Теперь у всех точно появятся диджитал-маркетологи инхауз. Главные выводы из нашей серии интервью #говоритфарма
В феврале P360 и интернет-агентство «Риалвеб» анонсировали серию интервью #говоритфарма — это были разговоры со специалистами-маркетологами и руководителями направлений, которые работают на стороне фармкомпаний. Они отвечали на ряд вопросов — о том, как фарма изменилась в последнее время и что будет в будущем, о работе компаний с подрядчиками, медиапланировании, оценке кампаний и юридических тонкостях креативов. Анна Семикова из «Риалвеба» делится главными наблюдениями на основе восьми больших интервью — четыре из них вы можете почитать подробно по ссылке.
Именно сейчас, когда фарминдустрия переживает серьезные изменения — от пандемии до разрешения властей продавать лекарства онлайн — особенно интересно и важно посмотреть на отрасль глазами тех, кто в ней работает. Мы хотели как можно глубже погрузиться в особенности этого сложного бизнеса. И вот что мы выяснили.
Наши собеседники
В ходе интервью оказалось, что все наши собеседники давно работают в фарме и по-настоящему преданы этой области. Участники говорили не только об интересе к фарме как к перспективной отрасли, но и о своей профессиональной миссии в ней, о том, что они могут быть причастными к помощи людям с проблемами со здоровьем.
Пообщавшись с респондентами, мы обнаружили, что это сообщество дружественно и обменивается опытом внутри.
Некоторые общепринятые представления о фарме оказались мифами:
- Например, часто на рынке мы слышали, что фармотрасль не пострадала в ковидное время. Однако многие респонденты выделили снижение спроса на сезонные препараты, к которому традиционно готовятся фармкомпании. Также из-за всеобщей обеспокоенности люди забывали про свои хронические болезни. Бум продаж пришелся на простудные средства, но многие забыли о покупке других лекарств.
- Обособленность фармкомпаний. Сейчас на рынке изобилие мероприятий, и представители индустрии следят не только за фармой, но смотрят на достойные кейсы в целом. Более того, коллеги часто и внутри фармы обмениваются опытом и восхищаются проектами других компаний, смотрят на кейсы коллег не только в фарме, но и смежных областях.
Другие представления в ходе нашего исследования подтвердились:
- Множественные согласования и сложность процессов. Почти все представители фармы подтвердили, что у них сложные процессы внутри компании и цепочка от идеи до реализации проходит массу согласований, поэтому часто не удается довести всю креативную концепцию до реализации.
- Аналитика важнее креатива. Респонденты не поддерживают веянья агрессивного маркетинга и считают, что креатив — очень важно, но куда важнее измеримый понятный результат. При этом все отмечают, что в фарме гораздо сложнее сделать что-то креативное в связи с ограничениями.
«Креатив — это субъективная вещь, а цифры дают объективную картину».
Арсений Черкасов, АВВА РУС
Что нового произошло в фарме?
- В фарме привычно планироваться на год вперед, а в текущих условиях необходимо становиться более гибкими и планироваться на краткосрочные истории.
«Стало сложно что-то планировать в долгосрочной перспективе. На фоне коронакризиса размылось понятие сезонного спроса».
Анна Ярош, «Сервье»
- Теперь у всех точно появятся диджитал-маркетологи инхауз.
- Наблюдается не только диджитализация у «скучной» фармы, но и развитие: появление чат-ботов, взаимодействия с блогерами, Яндекс.Дзен. Несмотря на юридические сложности, развитие идет в стороны контентной истории.
Самые спорные вопросы
Самыми спорными вопросами оказались вопросы про омниканальность и нацеливание онлайн-кампании на покупку офлайн. Кто-то уверен в существовании омникальности, а кто-то считает, что все об этом говорят, но факту всегда это мультиканальность.
«Omnichannel для врачей более реален, нежели для потребителей».
Ксения Гредасова, «Бионорика»
Что касается нацеливания онлайн-кампаний на офлайн, то многие признаются, что именно так и работают, пусть напрямую посчитать отдачу сложно. Многие говорят о том, что самое верное — корректно ставить KPI, тогда можно будет говорить о построении более сложных моделей.
Что ещё?
Важно: в ходе интервью ряд собеседников отмечал, что им хочется делать больше социальных проектов на долгосрочную перспективу, но часто результаты измеряются только продажами. Не у всех есть такая возможность. Стоит отметить, что все компании однозначно развиваются, но у всех разные исходные точки. Кто-то только сейчас понял необходимость перехода в онлайн, а кто-то уже размещен на маркетплейсах и отказался от полевых сотрудников. Это касается и части контента: некоторые только начинают выходить на популярные площадки, а кто-то уже работает на TikTok.
«Будущее крупных фармацевтических кампаний заключено в экосистемных подходах, работе с большими данными и предоставлении дополнительных сервисов для клиентов».
Илья Старостин, Dr. Reddy’s
Стоит отметить, что фарма — это одна из самым быстроразивающихся и перспектинвых областей, где, пожалуй, и больше всего преград.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме. Подписывайтесь: https://t.me/performance_360