Данные об использовании продукта как ключ к пониманию пользователей
#партнеры
Сервис Mixpanel запускает на Performance360 ликбез по продуктовой аналитике. Каждую неделю мы публикуем статьи из их блога о том, как анализировать данные в мобайле и вебе, проводить A/B-тесты, сегментировать аудитории и использовать данные для повышения эффективности продуктовой разработки и маркетинговых кампаний.
Современная цифровая экономика сильно зависит от разработки продуктов, которые упрощают генерацию и сбор данных. Число общедоступных мобильных приложений в настоящий момент оценивается примерно в 9 млн, и каждое из них в отдельности содержито в себе огромные объемы информации о поведении пользователя.
Но из всех данных, собранных на протяжении пути пользователя, ключом к его пониманию, скорее всего, является информация об использовании ими продукта. В опросе Mixpanel, в котором приняли участие более 1000 человек, почти 80% респондентов заявили, что используют аналитику в первую очередь для того, чтобы понять, как люди пользуются продуктом. «Для каждого продукта можно выделить определенные сценарии его использования — они позволяют понять, что важно пользователям, — говорит Уэс Буш, основатель Product Led Institute. — Компании, занятые разработкой программных продуктов, постоянно мониторят эти сценарии, чтобы понять, достигают ли пользователи своих целей».
Никакой иной тип данных не поможет понять, что именно делают ваши пользователи и почему.
Что такое данные об использовании продукта и почему они так важны?
Данные об использовании продукта — это вся совокупность информации, полученной в результате взаимодействия с пользователем внутри продукта — от регистрации до просмотра видео и добавления товара в корзину. Благодаря этому вы узнаете, кто является конечным пользователем вашего продукта, а также когда и как он с ним взаимодействует.
Эта метрика особенно важна, потому что дает огромное количество инсайтов, важных для понимания всего пользовательского опыта. Это полезно идля каждой команды в компанииот продуктовой до маркетинга, продаж, отдела по работе с клиентами и других. В конечном итоге анализ этих показателей может помочь соответствующим специалистам распознать и выявить новые возможности для пользователей, продуктов и развития бизнеса.
Данные об использовании продукта всегда объективны. Объективны в гораздо большей степени, нежели такие вещи, как опросы и исследования. Последние, будучи невероятно ценными в совокупности с данными о применении продукта, сами по себе демонстрируют вам только то, что пользователи говорят, что они делают, а не то, что они делают на самом деле. Это одна из основных причин, по которой многие продукты так и не встают на путь инноваций, как стало известно из отчета State of Product Analytics вышедшего ранее в этом году.
Как аналитика может помочь улучшить пользовательский опыт?
Итак, как же именно анализ данных об использовании продукта поможет улучшить пользовательский опыт? Зависит от того, какой именно аспект этого опыта вы хотите “расшевелить”. Давайте рассмотрим несколько доступных вариантов.
1. Повышение вовлеченности
Информация об использовании продукта может помочь вам понять, что именно в нем ценят пользователи, как взаимодействуют и насколько глубоким бывает это взаимодействие.
Выявить события, которые влекут за собой рост вовлеченности или отток пользователей
Данные об использовании продукта могут наглядно продемонстрировать, какие ваши действия привлекают пользователей больше, чем другие. А это значит, что вы легко сможете обратить на них внимание аудитории снова. Например, в Viber обнаружили, что пользователям понравились групповые чаты. Впоследствии компания упростила их создание, что привело к увеличению вовлеченности на их чат-платформе на 10%.
С помощью аналитики вы можете определить события, которые коррелируют с высокой вовлеченностью, как показано в нашем недавнем отчете.
Оценить уровень вовлеченности различных сегментов пользователей
Создание когорт с данными об использовании продукта позволяет понять, кто ваши опытные пользователи, у кого есть шанс ими стать, и, наконец, кто подвержен риску оттока. Затем вы можете подтолкнуть их в правильном направлении, чтобы повысить их вовлеченность.
Когорты могут помочь вам определить тех, у кого есть шанс стать вашими опытными пользователями, как показано на примере демо-когорты в Mixpanel.
Используйте действия пользователей в рамках вашего продукта, чтобы подстегнуть общение
Информация об использовании продукта может помочь вам определить, каким пользователям можно отправлять сообщения и когда именно. Это позволит синхронизировать эти таргетинговые данные со сторонними инструментами для обмена сообщениями, и таким образом повысить вовлеченность, отправляя промо-предложения напрямую в сообщениях или по email.
Когорты также можно использовать для нацеливания на общение с определенными пользователями в зависимости от их активности, как показано в данном примере.
2. Улучшение показателей удержания
Хотя вовлеченность и удержание идут рука об руку (заинтересованный пользователь уйдет от вас с меньшей вероятностью), понимание того, как используется ваш продукт, тоже положительно повлияет на показатели удержания.
Разберитесь с рабочими процессами пользователей, чтобы устранить трения
Данные об использовании продукта позволяют анализировать пользовательские маршруты и определять точки взаимодействия с ними, улучшая ваши продукты и оптимизируя взаимодействие с вашей аудиторией.
Анализируйте маршруты пользователей, чтобы оперативно выявлять проблемы. Данный пример из Mixpanel показывает, что эксперимент привел к оттоку пользователей. Это означает, что либо отказ от проведения эксперимента, либо изменение его условий, могут привести к улучшению показателей взаимодействия с аудиторией.
Определите действия или атрибуты пользователей, которые коррелируют с удержанием
Корреляция применения вашего продукта с удержанием пользователей позволяет подтолкнуть последних к действиям, которые могут вынудить их оставаться с вами дольше.
Например, представители австралийского агентства недвижимости Domain обнаружили, что поисковые запросы о школьной недвижимости сильно коррелируют с удержанием аудитории. Поэтому они внедрили на свой сайт больше опций, связанных со школами, и обнаружили, что им удалось удержать в два раза больше пользователей в рамках данной аудитории.
Определенные события сильно коррелируют с удержанием пользователей. Как видно на этом примере от Mixpanel, регистрация в Bill Pay коррелирует с удержанием пользователей после двух недель использования продукта. Таким образом, продвижение Bill Pay позволит улучшить данный показатель среди новой аудитории продукта.
Разбейте данные на категории для лучшего понимания
Разбивка данных по свойствам, таким как браузер, канал сбора данных или операционная система, позволяет узнать, каких пользователей проще удержать, и на что обратить внимание, чтобы добиться того же результата с остальными.
Разбивка данных часто помогает сделать больше полезных выводов. К примеру, в данном отчете Mixpanel разделяет полученные данные об удержании аудитории по пользователям Touch ID, чтобы показать, что тех, кто использует данную функцию, удержать проще.
3. Поощрение использования новых функций
Само собой, данные об использовании продуктов могут показать, насколько охотно пользователи взаимодействуют с новыми продуктами и функционалом. Однако применение этих данных может спровоцировать гораздо более широкое внедрение инноваций.
Распознать популярность и принятие новых функций аудиторией
Наблюдая за тем, как часто используется та или иная функция, вы можете определить, какие именно данные и обратную связь стоит собрать, чтобы улучшить ее. Таким образом компания Seelk за несколько недель повысила популярность своего логистического приложения среди своей аудитории на 120%.
Этот отчет Mixpanel Insights показывает, что функции создания каналов и интеграций используются не так часто, как раньше. Это означает, что при им нужно уделить особое внимание при сборе отзывов от клиентов.
Определите, какие пользователи с наибольшей вероятностью будут использовать тот или иной функционал
Данные об использовании продукта могут продемонстрировать, каким пользователям та или иная функция понравится с наибольшей вероятностью, исходя из их предыдущей активности. А это, в свою очередь, позволяет вам показать новый функционал правильной аудитории с правильным посылом. Именно так поступили представители компании Sunrun, улучшив в итоге показатели заинтересованности в их новом приложении mySunrun на 50%.
Отчет по когортам в Mixpanel поможет, опираясь на их активность рамках продукта, выявить пользователей, которых могут заинтересовать те или иные его функции.
Понять, насколько успешны ваши A/B-тесты и запуски продуктов
Данные об использовании вашего продукта могут помочь понять, влияют ли изменения, которые вы в него внедрили, на пользователей именно так, как предполагалось. В итоге, опираясь на факты и данные, вы можете сосредоточиться на стратегиях, которые действительно работают. И хотя это не улучшит показатель принятия уже существующего функционала, вы точно получите возможность внедрить новый функционал, который может обрести популярность в будущем.
Отчет Mixpanel Impact может выявить причинно-следственную связь между запуском функции и ключевыми показателями. На данном примере видно, что новая функция «Аутентификация» повлекла за собой увеличение публикаций на ~ 27% среди принявших новый функционал пользователей.
4. Оптимизация конверсии
Данные о применении продукта также помогают повысить коэффициент конверсии. Конверсией в данном случае может быть что угодно: от прохождения курса по использованию вашего продукта до перехода на новый тарифный план.
Менеджер по маркетингу продуктов Mixpanel Аня Працкевич подробно рассказала об использовании данных о продуктах для повышения коэффициента конверсии, в своей статье.
Автор Хаш Пател, продуктовый маркетинг Mixpanel