Гид по продуктовым метрикам (+ примеры для e-commerce и медиа) 💡
Продолжаем говорить о продуктовой аналитике вместе с нашими партнерами Mixpanel. И публикуем перевод большого гайда из блога компании по метрикам, важным для оценки эффективности продуктов, которые вы создаете или продаете.
В этой статье:
Примеры метрик, специфических для бизнеса
Пример из медиаотрасли: видеостриминг по подписке
Пример из e-commerce-отрасли: интернет-магазин одежды
«Какие показатели успеха мне стоит отслеживать?» Если вы создаете или продаете продукты, то наверняка не раз задавались этим вопросом.
По своему опыту сотрудничества с компаниями, работающими над аналитическими стратегиями, можем утверждать, что единого набора показателей, который подходит всем, не существует. Все компании и продукты уникальны, и все они имеют разные цели в зависимости от стадии развития и амбиций.
Так, стартап из e-commerce-отрасли наверняка захочет использовать венчурный капитал, чтобы быстро привлечь новую аудиторию, в то время как банк со столетней историей скорее будет ориентироваться на дополнительные продажи и удержание в рамках существующей клиентской базы. Помня об этих нюансах, мы собрали некую основу, которая поможет найти подходящие именно для вашего продукта метрики.
Кроме того, заготовки, представленные в этом материале, помогут прояснить отношения между всеми вашими показателями, а менеджеры по продуктам, разработчики, аналитики и маркетологи смогут увидеть, как их повседневные задачи соотносятся с общей производительностью бизнеса.
Когда система отлажена и работает, Hingle увеличивает свою пользовательскую базу на 400%, число сообщений, ежедневно отправляемых 1 млрд пользователей Viber, растет на 15%, а Kaplan увеличивает аудиторию на 20%. И все это — лишь несколько примеров, которые мы видели своими глазами.
Итак, вы узнаете:
- Как выделить свой набор ключевых показателей и найти основную метрику;
- Как активное использование, охват, активация, вовлеченность и удержание дополняют друг друга, помогая измерить жизнеспособностьпродукта;
- Как компании из разных отраслей могут адаптировать основные концепции измерения к своему бизнесу;
- Как просто и быстро разработать собственную структуру ключевых показателей.
Фреймворк
У каждой компании, с которой нам доводилось работать, есть несколько показателей, которые отражают общую эффективность ее продукта. Но среди них чаще всего можно выделить метрику, которая оказывается немного важнее всех остальных. Ее мы называем фокусной метрикой. Дальше идут более детализированные показатели, уделив внимание которым, можно стимулировать положительные сдвиги в рамках фокусной метрики. Их мы называем метриками первого и второго уровня.
Если все метрики компании отстроены правильно, то возникает естественная иерархия и восходящий поток воздействия. Мы рассмотрим категории показателей и то, как выбрать правильную систему измерения для продукта более подробно ниже, а прямо сейчас вы можете ознакомиться с универсальным примером:
Фокусная метрика
Основной показатель бизнеса
Есть такой термин — «метрика Полярной звезды», о котором вы наверняка знаете, если у вас есть опыт работы с аналитикой. Эксперты по росту и аналитике из Reforge хорошо объясняют, почему компаниям лучше сосредотачиваться на совокупности показателей, а не на одном из них. Одна «Полярная звезда» может стать препятствием на пути к росту, поэтому мы формулируем целевые показатели.
Бездумная погоня за ростом основной метрики может навредить продукту. Например, если владельцев новостного сайта интересует только число просмотров видео на страницах, то они могут включить опцию автовоспроизведения при открытии страниц сайта пользователями. Это может разозлить аудиторию, которая в итоге предпочтет пойти на сайт конкурента. Кроме того, это может привести к ухудшению показателей удержания аудитории. Фокус-метрика должна быть высшим приоритетом, но не единственным, и достигать ее в ущерб прочим показателям не стоит.
Поэтому мы обычно рекомендуем выбирать целевую метрику, привязанную к активности вашей аудитории, например еженедельные (WAU) или ежемесячные (MAU) активные пользователи. Эти показатели позволяют суммировать данные из других областей, таких как привлечение и удержание, в итоге позволяя понять, будет ли со временем увеличиваться ваша активная пользовательская база. Мы углубимся в эту тему позже, но под «активными пользователями» мы подразумеваем людей, которые выходят за рамки посещения или входа в систему, а также предпринимают целевые действия.
Чтобы понять, есть ли у вас есть крепкая фокус-метрика, спросите себя:
«Если мы увеличим это число, улучшатся ли долгосрочные характеристики продукта?»
Метрики первого уровня
Дополняют фокусную метрику
Метрики первого уровня должны либо напрямую влиять на ваш целевой показатель, либо позволять убедиться, что продукт растет в правильном направлении. Например, если целевой метрикой продукта является WAU, хорошей метрикой первого уровня будет недельное удержание. Так вы сможете убедиться, что не тратите драгоценные ресурсы на пользователей, которые уйдут от вас через день или два.
Метрики второго уровня
Более конкретные, влияют на метрики первого уровня и целевой показатель
Данный тип метрик можно отстраивать бесконечно, постоянно добавляя новые слои. Например, чтобы чуть глубже копнуть в показатели удержания, вашей метрикой второго уровня может стать удержание в приложении для iOS или в рамках какой-либо функции внутри этого приложения. Но несмотря на то, что вы можете добавлять и добавлять новые показатели, постарайтесь не переборщить, иначе запутаетесь в данных. Наличие слишком большого числа целей может быть так же неэффективно, как и их отсутствие. Это может привести к тому, что все члены команды будут иметь разное представление о том, какой показатель из выбранных вами является самым важным, прикладывая усилия не там, где это нужно.
Основные категории метрик
Определение ваших KPI
Охват
Охват — это общее количество людей, которые использовали продукт в последнее время. Для компаний из области производства потребительских товаров охват может измеряться в количестве платных аккаунтов или пользователей, совершивших покупку за последние три месяца. Для компаний из B2B-отрасли- в количестве установок продукта или проданных лицензий за последний квартал или год. Охват важен, потому что он отражает максимальное число пользователей, которые могут стать вашей активной аудиторией, будь то органически или с помощью кампаний повторного вовлечения.
Активация
Активация — это основополагающий шаг, который позволяет обычному посетителю стать активным пользователем. Так, в Facebook, еще в его бытность стартапом, считали, что добавление семи друзей за десять дней можно считать активацией. Они обнаружили, что это ключевой момент на пути к долгосрочным взаимоотношениям с аудиторией, и поэтому добавление друзей в соцсети стало основным шагом в их стратегии адаптации новых пользователей.
Для других типов продуктов активацией может стать регистрация, совершение первой покупки, просмотр пяти видеороликов или внесение двух депозитов в течение определенного периода времени.
Мы рекомендуем рассматривать показатель как процент новых пользователей, а не количество, чтобы отделить его от естественного роста числа пользователей. Таким образом вы сможете узнать, насколько успешно вы активируете новую аудиторию с течением времени.
Активные пользователи
Активные пользователи — это люди, которые совершили целевое действие и получили выгоду от вашего продукта в течение недавнего времени. Ценность может быть определена как одно действие, например воспроизведение песни, или ряд действий, например, воспроизведение трех песен и создание плейлиста.
Компании, сосредоточенные на более привычных активностях в сети, такие как Twitter или Instagram, выбирают своей основной метрикой ежедневно активных пользователей (DAU). ПО для бизнеса лучше рассматривать через призму еженедельно активных пользователей (WAU), так как им обычно пользуются не каждый день, тем более в выходные. Ежемесячно активные пользователи (MAU) хорошо подходят для портала оплаты счетов, так как обычно люди делают это раз в месяц.
Активные пользователи — это наиболее распространенный целевой показатель в нашей клиентской базе, поскольку он позволяет легко вычислить, получают ли пользователи выгоду от продукта с течением времени.
Вовлеченность
Вовлеченность не стоит путать с активным использованием продукта, так как этот показатель направлен на измерение более глубокого уровня взаимодействия с продуктом. Он учитывает как частоту, так и темп выполнения целевых действий, при этом отвечая на вопрос: «Насколько вовлечена ваша активная аудитория?»
Вовлеченность можно определить как число выполненных ключевых действий, количество минут просмотренного видео или количество успешных транзакций. Важно разделить это число на количество активных пользователей, чтобы измерить глубину взаимодействия каждого из них с вашим продуктом. В противном случае вы можете ошибочно решить, что ваше приложение нравится аудитории куда больше, чем есть на самом деле.
Удержание
Удержание — это показатель, который демонстрирует, насколько устойчив ваш продукт. Чтобы понять, работает ли этот показатель в вашем случае, задайте себе вопросы: привлекаете ли вы людей, которые в итоге останутся с вами? Даете ли вы им достаточно поводов вернуться?
Устанавливая временные рамки для показателя удержания, выберите диапазон, который будет достаточно длинным, чтобы охватить повторные посещения ваших клиентов, но в то же время достаточно коротким, чтобы команды могли быстро среагировать на какие-либо изменения. Обычно мы рекомендуем выбрать недельный интервал в качестве опережающего показателя для 30- или 90-дневного показателя удержания.
Показатели, зависящие от отрасли бизнеса
Если вы используете все вышеперечисленные показатели, а также метрики второго уровня, в вашу аналитической стратегии все равно могут быть пробелы. Часто они специфичны для той или иной бизнес-модели.
Например, сайт знакомств, с которым мы работаем, использует показатель «хороший отток», имея в виду клиентов, которые нашли пару, построили отношения и затем покинули приложение. И хотя это влечет за собой потерю пользователей, для бизнеса это скорее плюс, так как довольные клиенты расскажут о приложении друзьям или вернутся в будущем сами.
Другая компания, уже из отрасли финансов, отслеживает процент пользователей, остатки на счетах которых растут из месяца в месяц. Если это число увеличивается, это означает, что продукт помогает пользователям успешно планировать бюджет, что является отличительной чертой компании в этой высококонкурентной отрасли.
Примеры отраслевых показателей
Когда речь заходит о показателях, имеющих значение в той или иной отрасли, мы чаще всего сталкиваемся с нижеперечисленными.
Пример из медиаотрасли: видеостриминг по подписке
Бизнес, предоставляющий услуги по подписке, сейчас процветает. И долгосрочный успех таких компаний зависит от их способности привлекать нужных пользователей, превращать их в платных подписчиков и удерживать их в качестве лояльной аудитории:
Фокусная метрика:
Еженедельные активные подписчики (WAS)
В основе любого показателя активности пользователей лежит понимание, а что именно делает пользователя активным. Поэтому здесь можно ожидать, что платный подписчик будет смотреть хотя бы одно видео в неделю, а меньшее количество просмотров будет означать, что пользователи не получают настолько ценного контента, чтобы покупать подписку.
Охват:
Подписчики
Количество платных пользователей — своего рода потолок для еженедельных активных подписчиков, что делает его идеальным показателем охвата. Подписки — движущий механихм такого типа бизнеса, так как обеспечивают регулярный доход. В обмен на ежемесячную плату подписчики ожидают получить ценность, которая соответствует сумме оплаты или превышает ееДля нормального роста аудитории здесь также необходимо наращивать число удерживаемых и новых пользователей. А если количество новых пользователей растет, а текущих — сокращается, то возникает проблема оттока аудитории. В случае, если все обстоит наоборот, проблема прячется в области привлечения.
Активация:
Подписка в течение семи дней / Новые пользователи
Этот показатель нужен, чтобы отслеживать только новых пользователей и тех из них, кто подписался на сервис в течение последних семи дней — то есть на раннем этапе взаимодействия, и если этого не случается, значит, стоит переработать условия пробного периода или сам процесс адаптации.
Вовлеченность:
Просмотры в минутах / WAS
Этот показатель определяет ценность продукта для пользователя. Чем больше они вовлечены, тем выше ценность. А метрики второго и третьего уровня относятся к разным типам активности пользователей, чтобы разные команды могли сосредоточиться на нихв отдельности. Кроме того, значение имеют завершенные просмотры: если пользователи постоянно открывают новые ролики, не досматривая предыдущие, они вряд ли находят их интересными и с меньшей вероятностью останутся с вами.
Удержание:
Удержание покупателя в течение одного месяца
Временной отрезок в неделю достаточен для того, чтобы увидеть один цикл взаимодействия пользователя с контентом и выявить тенденции, но его мало, чтобы внести изменения, если аудитория снижается при взаимодействии с контентом/продуктом. Несколько недель, одинаковых периодов, помгут оценить, как изменения влияют на удержание со временем.
Business-Specific:
Средний доход / подписчик
Этот показатель важен, если вы проводите рекламные акции или тестируете различные варианты ценообразования. Привлечь новых подписчиков будет относительно легко с помощью купона на скидку в 50%, поэтому используйте это, чтобы проверить, является ли рост вашего бизнеса здоровым и устойчивым.
Пример из e-commerce-отрасли: интернет-магазин одежды
Компания в этом примере продает одежду по доступной цене, в основном на своем сайте. Команда разработчиков хочет, чтобы через них проходил большой поток покупателей — это цель. Работая в тесном сотрудничестве с группами роста и маркетинга для увеличения охвата продукта, они могут привлечь нужных людей, а затем оптимизировать работу сайта, чтобы увеличить количество товаров в корзинах и число повторных покупок.
Фокусная метрика:
Еженедельные активные покупатели (WAB)
Активный в данном случае означает «совершивший покупку». Посетители сайта, которые просмотрели товар и могут вернуться к нему, не должны учитываться в рамках основного показателя, так как пока не начали приносить прибыль для бизнеса.
Охват:
Активные пользователи за последние три месяца
Здесь понятие охвата включает также тех людей, кто недавно искал или просматривал товар. Это дало владельцам продукта хорошее представление о том, кто может совершить покупку в ближайшем будущем. Они также разбили данный показатель на новых пользователей и существующих, а их, в свою очередь, разделили на удержанных и повторно вернувшихся.
Активация:
Первая покупка за семь дней / Новые пользователи
Данный показатель призван продемонстрировать, сколько новых пользователей совершают покупку в течение семи дней после первого поиска или просмотра. Эти две подметрики отслеживают состояние определенных частей пути пользователя, от первого появления на сайте до покупки.
Вовлеченность:
Купленные товары / WAB
Различные варианты товаров в магазине — это быстрый способ повысить доходы для продавца из нашего примера. В случае, если покупатель уже нашел то, что ему нужно, и ввел данные своей кредитной карты, добавить товар в корзину можно будет без труда.
Метрики второго и третьего уровня здесь интегрированы в определенные части воронки покупки, чтобы команда могла обнаружить проблемные области. Если количество незавершенных покупок растет, им будет понятно, что здесь нужно сосредоточиться на оптимизации заключительных этапов взаимодействия с покупателем.
Удержание:
Удержание покупателя в течение одногомесяца
Данный показатель призван показать, вернутся ли покупатели, чтобы совершить еще одну покупку в следующем месяце, как они это обычно делают.
Чтобы получить более быструю обратную связь, компания отслеживает удержание пользователей, которые ищут товары или просматривают те или иные страницы в течение недели. Если они не находят то, что ищут, это означает, что что-то идет не так в период между поиском и покупкой.
Business-specific:
Средняя стоимость покупки
Этот показатель измеряет среднюю цену приобретенного товара, и здесь вы должны следовать целям, которые соответствуют вашей стратегии ценообразования. Цель компании из примера — предлагать более низкие цены, поэтому они хотят, чтобы этот показатель уменьшился, а число товаров в корзине росло. А торговец предметами роскоши, например, хотел бы, чтобы средняя стоимость каждой покупки росла, но это, в свою очередь, не означает, что число товаров в рамках одной сессии вырастет тоже.
И напоследок
Цель любого измерения — не просто отслеживать изменения, происходящие с течением времени, но и мотивировать эти изменения. Отслеживание различных показателей требует строгости, дисциплины и сосредоточенности. Для их улучшения требуется все вышеперечисленное плюс изобретательность. Вот в чем кроется суть создания продуктов и управления ими.