#говоритнедвижка: Елена Попова, руководитель отдела маркетинга и рекламы, АО Корпорация «Атомстройкомплекс»
Performance360 и интернет-агентство «Риалвеб» продолжают проект #говоритнедвижка: это серия разговоров с маркетологами из сферы недвижимости. Мы решили узнать, что волнует специалистов из этой сферы, как они в нее пришли и как смотрят на маркетинг и на то, что происходит в отрасли в целом. Сегодня публикуем разговор с Еленой Поповой, руководителем отдела маркетинга и рекламы, АО «Корпорация “Атомстройкомплекс”».
Расскажите, как вы пришли в маркетинг?
В маркетинг я пришла около десяти лет назад сразу со студенческой скамьи. Еще в университете его многогранность не давала мне покоя, поэтому я решила попробовать все направления маркетинга. В итоге близким по духу и любимым оказались коммуникации. На рынок недвижимости я пришла два года назад и сразу в компанию «Атомстройкомплекс».
Справка о компании: «Атомстройкомплекс» — крупнейший на Урале строительный холдинг полного цикла. Компания самостоятельно выполняет все работы — от производства стройматериалов до строительства объектов и благоустройства территории. За 26 лет на рынке в продуктовом портфеле компании накопился большой объем объектов недвижимости разных классов: от стандарта и комфорта до бизнес-сегмента. Свой слоган «Свобода в выборе» компания поддерживает широкой продуктовой линейкой и разнообразными вариантами отделки и комплектации недвижимости.
Почему вы решили сократить название компании в логотипе?
Тенденция современной реальности такова, что многое стремится к упрощению, удобству и лаконичности. Это веяние не обошло и бренды, которые существуют не один десяток лет. Например, как мы ☺ В 2018 году наша компания обновилась: освежила фирменный стиль и упростила нейминг. Для рынка это не было чем-то неожиданным, т.к. в народе нас и так называют «Атом». «Атомстройкомплекс» мы не исключили и не запретили, это наше юридическое название.
Какие объекты вы считаете знаковыми для компании?
Все объекты для нас знаковые: у каждого есть свои особенности, своя философия, каждый проект продумывается до мелочей. Думаю, будет интересно рассказать об объектах из текущего продуктового портфеля, которые выделяются не только среди нашего предложения, но и обращают на себя внимание профессионалов сферы недвижимости.
Например, сейчас в самом сердце Екатеринбурга строится объект «Свобода Residence» — современное воплощение принципа «Мой дом — моя крепость»: технологичный комплекс с использованием нейросетей в системе безопасности и бесконтактным доступом на территорию с помощью BLE-метки. Сердце комплекса — его двор, где каждый сможет найти себе занятие по настроению, от медитации до вечеринки с соседями. Изюминкой двора станет концептуальное общественное пространство «трешка» — квартира под открытым небом. Фасад комплекса выполнен из голландского кирпича ручной формовки, фактура которого с каждым годом будет становиться все ярче и насыщеннее, а за ним — дизайнерский холл с потолками девятиметровой высоты, улучшенная шумоизоляция и сервис уровня пятизвездочного отеля.
Для рынка Екатеринбурга использование нейросетей в системе безопасности — новый подход. Это многоуровневая система мониторинга внешней и внутренней территории с применением технологий искусственного интеллекта. Видео с камер наблюдения анализирует нейросеть, которая в случае фиксации нетипичной активности выводит на экран диспетчерской изображение с соответствующим цветовым кодом: зеленый — все в порядке, желтый — внимание, красный — противоправные действия / внештатная ситуация, что позволяет работникам службы безопасности отреагировать практически мгновенно.
Весной был введен в эксплуатацию ЖК «Чемпион парк» — второй по высоте жилой комплекс Екатеринбурга. Три башни бизнес-класса встречают гостей города при въезде в центр из аэропорта. В домах жителей ждет сервис отельного типа: ресепшн 24/7, более 30 видов дополнительных услуг, лобби-бар и свой спортзал. Под большим благоустроенным двором расположен двухуровневый подземный паркинг с зоной разгрузки и велопарковкой. А от домов идет дорожка к парку с площадками для отдыха.
Для тех, кто покупает свою первую квартиру, подойдут ЖК «Народные кварталы» и «Весна». Это наши демократичные проекты: высокое качество строительства, оптимальные планировки и грамотное благоустройство можно получить по максимально доступной цене.
«Народные кварталы», которые находятся в легендарном районе «Уралмаш», — это современные кварталы с пешеходной зоной, закрытыми дворами, двухэтажными парадными, подземным паркингом и увеличенной площадью квартир. Здесь есть множество интересных планировок, например, квартиры с террасами, мастер-спальнями или вторым светом.
На что люди обращают внимание при покупке квартиры в Екатеринбурге?
Стоимость, район и инфраструктура — это три локомотива при выборе квартиры. Последний момент особенно важен для тех, кто готов к релокации. И, безусловно, люди обращают внимание и на бренд застройщика.
Для Питера и Москвы 2020 год был самым урожайным за последнее десятилетие. Как вы пережили этот год?
Первая половина года была полна неопределенности, но наши новые проекты, быстрая адаптация к новой реальности и льготная ипотека стали хорошим подспорьем. Екатеринбург последовал за Москвой и Питером — рынок оживился, людям была интересна господдержка.
Расскажите про процесс медиапланирования. Когда у вас появляется новый объект, как вы выбираете каналы продвижения и какие лично вы считаете эффективными?
Выбор каналов коммуникации зависит от множества факторов: на какой стадии находится проект, объем предложения в нем, локации и т.д. Например, если это новый ЖК и мы наращиваем знание, то будем использовать охватные инструменты. Если запускаем очередной этап застройки ЖК, то отдаем предпочтение лидогенирирующему инструментарию, не забывая об охватах.
Канал продвижения, выбранный под конкретную задачу, с грамотной настройкой кампании, со 100% вероятностью будет эффективен.
Все инструменты можно назвать эффективными, но под разные задачи.
Весь продакшн креативов — видео, баннеры — находится на вашей стороне?
Технический продакшн на стороне подрядчиков, концептуальные задумки — инхаус.
Какие задачи вы решаете самостоятельно, а какие отдаете на субподряд?
В части креатива этот выбор зависит от масштаба кампании: где-то достаточно внутренних ресурсов, а где-то нужна помощь и взгляд со стороны.
В части коммуникации — наши специалисты занимаются стратегией, а продакшн и реализацию мы делегируем агентству. Путь «под ключ» нам не подходит, потому что для нас важно знание продукта до самых мелких нюансов, нужна полная погруженность во внутренние процессы.
Как вы выбираете агентства — через тендеры или прямую закупку?
На конкурсной основе. Все очень обычно: мы брифуем подрядчиков, они готовят КП, оцениваем стоимостные, количественные и качественные показатели, клиентский опыт и опыт на рынке недвижимости. Все эти составляющие одинаково важны для нас.
Какие кейсы застройщиков (не обязательно диджитальные) вам кажутся особенно яркими?
Нашумевшая имиджевая кампания коллег. Смелая концепция и качественный продакшн. Думаю, что знание бренда после этого должно подрасти.
Что ждет застройщиков и покупателей в 2021?
Думаю, продолжат развиваться тенденции: появление общественных пространств в ЖК, клиентоцентричность. Новая реальность нас научила рассматривать разные сценарии жизни человека.