Волшебная таблетка: зачем фарме онлайн и данные
В конце сентября команда агентства «Риалвеб» запустила серию онлайн-ивентов для представителей фармбизнеса. На первом, вводном, митапе Екатерина Жукова, руководитель направления развития стратегических партнерств, обосновала важность использования данных и онлайн-продаж в этой категории и в общих чертах рассказала о продвижении фармы в интернете. А Михаил Чулин из «Яндекса» показал, какие возможности Яндекс.Маркет Аналитики дает фармкомпаниям. Делимся конспектом мероприятия.
Онлайн-продажи и использование данных — две наиболее значимые зоны росты для фармкомпаний. На недавнем вебинаре, посвященном фармацевтической отрасли, специалисты «Яндекса» поделились результатами исследования факторов, повышающих эффективность бизнеса в этой категории. Большинство респондентов выбрали инвестиции в e-commerce, такие как создание собственной онлайн-витрины и/или приложения, партнерство с маркетплейсами и агрегаторами, и внедрение data-driven маркетинга.
Карантинные меры, введенные в России весной этого года, вместе с разрешением продажи лекарств в интернете вызвали рост онлайн-покупок фармпрепаратов. Но уже в сентябре количество людей, покупающих лекарства в онлайне, сильно сократилось по сравнению с весенне-летним периодом.
Тем не менее примерно треть респондентов исследования Romir отмечают, что готовы покупать фарму в онлайне. Это указывает на то, что категория с течением времени закрепится.
Исследование Data Insight и «Ригла» подтверждает, что онлайн-продажи на российском рынке будут расти с каждым годом. Эксперты считают, что пандемия создала факторы роста, влияние которых будет ощущаться в течение многих лет. И к 2024 году объем онлайн-продаж, созданный пандемией, составит 1,6 трлн руб. А уже в 2021-22 гг. доля интернет-торговли на аптечном рынке достигнет 20-25%, говорит Александра Филиппов, генеральный директор аптечной сети «Ригла».
Покупать фармпрепараты в онлайне можно либо на маркетплейсах, либо в интернет-аптеках. И у большинства этих площадок есть инструментарий, позволяющий проводить внутренние рекламные кампании: таргетироваться по интересам с учетом истории покупок пользователя и проводить post-campaign аналитику.
Но одно дело продвигаться на маркетплейсах и в онлайн-аптеках, и другое — привести туда людей. Для этого нужно призвать на помощь data-поставщиков, которые могут формировать сегменты аудитории на основе онлайн- и офлайн-данных.
Под онлайн-данными здесь понимаются пользователи интернета, на которых можно таргетироваться. Под офлайн-данными — информация от ритейлеров, мобильных и wi-fi-операторов, банков, сметченная с данными от операторов фискальных данных (ОФД). На данном этапе развития чаще прибегают к использованию офлайн-данных, потому что в онлайне пока накоплено недостаточно информации по этой тематике.
Поставщик собирает аудиторный сегмент, загружает его на площадку (Google, «Яндекс», проекты Mail.ru Group, Facebook), после чего запускается рекламная кампания. Результаты РК в «Риалвеб» рекомендуют оценивать через сейлз-лифт — разницу в продажах между теми, кто видел кампанию и купил продукт, и теми, кто не видел кампанию и купил продукт.
На данный момент готового решения для запуска таргетированных кампаний в фарме нет. Это связано с тем, что в каждом конкретном случае подход будет зависеть от целей и задач бренда, опыта прошлых размещений, категории препарата. Повысить шансы на успех рекламной кампании помогают тесты гипотез, аудиторных сегментов и data-поставщиков.
Одним из инструментов, позволяющих фармкомпаниям и их подрядчикам анализировать данные по рекламным кампаниям, является Яндекс.Маркет Аналитика — новый инструмент «Яндекса». На данный момент он анализирует 780 товарных категорий и в режиме реального времени предоставляет актуальную информацию о рынке онлайн-торговли. Яндекс.Маркет Аналитика показывает как данные о продажах товаров и целых категорий, так и изменения поискового спроса для каждого бренда по сравнению с предыдущим периодом и информацию о покупателях.
Помимо того, что сервис показывает, что происходит с категорией и объемом продаж в целом, он может указать на причины изменений: что произошло с продажами в штуках, насколько выросли или упали средневзвешенные цены в категории с учетом новиноки и без.
Для брендов сервис отображает долю поисковых запросов в разрезе завода-производителя и смещение ценовых сегментов в сторону более дорогих или дешевых препаратов. Также можно посмотреть, в каких ценовых сегментах представлены конкретные заводы-производители.
Помимо конкретной категории сервис показывает смежные категории. На графике ниже представлены самые крупные из них. Но можно посмотреть и все 20 категорий, которые анализируются в сервисе.
Что касается информации о пользователях, которые искали тот или иной товар, то Яндекс.Маркет Аналитика позволяет построить корреляцию между поиском как целой категории, так и конкретного товара, и посмотреть, насколько поиск коррелирует с объемом продаж.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360