействия с ними через тот же ремаркетинг. В сети входят миллионы сайтов-партнеров, а «Яндекс» и Google следят за их качеством. Есть возможность использовать как изображения и тексты, так и графические объявления (gif, jpeg, html). Таргетинг может быть как по интересам, так и по ключевым фразам.

Увеличение заказов и продаж

 Реклама в поиске

Реклама в поисковой выдаче «Яндекса» и Google является неотъемлемой частью performance-маркетинга. Здесь мы показываем объявления пользователям, которые вводили определенные запросы. В тематике фармы зачастую используются брендовые фразы, конкурентные, общие (например, по свойствам, составу, способу применения препарата), а также околотематические (например, «что попить, чтобы не болел живот», «как избавиться от головной боли» и т.п.). Стоит тестировать разные варианты текстов и заголовков.

Выбор типа семантики и объем ядра зависит от выделенного бюджета. Поэтому перед запуском можно использовать «Прогнозатор» Директа для определения емкости по выбранным ключам. Если после прогноза бюджет превышает имеющийся, следует приоритизировать группы семантики и отложить запуск, например, околотематических ключей.

 Сети

РСЯ и КМС могут работать не только на генерацию трафика, но и на конверсии. Не исключение случаи, когда конверсии в сетях получаются дешевле, чем на поиске. Подключение автоматических стратегий, ориентированных на конверсии, может увеличить количество релевантной для бренда аудитории. Стоит попробовать рекламироваться не только по ключам, но и интересам.

При необходимости быстрого запуска можно скопировать поисковые кампании, отформатировать их для сетей, использовать таргетинг на те же ключи, которые используются на поиске. Обычно такой подход приносит неплохие результаты. Объявления будут показываться на тематических порталах про здоровье, препараты и т.п., а также на любых других площадках пользователям, которые вводили запросы, содержащие ключевые фразы, которые используются в кампаниях.

 Маркетплейсы

Маркетплейсы и торговые площадки позволяют показать товар лицом, отразить его основные характеристики, цену, условия доставки, показать фотографии/видео, а также отзывы — все то, что влияет на решение о покупке. Яндекс.Маркет и Ozon отлично справляются с этой задачей. У Ozon есть свой рекламный кабинет, так что при необходимости можно запустить рекламу исключительно на Ozon.

Яндекс.Маркет позволяет платить не только за клики по карточке товара, но и за переходы на сайт. С недавнего времени площадка предлагает модель продаж, при которой покупки происходят прямо на Маркете, а доставляет товар логистическая служба или партнер сервиса.

Google Merchant Center отображает товарные карточки только в Google. Отличительной особенностью GMC в данном случае является то, что рекламные кампании можно разместить прямо в рекламном кабинете Google Ads, объединив всю рекламу Google в одном месте. Но есть ряд ограничений, из-за которых прайс-лист с товарами может не пройти модерацию. Ссылки на правила есть ниже.

Помимо показа объявлений новым пользователям можно демонстрировать их тем, кто уже был на сайте, с помощью динамического ремаркетинга. В этом помогут форматы умных торговых кампаний GMC и смарт-баннеры «Яндекса». Оба формата показывают товарную галерею как на поиске, так и в РСЯ/КМС.

 Интернет-аптеки

Размещение товара в интернет-аптеках носит обязательный характер. Это один из основных источников продаж для фармы в диджитале, если на сайте бренда отсутствует возможность оформления заказа. По данным исследовательского агентства Data Insight, в 2019 году покупатели сделали 51,6 млн заказов на общую сумму 86,3 млрд рублей, в результате увеличение онлайн-продаж фармы в диджитале составило 72%. Для сравнения, прирост в офлайн-аптеках тогда был 8%. В 2020 году случилась пандемия, что подтолкнуло власти скорректировать законодательство. Поэтому сегодня рынок онлайн-продаж в фармацевтической отрасли стремительно растет. Многие интернет-аптеки предоставляют подробную аналитику по продажам на их площадках.

 Соцсети

Социальные сети позволяют не только рекламироваться на новую аудиторию, например, с помощью таргетингов по интересам, но и взаимодействовать с теми, кто уже знаком с брендом (ОФД / базы покупателей / посетители сайта бренда), чтобы повторно привлечь их специальным предложением или товаром, которые они рассматривали / клали в корзину. Сделать это можно с помощью ремаркетинга с конкретным предложением и конкретной посадочной либо используя динамический ремаркетинг. Запуск рекламы в социальных сетях с целью увеличения продаж стоит начинать именно с этих инструментов. Также стоит тестировать Look-alike-аудиторию по тем же целевым посетителям / базам покупателей. Желательно делать LAL как можно точнее, чтобы аудитория была максимально похожей на ЦА бренда, даже если для этого придется пожертвовать ее количеством.

Какие форматы выбрать

Исходя из нашего опыта рекламы средств от простуды, препаратов для лечения варикоза, диабета, витаминов для детей и т.д., в фарме хорошо отрабатывают следующие форматы:

  • В Facebook — промопост с кнопкой. Желательно сделать отдельные ресайзы изображений под сториз, ленту и моментальные статьи. В ленте новостей лучше размещать вертикальные или квадратные изображения, карусель и карусель для динамического ремаркетинга.
Примеры форматов сториз и промопост с кнопкой
  • Во «ВКонтакте» — промопост с кнопкой, реклама сайта, реже карусель (зачастую получается гораздо дороже и менее эффективна), карусель динамического ремаркетинга.
Примеры форматов реклама сайта и карусель
  • В myTarget — мультиформатное размещение, баннер 240х400, карусель. В динамическом ремаркетинге отлично себя показывают мультиформат и карусель, а вот баннеры демонстрируют не такие хорошие результаты.
Пример мультиформатного размещения
  • Для КМС и РСЯ положительные результаты дают gif- и html-баннеры формата 160х600, 240х400, 300х250 и 728х90.
  • В обычных изображениях желательно не использовать текст и центрировать рекламируемый объект с отступами по каждой стороне. Связано это с тем, что каждая площадка-партнер «Яндекса» и Google по своему отображает картинку и она может немного обрезаться.
Описание особенностей отображения изображений РСЯ из интерфейса рекламного кабинета Яндекс.Директа

Именно поэтому, в отличие от gif- и html-баннеров, на картинках не обязательно указывать дисклеймер. У текстово-графического формата в «Яндексе» он подставляется в текст автоматически. В Google дисклеймер прописывается в тексте.

Краткий алгоритм базового запуска диджитал-рекламы в фарме

  1. Проводим анализ, определяем ЦА, конкурентов и положение бренда;
  2. Выбираем приоритетные площадки (например, поиск «Яндекса», Google и социальные сети);
  3. Добавляем товар в интернет-аптеки (ссылки на интернет-аптеки можно разместить на сайте бренда в виде кнопок);
  4. Добавляем товар на маркетплейсы;
  5. Выбираем проверенные форматы (промопост с кнопкой, реклама сайта, мультиформат, карусель, изображения и графические баннеры для РСЯ и КМС);
  6. Собираем целевые таргетинги (например, таргетинг по ключевым фразам, таргетинг на интерес к аптекам и лекарствам, народной медицине, БАДам);
  7. Перед запуском рекламы обязательно подключаем инструменты аналитики, ставим коды отслеживания и пиксели на сайт, чтобы не упустить информацию о пользователях и не «слить бюджет в трубу».

Ссылки на правила и ограничения рекламных площадок и соцсетей, касающиеся тематики фармы и здравоохранения

  1. Google Merchant Center: запрещенные фармацевтические препараты и пищевые добавки, здравоохранение и фармацевтика
  2. Google Поиск и КМС
  3. Яндекс Поиск и РСЯ
  4. Смарт-баннеры
  5. «ВКонтакте»
  6. Правила рекламной деятельности Facebook: общие, небезопасные пищевые добавки, лекарства и связанные с лекарствами продукты
  7. myTarget

Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360

Другие хорошие статьи